I. Ценовая политика. Управление ценами.

I. Ценовая политика. Управление ценами.

 

Ценовая политика. Основные задачи ценовой политики и механизм ее реализации.

Цена товара – это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных, устраивающих обе стороны, условиях.

Форма цены.

В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме:

■ стоимости товаров и услуг;

■ процента по кредиту;

■ платы за обучение;

■ дивиденда на вложенный капитал;

■ гонорара за созданное произведение или оказанную услугу;

■ оплаты за проезд в транспорте;

■ пошлины за пользование дорогами;

■ квартирной платы;

■ членских взносов;

■ комиссионных за услугу агентов;

■ заработной платы за выполненную работу или оказанную услугу.

Цена. Ценообразование. Ценовая политика.

Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием . Оно является составной частью ценовой политики. В свою очередь, ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга.

ЦЕНА в комплексе маркетинга:

• постановка задач ценообразования;

• определение базового уровня цены;

• установление цены на товары производственного назначения;

• ценовая политика в торговле;

• установление цены в рамках товарного ассортимента;

• установление цены на новые товары;

• контрактная цена;

• кредитная политика;

• управление ценами;

• государственное регулирование.

Уровень цены непосредственно зависит от этапа жизненного цикла товара. Он может быть высоким для товаров, выводимых на рынок, и низким по истечении определенного промежутка времени, когда производство товара становится массовым.

С точки зрения распределения устанавливаемые цены должны покрывать затраты участников каналов товародвижения; в то же время они должны быть приемлемы для покупателей, и при их определении следует учитывать существующий уровень конкуренции в розничной торговле.

Уровень цены непосредственно связан и с политикой продвижения товара на рынок. Устанавливая ту или иную цену на товар, следует увязать ее уровень с затратами, выделяемыми на коммуникационную политику.

Наконец, цена зависит от уровня обслуживания потребителей. При высокой цене обеспечивается и соответствующий сервис для покупателей. При низкой цене он может совсем отсутствовать.

Факторы, оказывающие влияние на решения по ценам. На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся экономическая ситуация, политико-правовая среда и др. Среди них первостепенное значение имеют:

■ издержки;

■ сложившееся соотношение спроса и предложения;

■ уровень конкуренции;

■ уровень реализации маркетинга;

■ государственная ценовая политика.

Издержки и прибыль.

Каждая фирма стремится установить цену, превышающую ее издержки, обусловленные производством (покупкой) и продажей данного товара. Такие издержки обычно подразделяются на постоянные и переменные.

Постоянные издержки — это расходы фирмы, не зависящие от объемов производимого товара. Они включают, в частности, арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы, административные расходы. Такие издержки иногда называют накладными расходами.

Переменными называются издержки, которые зависят от бъемов производства (продажи) данного товара. Они включают, в частности, стоимость сырья, рабочей силы, занятой при имении товара, а также содержат стоимость потребляемых материалов. В расчете на единицу продукции такие издержки остаются обычно неизменными. Сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства товара образует так называемые валовые издержки.

Спрос и предложение товаров.

Предложение товаров.

Указанную зависимость между ценой товара и его предложением за некоторый промежуток времени называют кривой предложения.

Q1, Q2, Q3, Q4, Q5, Q6

Объем предложения ( Q )

Спрос.

Цена, которую готов заплатить покупатель, определяется его покупательной способностью, т. е. наличием у покупателя определенной суммы денег. Эта сумма денег в свою очередь определяет платежеспособный спрос населения. Такой спрос выражается в денежной форме и определяет объем товаров и услуг, который согласны купить потребители по соответствующим ценам.

Для того чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь цены, спроса и предложения, охарактеризовать эластичность спроса.

Кривая спроса — это графическое отображение зависимости между ценой товара и объемом продаж, который может быть обеспечен на данном рынке при некотором уровне цены:

Чтобы охарактеризовать возможное изменение объема продаж товара при изменении цены, вводится понятие ценовой эластичности спроса.

Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цены на соответствующий товар. Она характеризуется коэффициентом эластичности, который вычисляется по формуле

 

Эс = ((Р₂ – Р1): (Р₂ + Р1)): ((С₂ – С1): (С1 + С₂))

где Р1 — величина спроса при исходной цене; Р₂ — величина спроса при новой цене; С1 — исходная цена; С₂ — новая цена.

Если коэффициент эластичности Э_с > 1, т. е. если небольшое изменение цены приводит к существенному уменьшению спроса, то говорят, что спрос эластичен

Конкуренция.

Как известно, существуют следующие четыре типа рьм каждому из которых присущи свои проблемы ценообразование

■ чистой конкуренции;

■ монополистической конкуренции;

■ олигополистической конкуренции;

■ чистой монополии.

Методы установления цен.

Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен, и зная задачи ценообразования, можно приступить к установлению так называемой базовой цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

Существует два подхода к установлению базовой цены

■ свободное установление цены;

■ использование прейскурантных цен.

Методы ценообразования:

I. Методы установления цены на основе затрат:

1. метод надбавок;

2. метод обеспечения целевого дохода на капитал;

Метод надбавок

Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении определенной наценки на величину затрат, приходящихся на единицу товара. Величина наценки обычно равна норме прибыли, существующей в отрасли, или некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть и дифференцированной с учетом отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращенной, так и полной. Обычно рассматривают полные затраты. В этот случае базисная цена товара равна себестоимости единицы товара и некоторой норме прибыли.

Биржевые котировки.

Аукционпредставляет собой рыночное мероприятие, в процессе осуществления которого покупатели и продавцы могут совершить сделку на покупку-продажу некоторого товара. Во время проведения аукциона одному или нескольким продавцам противостоит неĸ ᴏ ᴛ ᴏ ᴩ ᴏ ᴇ число покупателœ ей, которые анализируют предлагаемые товары, первоначально установленные и меняющиеся во время аукциона цены. При этом возможны два варианта:

‣ ‣ ‣ ведущий аукциона устанавливает минимальную цену на товар и покупатели поочередно предлагают свою цену. Изменение цены открыто для всœ ех покупателœ ей. Тот покупатель, который предлагает максимальную цену, и получает право на приобретение товара;

‣ ‣ ‣ назначается максимальная цена на товар.
Размещено на реф.рф
Эта цена постепенно уменьшается, и тот из покупателœ ей, кто первым соглашается уплатить изменившуюся первоначальную цену, вправе на покупку товара.

Цена аукциона непосредственно зависит от сложившегося во время его проведения соотношения спроса и предложения. При этом наличие большого числа покупателœ ей и незначительного числа продавцов способствует формированию более высокой цены на товар.

Наиболее полно учитывается соотношение спроса и предложения при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные металлы и др.

Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Ο ʜ ᴎ непосредственно зависят от сложившегося соотношения спроса и предложения, и их величина постоянно меняется исходя из складывающейся экономической конъюнктуры. Это является положительным фактором и позволяет более объективно установить цену на товар, чем это можно сделать на базе методов, рассмотренных выше.

При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов, фирма может установить цену на свой товар, равную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров.

Устанавливая соответствующую цену на товар, фирма не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. По этой причине если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар.
Размещено на реф.рф
И наоборот, фирма изменит цену на товар, в случае если конкуренты изменили цену на аналогичные товары, хотя затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними.

III. Методы установления цены с ориентацией на уровень конкуренции:

1. метод текущей цены;

2. метод тендерного ценообразования.

Метод текущей цены – когда фирма руководствуется сложившимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта:

‣ ‣ ‣ в отрасли имеется явный ценовой лидер;

‣ ‣ ‣ в отрасли имеется неĸ ᴏ ᴛ ᴏ ᴩ ᴏ ᴇ число примерно одинаковых конкурентов.

Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна из фирм обладает бесспорными преимуществами по отношению к другим фирмам либо занимает позиции, позволяющие удерживать рынок, либо обеспечивает более низкие затраты на производство единицы товара.

В случае если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется негласная координация действий при установлении цены. При этом возможны два варианта такой координации:

‣ ‣ ‣ признание лидерства за одним из конкурентов без какого-либо формального соглашения;

‣ ‣ ‣ проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного лидера или признания лидерства за одним из конкурентов всœ е фирмы следуют за лидером и, как правило, не превышают уровень цен его товаров. На таких олигополистических рынках, как рынки нефти, стали или бумаги, основные продавцы устанавливают одинаковые цены.

При проведении параллельной ценовой политики конкурирующими фирмами в случае крайне важно сти обеспечивается одинаковое изменение цен как в соответствующем направлении, так и в определœ енных пропорциях.

Метод тендерного ценообразования - цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определœ енных работ. Цель такого конкурса - привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе на право заключения соответствующего контракта͵ чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определœ енных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определœ енных временных и качественных показателœ ей. Эти качественные параметры, а также всœ е другие условия поставки товаров или выполнения работ оговариваются в специальном документе (тендере).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с какими ценовыми предложениями претендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены. Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет, в конечном счете, его право на выполнение заказа. По этой причине фирме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конкурентами.

Для этого фирме крайне важно знать цены всœ ех конкурентов. В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, в связи с этим приходится ограничиваться оценкой вероятности назначения какой-либо цены различными конкурентами. Можно также установить предполагаемую цену конкурентов и на базе интуиции.

Политика скидок.

Установив базовую цену, продавец может изменить ее во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осу­ществляется путем установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечивают определенную выгоду для продавца. В частности, выгодными для продавца являются такие ситуации, когда покупатель при­обретает большую партию товара или когда покупатель рассчитывается наличными, или когда в межсезонье приобретаются товары сезонного спроса.

Скидка не обязательно находит свое выражение в определенной сумме денег, она может представлять собой, например, соответствующее количество единиц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

В своей практической деятельности продавцы предоставляют покупателям самые различные скидки. Например, в ФРГ таких скидок насчитывается более 30. Конечно, существенно меньше их в странах, в которых происходит становление ры­ночных отношений.

При всем разнообразии существующих скидок наиболее часто применяются следующие скидки:

• функциональные;

• количественные;

• временные;

• сконто;

• зачеты.

Государственное регулирование цен на национальном уровне. Государственное регулирование экономики. Государство не может предоставить рыночной экономике возможность развиваться стихийно, поскольку в противном случае могут возникнуть серьезные проблемы как для групп населения, так и для отдельных людей. Поэтому государство обеспечивает регулирование рыночной экономики путем решение следующих задач:

■ создания хозяйственного законодательства – правовой основы функционирования экономики;

■ обеспечения поддержки конкуренции и ограничения деятельности монополий;

■ осуществления учета и перераспределения доходов для обеспечения социальных гарантий, выравнивания уровня экономического развития отдельных регионов;

■ содействия стабилизации экономики через налоговую и денежно-кредитную политику;

■ управления государственным имуществом в целях обеспечения населения общественными товарами и услугами.

Эффективное решение всех этих задач непосредственно связано с выработкой и реализацией обоснованной ценовой политики на уровне государства. Последнее и обеспечиваетсяблагодаря государственному регулированию цен.

 

Реакция

Процесс коммуникаций.

 

Формирование коммуникаций.

При осуществлении коммуникационной политики необходимо прежде всего установить, какие инструменты коммуникации наиболее целесообразно использовать и какие затраты при этом следует предусмотреть. Очевидно, что для каждого предприятия значимость отдельных инструментов коммуникации различна и зависит от типа покупателя, вида товара, этапа его жизненного цикла. Она также зависит от целей коммуникационной политики. Все это необходимо проанализировать и принять соответствующее решение.

 

Формирование и оценка коммуникационной политики:

Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки)

↓

Выставочный стенд

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен превосходить стенд конкурентов фирмы. С этой целью фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает:

■ отдельные функциональные зоны;

■ наиболее приемлемое местоположение;

■ удачную конструкцию;

■ привлекательную архитектуру;

■ необходимое оснащение;

■ привлекательное оформление;

■ необходимое техническое оборудование.

Тип стенда определяется существующими подходами по отношению к нему и его расположением по отношению к соседним стендам. С учетом этого рассматривают:

• стенд в ряду – стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;

• угловой стенд, расположенный в конце ряда и открытый для осмотра с одной или двух соседних сторон;

• головной стенд, как правило, находится в конце ряда и открыт для осмотра с трех сторон;

• блок-стенд – это стенд, расположенный отдельно от всех стендов и открытый для осмотра со всех сторон.

IV. Политика распределения.

Постоянная реализация взаимосвязанной системы целей, функций и задач, в результате которой обеспечивается продажа выпущенного производителем товара и его перемещение до конечного потребителя – это и есть распределение товара как функция маркетинга

Функции распределения товара может выполнять сам про­изводитель, однако он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода посредников.

Причины, по которым необходимы посредники, сле­дующие:

• все финансовые ресурсы производитель старается вложить в производство, а финансирование сбытовой деятельности обычно производится по остаточному принципу и ресурсов для этих це­лей не хватает;

• даже при наличии достаточных ресурсов у производителя следует помнить, что общественное разделение труда привело к обособлению торгового капитала и появлению торговых пос­редников, а для них торговые функции — это специализиро­ванный род деятельности и выполняют они их более квалифицированно;

• посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Каналы распределения.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Каналы распределения характеризуют длина, или протя­женность канала, зависимая от числа уровней канала, и ши­рина канала, характеризуемая числом независимых участни­ков распределения на отдельных уровнях распределительной цепочки.

Одна из важнейших характеристик канала распределения – это число его уровней. При этом как уровень канала распреде­ления рассматривается любой посредник, принимающий участие в передаче товара и права собственности на него от производителя потребителю. Различные уровни каналов распределения товаров народного потребления представлены на рис.

Канал нулевого уровня имеет место в случаях, когда про­изводитель продукции сам вступает в непосредственные отно­шения с покупателями, не прибегая к услугам посредников. Такая форма особенно эффективна тогда, когда производится эксклюзивный товар, ради приобретения которого покупатель согласен потратить время, отправиться в конкретную торговую точку, организованную на принципах фирменной торговли. Также это возможно при условии производства и реализации товаров, которые имеют ограниченный срок использования, или товаров, которым обязательно предписан консультационный сервис.

 

Уровни каналов распределения товаров народного потребления

Уровни каналов распределения при поставках продукции производственно-технического назначения представлены на рис.

Уровни каналов распределения при поставках продукции производственно-технического назначения

Имеют свои особенности уровня каналов распределения услуг, что видно на рис.

Уровни каналов распределения услуг

 

V. Оптовая торговля.

Обычно под оптовой торговлей понимается любая деятель­ность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепро­дажи или производственного использования.

Наиболее характерные особенности оптовой торговли, которые имеют значение для выработки и реализации маркетинговой стратегии, следующие:

• в процессе оптовой торговли приходится сталкиваться с гораздо меньшим, чем в процессе розничной торговли, числом покупателей, однако все они сконцентрированы географически и предъявляют спрос на большие партии товара;

• спрос на товары промышленного назначения, составляющий основу оптового оборота, является вторичным и часто напрямую зависит от спроса на потребительские товары;

• спрос на товары промышленного назначения обычно резко не изменяется, поскольку зависит от программы производства в потребляющих отраслях;

• оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, т.е. квалифицированные работники служб снабжения предприятий или работники отделов закупок оптовых фирм, которые хорошо знают товар и сложившуюся конъюнктуру рынка.

Оптовые торговцы обладают огромным потенциалом в качестве партнеров по каналу распределения для поставщиков. С точки зрения функционирования, поставщики как промышленных, так и потребительских товаров могут пола­гаться на оптовых торговцев в силу следующих причин.

1. Оптовые торговцы тесно связаны с местными рынками. Хорошо зная своих клиентов, они могут предпринимать первые шаги в реализации любого вида продукции – выявляя потенциальных покупателей и определяя степень их заинтересованности.

2. Оптовые торговцы располагают товарным запасом, размещенным во множестве различных мест, что освобождает поставщиков от необходимости работы с небольшими заказами, выполнение которых редко приводит к получению большой прибыли.

3. Оптовые торговцы могут обеспечить поставщиков торговым персоналом, хорошо знающим потребности клиентов и потенциальных покупателей данного района.

4. Оптовые торговцы предоставляют финансовые услуги поставщикам, обеспечивая для них крупные рынки наличных продаж, на которых они получают возможность возобновлять капитал, который в противном случае вкладывался бы в создание и поддержание товарного запаса.

VI. Розничная торговля.

Особенности розничной торговли:

• в отличие от оптовой торговли, которая имеет дело с незначительным количеством покупателей, сконцентрированных географически и предъявляющих спрос на большие партии товара, розничный торговец ежедневно сталкивается со множеством покупателей, предъявляющих спрос на небольшие количества товаров;

• если спрос на товары промышленного назначения обычно резко не изменяется, то потребительский спрос за короткий промежуток времени может измениться от чрезмерного до па­дающего, или наоборот;

• если оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, то розничной торговле часто приходится иметь дело с покупателем, мало осведомленным о потребительских свойствах товара, что обусловливает особую роль рекламы и информации.

Функции розничной торговли:

• Изучение спроса на товары и их рыночного предложения в розничном звене представляет особую сложность, поскольку спрос здесь зависит от огромного количества факторов и подвержен резким колебаниям, предвидеть которые и должен роз­ничный торговец. При этом именно в практике розничной тор­говли обычно проявляются следующие разновидности спроса:

- совокупный спрос на все товары и услуги, производимые или продаваемые фирмой;

- индивидуальный спрос, предъявляемый отдельным покупа­телем на товар или услугу;

- потенциальный спрос, определяемый числом потенциаль­ных потребителей и их платежеспособностью;

- скрытый спрос, который не находит удовлетворения посред­ством имеющихся на рынке товаров;

- эластичный спрос, зависящий от изменения цен;

- неэластичный спрос, не в полной мере зависящий от измене­ния цен;

- нерегулярный спрос, подверженный нерегулярным колеба­ниям на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе;

- полноценный спрос, т.е. устойчивый на протяжении доста­точно длительного времени;

- чрезмерный спрос, значительно превышающий возможнос­ти его удовлетворения; падающий спрос, уменьшающийся с течением времени на отдельные товары или группу товаров;

- нерациональный спрос, т.е. спрос на товары, вредные для здоровья (алкоголь, табачные изделия, наркотики);

- отрицательный спрос, при котором рынок испытывает неп­риязнь к товару (на говядину в условиях распространения ящура в Европе в 2001 г.);

- производный спрос на товары, который находится в зависи­мости от спроса на другие товары или услуги.

• Формирование спроса и стимулирование сбыта. Успех этой деятельности зависит от многих факторов: организации рекламы; постоянного поддержания необходимого товарного ассортимента, базирующегося на точном изучении спроса; регулярного проведения выставок-продаж, презентаций с целью ознакомления покупателей с товарами-новинками; создания максимальных удобств для покупателей; организации надлежащего предпродажного и послепро­дажного сервиса и др.

• Установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями. Цели при этом могут быть различными — от расширения сбыта до сбора информации о качестве предлагаемого товара и поддержание уже проданного товара в эксплуатационном сос­тоянии.

• Приспособление товара под требования конечных покупателей.

• Организация товародвижения.

• Формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне.

• Хранение товаров.

• Финансирование либо оптового торговца, либо товаропроизводителя, а также своей собственной деятельности.

• Принятие риска.

• Обеспечение сервиса, т.е. оказание покупателям комплекса услуг, облегчающих не только процесс покупки, но и использова­ния товара, включая продажу товаров в кредит

Виды маркетинговых систем.

В последнее время все большее распространение получают вертикальные маркетинговые системы, включающие про­изводителя, одного или нескольких оптовых или розничных посредников. В отдельных странах с развитой рыночной эко­номикой на эти системы по приблизительным оценкам приходится около двух третей оборота товаров потребительского назначения.

Вертикальные маркетинговые системы предполагают пол­ное сотрудничество всех членов канала распределения. Пол­ным владельцем остальных членов системы или доминирую­щей силой может быть любой: производитель, оптовый или роз­ничный торговец. При этом появляется возможность контроля за эффективным функционированием системы в целом, устра­нением противоречий между отдельными ее членами. К настоя­щему времени сложились следующие основные типы верти­кальных маркетинговых систем:

• Корпоративные вертикальные маркетинговые системы основаны на едином владении всеми этапами производства и распределения товаров.

• Договорные вертикальные маркетинговые системы объединяют независимые фирмы, которые на основе договор­ных отношений координируют свою деятельность для достиже­ния наивысших результатов.

• Управляемые вертикальные маркетинговые системы предполагают координацию деятельности всех этапов производ­ства и распределения товаров не потому, что принадлежат одно­му владельцу, а благодаря доминирующему положению самого большого и мощного участника системы.

Горизонтальные маркетинговые системы появляются в результате того, что отдельные фирмы, стоящие на одной ступени, не имея достаточных материально-технических или финансовых ресурсов, или страхуясь от риска, объединяют свои усилия. При этом их сотрудничество может носить как постоянный, так и временный характер и осуществляться в следующих направлениях:

• кооперация по ассортименту или перекрестная поставка;

• совместные закупки товаров;

• кооперация по месту нахождения;

• сотрудничество в области рекламы.

На одних и тех же товарных рынках имеет место конкурен­ция каналов распределения, острота, формы и методы которой зависят от многочисленных факторов, характеризующих конъюнктуру рынка на определенный момент. Однако даже в условиях самой жесткой конкуренции может иметь место и сотрудничество каналов распределения.

VIII. Прямой маркетинг.

Формы прямого маркетинга:

■ прямой маркетинг с использованием баз данных;

■ прямой маркетинг по почте;

■ маркетинг по каталогу;

■ телефонный маркетинг;

■ телемаркетинг;

■ маркетинг с использованием Интернета.

Интернет-маркетинг.

Использование ресурсов Интернета в практической деятельности фирм, реализующих маркетинг, который обычно принято на­зывать Интернет-маркетингом.

Маркетинговые исследования

На более высоком уровне может быть обеспечено выпол­нение одного из этапов маркетингового исследования – этапа сбора информации. Вместе с тем не исключается возможность использования целого ряда других источников информации.

Применяя сервисы Интернета, можно провести и самостоя­тельное маркетинговое исследование, ограничившись лишь информацией, имеющейся и хранящейся в этой сети. В отдель­ных случаях, возможно, это и будет верно, однако в общем это упрощенный, не соответствующий реальным условиям подход к проведению маркетинговых исследований.

Итак, используя Интернет, в общем случае фирма может по­лучить дополнительную информацию, позволяющую обеспе­чить принятие и реализацию более обоснованных маркетинго­вых решений. Это может быть как вторичная, так и первичная информация.

Что касается вторичной информации, то основным ее ис­точником в сети Интернета являются Web-серверы. Задача со­стоит в том, чтобы найти те из них, которые представляют не­сомненный интерес для данного маркетингового исследова­ния. Чтобы выявить такие серверы, можно:

■ воспользоваться поисковыми системами, находящимися в сети Интернета и позволяющими по ключевым словам нахо­дить требуемые массивы информации;

■ обратиться к Web-каталогам, которые имеют организо­ванную тематическую структуру и выполняют аналогичную по­исковым системам функцию;

■ воспользоваться «желтыми страницами», чтобы определить интересующие исследователя фирмы, узнать адреса их Web-страниц. «Желтые страницы» по существу представляют собой справочники, содержащие информацию о фирмах и их предпринимательской деятельности. На этих страницах указы­ваются адреса электронной почты и Web-страниц, если тако­вые фирма имеет;

■ использовать тематические Web-страницы, которые со­держат достаточно обширную информацию в определенной области знаний и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике;

■ воспользоваться архивами серверов, содержащих как ре­зультаты ранее проводимых маркетинговых исследований по изучаемой проблеме, так и накопленную информацию в про­цессе проводимых обязательных опросов пользователей отдель­ных Web-серверов, используя сервисы Интернета.

Помимо вторичной информации, которая находится непо­средственно в сети, можно получить и первичную информа­цию, т. е. можно провести полевое исследование. При таком ис­следовании могут быть использованы следующие методы сбо­ра информации:

■ установление наблюдения за пользователями электрон­ной почты. Такое наблюдение можно вести, если установить учет пользователей E-mail, позволяющий выявить количествен­ный и качественный состав списков рассылки, изучить динами­ку их изменения, определить существующее предпочтение по­требителей и выявить определенные аспекты их поведения;

■ проведение анкетирования по электронной почте с ис­пользованием списков рассылки фирмы;

■ проведение анкетирования пользователей Web-сервера. Для анкетирования необходимо разработать соответствующую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы. Если фир­ма не имеет своего Web-сервера или ее Web-сервер не является достаточно посещаемым, подобный опрос можно заказать дру­гой фирме, имеющей Web-сервер, которым пользуется интере­сующая исследователя целевая аудитория;

■ проведение опроса пользователей серверов, доступ к ко­торым предполагает обязательную регистрацию его клиентов. В данном случае в обычно используемую для регистрации поль­зователей анкету добавляются вопросы, интересующие исследователя;

■ проведение опроса в телеконференциях. Исследователю следует выбрать интересующие его конференции, постоянно следить за их работой, самому принимать непосредственное участие в них, а также разместить соответствующие вопросы на интересующих пользователя серверах новостей.

Собранная с помощью указанных выше, а также других спо­собов интересующая исследователя информация должна быть обработана. Такая обработка осуществляется теми же метода­ми, что и при проведении традиционных маркетинговых иссле­дований.

Сегментация рынка

Используя Интернет, можно получить сведения о каждом отдельном человеке. В частности, можно узнать, какое он имеет образование, где живет, как ведет себя при совершении покупок, какова его покупательная способность, какие у него вкусы и предпочтения, а также целый ряд других сведений. Зная эти дан­ные, можно провести сегментирование выбранного рынка.

Товарная политика

Реализация товарной политики должна обеспечить наилучшее решение таких задач, как:

■ разработка новых товаров;

123456789Следующая ⇒

Поделиться: