Мерчандайзинг и его использование в розничной торговле.

Мерчандайзинг – это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продажи без активного участия продающего персонала. По сути это маркетинг в стенах магазина.

С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

• увеличение оборота магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

• стабилизация кривой спроса, позволяющая избежать резких перепадов покупательской активности;

• увеличение оборота по наиболее выгодной категории;

• увеличение оборачиваемости «залежавшейся» или малопривлекательной продукции;

• привлечение внимания к новым торговым маркам;

• «раскрутка» новой торговой точки без вложений в рекламу.
Механизмы мерчандайзинга, с помощью которых достигается подлинный эффект, можно разделить на три основные части:

1) структурирование товаров;

2) расстановка торгового оборудования и размещение отделов;

3) выкладка товара в ассортиментной группе.

Значительное увеличение оборота торгового зала в целом дает использование правила «золотого треугольника»: основная масса товаров целевого спроса располагается в самой глубокой точке, на равноудаленном расстоянии от входа в торговый зал и выхода из него. Благодаря такому расположению покупатель вынужден, не подозревая этого, обратить внимание на большее количество представленного ассортимента, в результате вероятность совершения им покупки товаров сопутствующего или импульсивного спроса заметно повышается.

Однако даже в самом хорошо организованном магазине встречаются так называемые «холодные зоны» – это те точки в торговом зале, куда по­сетители практически не заходят в силу их неблагоприятного расположения (конструкционные ниши, удаленность от входа и выхода и т.д.). Именно в таких точках обустраивают отделы продажи товаров целевого спроса. Но и тут имеет смысл выделять эти зоны дополнительными средствами (указатели, муляжи упаковок, флаги и т.д.). В то же время на стеллажах или прилавках противоположной от входа стены целесообразно выставлять нецелевую для данного магазина продукцию, поскольку примерно 90 % покупателей останавливаются в этой зоне. Если здание магазина занимает несколько этажей, товары целевого и экстренного спроса целесообразно продавать на верхних этажах, куда покупатель поднимется в любом случае, а товары импульсивного и спроса – на первом.

Но даже при соблюдении этих правил стоит отметить необходимость стандартизации выставления продукции различных брендов (как узнаваемых, так и нет). Соблюдение правильности выставления продукции даже внутри одной ассортиментной группы облегчает задачу покупателю (он не путается в обширном ассортименте), продавцу (облегчает учет товаров) и изготовителю продукции (корректное отношение к продукции со стороны продавца зачастую оборачивается значительными скидками и поставками дополнительного оборудования на льготных условиях со стороны изготовителя). Нужно понимать, что сегодня практически любая полка в супермаркете является микромоделью рынка, поэтому чем лучше представлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки

При этом по отношению к любому товару должен соблюдаться ряд правил:

• для каждой торговой точки нужен минимальный набор позиций ассортимента, зависящий от спроса, профиля, материальной базы и т.д

• на складе необходимо наличие минимального товарного запаса, достаточного для постоянного присутствия ассортимента в торговом зале, при этом недопустимо отсутствие на складе позиций, представленных на витрине;

• товар должен иметь презентабельный вид, располагаться с учетом угла зрения покупателя, находиться в соответствующей группе товаров и внутри нее – в соответствующей ценовой группе, иметь четкий логотип бренда, не закрытый ценником, акцизной маркой и т.п..

• товар, приносящий основную прибыль и имеющий наилучшие показатели продаж, должен находиться на лучших местах в торговой точке, «соседями» его должны быть товары, для которых организуются специальные акции (дегустации, лотереи и др.). Для повышения уровня продаж определенного товара в конкретной товарной и целевой группе следует также выделять свое предложение на полке с помощью соответствующих рекламных материалов: плакатов, органайзеров, фирменных ценников и т.д. Однако при этом увлекаться тоже не стоит: во многих небольших магазинах и осо­бенно в аптеках возникает ощущение «замусоренности» рекламой. В идеале внутримагазинная реклама должна размещаться не более чем для 20 % товаров. При этом нужно помнить, что задача рекламы в торговой точке – обеспечить встре­чу покупателя с товаром, она должна быть информативной, но при этом краткой и простой.

Перечисленные выше факторы представляют собой «внутренний» мерчандайзинг. Но успех деятельности торговой точки напрямую зави­сит также от внешнего мерчандаизинга – расположения и взаимодействия с ближними конкурентами. Понятно, что за продовольственными това­рами потребитель обычно направляется в магазин, ближайший к дому; однако в этот магазин может зайти и покупатель, у которого он находит­ся по дороге с работы (особенно на оживленной улице). При этом при­быль магазина могут резко снизить затрудненность транспортного подъезда или высокий уровень преступности в районе. Достаточно важ­ны график работы и наличие или отсутствие перерыва. Можно вспом­нить, как в советское время многие магазины работали с 8 до 18 с перерывом с 13 до 14 и выходным в воскресенье, как и все трудящиеся, что для большинства населения оставляло для покупок лишь субботу и провоцировало походы по магазинам в рабочее время. При близком рас­положении нескольких магазинов нужно учесть, что непродовольствен­ные товары часто дают эффект синергизма – так называемые «торговые улицы» выгодны тем, что увеличивают количество незапланированных покупок.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: