Психологические аспекты установления цены.

В реальных условиях фирма должна постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя цены на предлагаемые товары. Это уточнение находит свое выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учете психологических факторов восприятия цены.

Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путем:

• установления стандартных цен;

• установления престижных цен;

• установления неокругленных цен;

• стимулирующего ценообразования.

Политика скидок.

Установив базовую цену, продавец может изменить ее во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осу­ществляется путем установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечивают определенную выгоду для продавца. В частности, выгодными для продавца являются такие ситуации, когда покупатель при­обретает большую партию товара или когда покупатель рассчитывается наличными, или когда в межсезонье приобретаются товары сезонного спроса.

Скидка не обязательно находит свое выражение в определенной сумме денег, она может представлять собой, например, соответствующее количество единиц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

В своей практической деятельности продавцы предоставляют покупателям самые различные скидки. Например, в ФРГ таких скидок насчитывается более 30. Конечно, существенно меньше их в странах, в которых происходит становление ры­ночных отношений.

При всем разнообразии существующих скидок наиболее часто применяются следующие скидки:

• функциональные;

• количественные;

• временные;

• сконто;

• зачеты.

Государственное регулирование цен на национальном уровне. Государственное регулирование экономики. Государство не может предоставить рыночной экономике возможность развиваться стихийно, поскольку в противном случае могут возникнуть серьезные проблемы как для групп населения, так и для отдельных людей. Поэтому государство обеспечивает регулирование рыночной экономики путем решение следующих задач:

■ создания хозяйственного законодательства – правовой основы функционирования экономики;

■ обеспечения поддержки конкуренции и ограничения деятельности монополий;

■ осуществления учета и перераспределения доходов для обеспечения социальных гарантий, выравнивания уровня экономического развития отдельных регионов;

■ содействия стабилизации экономики через налоговую и денежно-кредитную политику;

■ управления государственным имуществом в целях обеспечения населения общественными товарами и услугами.

Эффективное решение всех этих задач непосредственно связано с выработкой и реализацией обоснованной ценовой политики на уровне государства. Последнее и обеспечиваетсяблагодаря государственному регулированию цен.

 

Государственное регулирование цен.

В условиях рыночной экономики цены на товары устанавливаются их собственниками. Как правило, государство регулирует цены лишь на ограниченный круг товаров. При этом говорят о прямом и косвенном регулировании цен.

Прямое регулирование цен обеспечивается путем:

• фиксации цен на определенном уровне. Обычно такой подход используется на короткий промежуток времени и является крайней мерой, обусловленной значительным различием в ценах, устанавливаемых государством и складывающихся на рынке;

• контроля государственных учреждений за ценами, которые устанавливаются отдельными предпринимательскими структурами;

• заключения соглашений о ценовой политике между правительственными учреждениями, на которые возложено регулирование цен, и монополиями;

• установления границ и диапазона изменения цен. Чаще всего устанавливается верхняя граница цены товара, иногда регламентируется и нижняя граница цены.

Косвенное регулирование цен обеспечивается путем:

• реализации различных форм субсидирования, кредитования, налогообложения. Во всех этих случаях создаются необходимые предпосылки для снижения цен;

• изменения цен на сырье, топливо, материалы, машины, используемые при производстве товаров, цены на которые регулируются;

• установления льготных тарифов на транспортные и другие виды услуг для производителей определенных товаров;

• воздействия на спрос и предложение в целях обеспечения их сбалансированности. Это прежде всего относится к сельскохозяйственным и сырьевым товарам;

• осуществления государственных закупок соответствующих товаров и услуг.

Государственное регулирование получило широкое распространение в большинстве отраслей многих государств с рыночной экономикой. Вместе с тем оно практически отсутствует в обувной и текстильной отраслях легкой промышленности, некоторых отраслях пищевой промышленности и машиностроения.

 

II. Продвижение товара. Сущность коммуникационной политики. Краткая характеристика элементов продвижения.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему из имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам, и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров , или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

■ реклама;

■ личная продажа;

■ стимулирование продаж;

■ общественные связи.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления в целях ознакомления, приобретения и потребления товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупок.

Рассматривая личные продажи как один из инструментов коммуникационной политики, следует иметь в виду не сам процесс осуществления личных продаж как таковых, а лишь коммуникации, которые при этом осуществляются. Точно так же можно сказать о коммуникациях при реализации других форм прямого маркетинга.

Стимулирование продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Общественные связи – установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Составной частью общественных связей является пропаганда (паблисити). Именно она в основном и рассматривается как один из инструментов коммуникационной политики.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования.

Благодаря правильному сочетание и использованию всех четырех составляющих этого комплекса, обеспечивается так называемое продвижение товара. Оно осуществляется благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими.

 

Источник сообщения → → Кодирование → → Передача сообщения → → Декодирование

(коммуникатор) ↓

↑ ↓

↑ ↑ ↓

↑ ↑ ↓

↑ ← ← Помехи → → ↓

↑ (шум) ↓

↑ ↓ ↓

↑ ↓ ↓

Обратная связь ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← Ответная

Реакция

Процесс коммуникаций.

 

Формирование коммуникаций.

При осуществлении коммуникационной политики необходимо прежде всего установить, какие инструменты коммуникации наиболее целесообразно использовать и какие затраты при этом следует предусмотреть. Очевидно, что для каждого предприятия значимость отдельных инструментов коммуникации различна и зависит от типа покупателя, вида товара, этапа его жизненного цикла. Она также зависит от целей коммуникационной политики. Все это необходимо проанализировать и принять соответствующее решение.

 

Формирование и оценка коммуникационной политики:

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: