Организация маркетинговой информационной системы вуза

Молодой учёный

 

 

№ 8 (67)

 

 

 

 

Часть

Литература

514 Экономика и управление «Молодой учёный». № 8 (67). Июнь, 2014 г.

 

Молодой ученый

 

Ежемесячный научный журнал

 

№ 8 (67) / 2014

 

 

Р е д а к ц и о н н а я к о л л е г и я:

 

Главный редактор:	Ответственные редакторы:
Ахметова Г.  Д.	Кайнова Г.  А., Осянина Е.  И.
Члены редакционной коллегии:	Международный редакционный совет:
Ахметова М.  Н.	Айрян З.  Г. (Армения)
Иванова Ю.  В.	Арошидзе П.  Л. (Грузия)
Лактионов К.  С.	Атаев З.  В. (Россия)
Сараева Н.  М.	Борисов В.  В. (Украина)
Авдеюк О.  А.	Велковска Г.  Ц. (Болгария)
Алиева Т.  И.	Гайич Т. (Сербия)
Ахметова В.  В.	Данатаров А. (Туркменистан)
Брезгин В.  С.	Данилов А.  М. (Россия)
Данилов О.  Е.	Досманбетова З.  Р. (Казахстан)
Дёмин А.  В.	Ешиев А.  М. (Кыргызстан)
Дядюн К.  В.	Игисинов Н.  С. (Казахстан)
Желнова К.  В.	Кадыров К.  Б. (Узбекистан)
Жуйкова Т.  П.	Козырева О.  А. (Россия)
Игнатова М.  А.	Лю Цзюань (Китай)
Коварда В.  В.	Малес Л.  В. (Украина)
Комогорцев М.  Г.	Нагервадзе М.  А. (Грузия)
Котляров А.  В.	Прокопьев Н.  Я. (Россия)
Кучерявенко С.  А.	Прокофьева М.  А. (Казахстан)
Лескова Е.  В.	Ребезов М.  Б. (Россия)
Макеева И.  А.	Сорока Ю.  Г. (Украина)
Мусаева У.  А.	Узаков Г.  Н. (Узбекистан)
Насимов М.  О.	Хоналиев Н.  Х. (Таджикистан)
Прончев Г.  Б.	Хоссейни А. (Иран)
Семахин А.  М.	Шарипов А.  К. (Казахстан)
Сенюшкин Н.  С.
Ткаченко И.  Г.	Художник: Шишков Е.  А.
Яхина А.  С.	Верстка: Бурьянов П.  Я.

 

 

Статьи, поступающие в редакцию, рецензируются.

 

За достоверность сведений, изложенных в статьях, ответственность несут авторы. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов материалов.

При перепечатке ссылка на журнал обязательна.

 

Материалы публикуются в авторской редакции.

 

Адре с ре д а к ц и и:

 

420126, г. Казань, ул. Амирхана, 10а, а/я 231. E-mail: info@moluch.ru http: //www.moluch.ru/

 

Учредитель и издатель:

 

ООО «Издательство Молодой ученый»

 

ISSN 2072-0297

 

Тираж 1000 экз.

 

Отпечатано в типографии «Конверс», г. Казань, ул. Сары Садыковой, д. 61

Молодой учёный

 

 

№ 8 (67)

 

 

 

 

Часть

Литература

514 Экономика и управление «Молодой учёный». № 8 (67). Июнь, 2014 г.

 

Организация маркетинговой информационной системы вуза

 

Лавникова Юлия Васильевна, студент (магистрант)

 

Омский государственный университет имени Ф.  М. Достоевского

 

 

Статья посвящена вопросам организации в вузе маркетинговой информационной системы. Обозначены проблемы информационного обеспечения маркетинга вуза, рассмотрена структура, объекты изучения и осо-бенности маркетинговой информационной системы вуза. Предложен процессный подход к организации мар-кетинговой информационной системы вуза.

 

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая информационная система, маркетинговая информация, про-цессный подход, сквозной процесс, вуз.

_Развивающиеся рыночные отношения затрагивают мации (от разных подразделений вуза) должна прийти

 

все сферы, в том числе высшее образование. Одним функционирующая система получения, анализа и приме-

 

из важнейших показателей, характеризующих совре- нения маркетинговой информации (маркетинговая ин-

 

менное состояние образования, является увеличиваю- формационная система).

 

щееся число негосударственных учебных заведений и воз- Ф. Котлер вводит следующее определение марке-

 

растающая между ними конкуренция. В эту конкурентную тинговой информационной системы (МИС) — «это по-

 

борьбу включены и государственные ВУЗы, которые ори- стоянно действующая система взаимосвязи людей, обо-

 

ентируются на коммерческий прием студентов. Ни фе- рудования и методических приемов, предназначенная

 

деральный, ни региональный бюджеты в полном объеме для сбора, классификации, анализа, оценки и распростра-

 

не могут финансировать все затраты государственных нения актуальной, своевременной и точной информации

 

ВУЗов. Усиление конкуренции между вузами также об- для использования ее распорядителями сферы марке-

 

условлено неблагоприятной демографической ситуацией тинга с целью совершенствования планирования, претво-

 

в стране и регионах. Существенное уменьшение контин- рения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых

 

гента выпускников школ обостряет конкурентную борьбу мероприятий» [1, с. 79]. Данное определение принимают

 

за абитуриентов между вузами и способствует развитию практически без изменений многие авторы, среди них

 

рыночных ориентаций вузов. Для поиска путей повы- С.  В. Мхитаран, Е.  П. Голубков, Д. Аакер, Г.  А. Черчилль,

 

шения конкурентоспособности высших учебных заве- Н.  К. Малхотра. Таким образом, основными элементами

 

дений в систему образования активно проникают менедж- МИС являются: специалисты по сбору и обработке ин-

 

мент и маркетинг. формации, методологические приемы по сбору и обра-

 

Постоянно меняющиеся условия маркетинговой среды ботке информации, оборудование по сбору и обработке

 

вуза актуализируют потребность руководства вуза и лиц, информации. Характеристики этих элементов определяют

 

принимающих решения в оперативной и релевантной ин- эффективность МИС в целом.

 

формации о потребителях и целевых аудиториях воздей- Маркетинговая информационная система вуза может

 

ствия. Потребность в информационной поддержке марке- быть представлена четырьмя системами: внутренней от-

 

тинговых решений руководства вуза должна обеспечивать четности, внешней маркетинговой информации, мар-

 

маркетинговая информационная система (далее МИС). кетинговых исследований, информация из которых сте-

 

Для вузов в условиях растущей конкуренции за абитури- кается в систему анализа маркетинговой информации

 

ентов разработка инструментов информационного обес- и далее (после обработки) передается потребителям ин-

 

печения маркетинговых решений может стать важнейшим формации — лицам, принимающие решения в подраз-

 

конкурентным преимуществом. делениях университета (на своем уровне полномочий)

 

К сожалению, по ряду причин (слабая теоретизации в области планирования, реализации и контроля марке-

 

маркетинга высшего образования, внутренние сопро- тинговой деятельности.

 

тивления маркетингу в вузах, недостаточный «вес», зна- Объектами изучения МИС вуза являются участ-

 

чимость служб маркетинга в вузах и др.) во многих вузах ники рынка образовательных услуг (сегменты потреби-

 

отсутствует налаженная система информационного обес- телей, вузы-конкуренты, образовательные учреждения-

 

печения маркетинговой деятельности, что ведет к по- поставщики, маркетинговые посредники и контактные

 

тере, искажению информации, информационному ва- аудитории). МИС исследует не только микросреду вуза,

 

кууму в управлении маркетингом вуза; как следствие но и воздействие макро факторов (экономических, со-

 

ошибочные выводы, не продуманные управленческие ре- циально-культурных, демографических, политико-пра-

 

шения. На смену эпизодическим исследованиям вуза, вовых, научно-технических и природных) на функциони-

 

многообразию не упорядоченной маркетинговой инфор- рование вуза.

“Young Scientist”. #8 (67). June 2014		Economics and Management
	Особенности маркетинговой информационной си-	целей. В вузе, как и в коммерческой организации, можно
стемы в сфере высшего образования исходят из особенно-	выделить группы подразделений «производства услуг»,
стей потребителей (заинтересованных субъектов), рынка	подразделений «сбыта» и подразделений «администриро-
образовательных	услуг,	специфики образовательных	вания». В университете подразделениями «производства
	услуг как таковых и пользователей маркетинговой инфор-	услуг» можно считать факультеты, институты, центры по-
мации в вузе. К таким особенностям можно отнести:	вышения квалификации, переподготовки и др. подразде-
	—— Многочисленность объектов изучения, ввиду мно-	ления, реализующие непосредственно образовательные
гообразия сегментов потребителей ОУ, как следствие не-	программы. Подразделениями по сбыту являются такие
обходимость разветвленной системы сбора маркетин-	как управление маркетинга, приемная комиссия, отдел
говой информации;			содействия трудоустройству и др. В подразделения ад-
	—— необходимость отслеживать «историю взаимоотно-	министрирования входят руководство вуза в лице рек-
шений» с потребителями, а также потребность пользо-	тора, первого проректора, проректоров, а также ректорат,
вателей маркетинговой информации в повторных обра-	ученый совет вуза.
щениях к базам данных и результатам изучения целевых	Таким образом, в организационной структуре вуза
аудиторий вуза; потребности обусловлены относительно	можно выделить перечень подразделений, для которых
	длительным периодом	взаимодействия	потребителя	маркетинг не является основным видом деятельности,
с вузом и наличием стадий во взаимоотношениях;	но входит в функции подразделений. Так как маркетинг иг-
	—— потребность в централизованном управлении мар-	рает интегрирующую роль в управлении организацией, не-
кетинговыми информационными потоками ввиду мно-	посредственно занимаются маркетингом, или имеют к нему
гообразия подразделений собирающих и нуждающихся	отношение целый ряд подразделений университетов.
в информации о потребителях (целевых аудиториях), мно-	В МИС вуза сбором маркетинговой информации зани-
гообразии самой собираемой маркетинговой информации	маются (должны заниматься) многие подразделения, ко-
и информационных потоков, а также в целях отсутствия	торые условно можно разделить на два вида:
	дублирования информации и налаженного информацион-	—— учебные	подразделения вуза (в данную		группу
ного обмена между подразделениями;		входят факультеты  /  институты с их структурами);
	—— потребность	в интеграции (синергизме) инфор-	—— подразделения управления вуза (примерами таких
мации о целевых аудиториях вуза, которая позволяет по-	подразделений могут быть ректорат, управление марке-
лучить более целостное представление об изучаемых	тинга, приемная комиссия, отдел менеджмента качества,
объектах и принимать более продуманные, взвешенные	отдел содействия трудоустройству и др.).
решения в области маркетинга.		Каждое из данных видов подразделений взаимодей-
	МИС участвует во всех этапах управления марке-	ствует с разными группами целевых аудиторий (потре-
тингом вуза: на этапе анализа МИС помогает собирать,	бители, конкуренты, поставщики, государственные ор-
систематизировать и обрабатывать информацию; на этапе	ганы, посредники, контактные аудитории) в большей
планирования МИС помогает разрабатывать планы раз-	или меньшей степени. Задачей подразделений является
личной степени детализации; на этапе контроля МИС	сбор доступной маркетинговой информации о целевых
оценивает расхождение между планируемыми и фактиче-	аудиториях вуза (в соответствии с собственными интере-
скими показателями, тем самым влияет на корректировку	сами, целями изучения или в рамках запросов др. подраз-
планов и управляющих маркетинговых воздействий.	делений). При активном взаимодействии подразделений
	Являясь связующим звеном между маркетинговой	по обмену маркетинговой информацией о целевых ауди-
средой и системой управления маркетингом вуза, МИС	ториях формируется система маркетинговых информаци-
может способствовать выбору оптимальных управлен-	онных потоков вуза.
ческих решений для повышения конкурентоспособности	Существующая в вузах проблема слабого взаимодей-
вуза. МИС вуза призвана объединить и упорядочить раз-	ствия подразделений по вопросам маркетинга обуслов-
розненную маркетинговую информацию от подразде-	лена во многом организационной структурой управления.
лений, слабо взаимодействующих между собой, создать	Большинство вузов имеют линейно-функциональную ор-
единое информационное поле для управления.	ганизационную структуру управления. Управляет уни-
	В целях развития маркетинговой деятельности в уни-	верситетом ректор, всю полноту власти берут на себя
верситетах стали создавать подразделения, осущест-	линейные руководители, в университете ими являются
вляющие непосредственно маркетинговую деятель-	проректоры, управляющие соответствующими функ-
ность — управление маркетинга (отдел  /  департамент	циональными	подразделениями (управления,	отделы
маркетинга или др.). Процесс организации маркетинга	и т.  п.). Подразделения университета, реализующие мар-
в вузе это не только создание специального подраз-	кетинговые функции (в той или иной степени) находятся
	деления, реализующего	маркетинговую	деятельность,	на одном функциональном уровне в разных функцио-
в первую очередь это организация процесса взаимодей-	нальных зонах. Как следствие, руководитель одного под-
ствия всех подразделений по вопросам осуществления	разделения ни как не может повлиять на деятельность
маркетинговой деятельности и достижения рыночных	других подразделений.

516 Экономика и управление «Молодой учёный». № 8 (67). Июнь, 2014 г.

 

 

Анализ маркетинговых информационных потоков между подразделениями (используя метод интервью и ан-кетирования руководителей подразделений) позволяет выделить проблемные зоны взаимодействия по обмену маркетинговой информацией и обнаружить перспек-тивные области для развития информационного обмена, часть из которых представляет собой необходимость раз-вития существующих информационных потоков, часть — создание информационных связей между подразделе-ниями (которые на текущий момент отсутствуют). Анализ комплекса маркетинговых исследований и мониторингов вуза позволяет дать содержательную оценку полноты

 

и системности собираемой маркетинговой информации

 

о целевых аудиториях воздействия.

 

Так, например, анализ информационного обеспечения маркетинга ОмГУ им. Ф.  М. Достоевского показал фраг-ментарность сбора маркетинговой информации и не эф-фективность децентрализованных маркетинговых ин-формационных потоков, характеризующихся отсутствием налаженного маркетингового информационного обмена между подразделениями и руководством (его не регу-лярность, не системность). Университет нуждается в си-стемном подходе к сбору маркетинговой информации и установлению между подразделениями стабильных ин-формационных связей.

 

Устранить имеющиеся недостатки (в т.  ч. организаци-онной структуры) в управлении информационным обес-печением маркетинга вуза в целом возможно путем внедрения процессного подхода к управлению. Инфор-мационное обеспечение маркетинга вуза вполне целе-сообразно рассматривать как сквозной процесс, охва-тывающий деятельность ряда подразделений вуза осуществляющих маркетинговые функции. Сквозной (или межфункциональный) бизнес-процесс — бизнес-процесс, полностью или частично включающий деятель-ность, выполняемую структурными подразделениями организации, имеющими различную функциональную подчиненность. Путем выделения в вузе сквозного про-цесса маркетингового информационного обеспечения ре-шается проблема неэффективного взаимодействия под-разделений различной функциональной подчиненности (устраняются т.  н. «функциональные барьеры»).

 

Информационная система, состоящая из отдельных функциональных подсистем, редко взаимодействующих между собой, не может обеспечить руководителей це-лостной картиной о состоянии маркетинговой среды вуза. Реализация централизованного обмена информа-цией между подразделениями предприятия также ос-нована на возможности использования одних и тех же данных разными пользователями. Централизованное информационное обеспечение маркетинга обеспечит получение системы взаимосвязанных и взаимодопол-няющих показателей и данных о маркетинговой среде вуза, которые позволяют получить всестороннюю ко-личественную и качественную характеристику объектов маркетинговой среды.

 

 

Процессный подход ориентирует не на управление от-дельными структурными подразделениями вуза, выпол-няющими свои функциональные обязанности, а на ор-ганизацию сквозных бизнес-процессов. Эти процессы связывают воедино деятельность нескольких струк-турных подразделений по осуществлению информацион-ного обеспечения маркетинга в рамках своих полномочий. Анализ и оптимизация выделенного сквозного процесса должны обеспечить повышение эффективности взаи-модействия отдельных подразделений (синергетический или системный эффект) и повысить удовлетворенность потребителя результатом их общей деятельности.

 

Стоит отметить, что организация бизнес-процессов противоречит стандартной иерархической структуре управ-ления, так как требуется объединение сотрудников из раз-личных отделов. Поэтому процессный подход ориенти-рован на матричную структуру управления организацией, представляющую собой решетчатую систему управления. Такие системы создаются по принципу двойного подчи-нения исполнителей: с одной стороны, непосредственному руководителю функциональной службы, которая предо-ставляет персонал для осуществления бизнес-процесса, а с другой — руководителю бизнес-процесса. Как правило, руководитель бизнес-процесса взаимодействует с двумя группами подчиненных — постоянными и временными.

 

Бизнес-процесс направлен на обеспечение лиц, при-нимающих решения (на разных функциональных уровнях) качественной и оперативной маркетинговой информа-цией. Потребителями результатов данного бизнес-про-цесса являются руководители подразделений и том-ме-

 

неджмент университета.
Куратором	бизнес-процесса должен	выступать
кто‑ то из топ-менеджмента, например,	ректор, он,
как правило,	курирует маркетинговую	деятельность

 

в университете. Руководителем бизнес-процесса может быть назначен руководитель одного из подразделений, на-пример, управление маркетинга (отдел, департамент мар-кетинга). В этом случае управление маркетинга должно стать информационным центром, куда стекается вся мар-кетинговая информация, обрабатывается и распределя-ется по подразделениям. Управление маркетинга будет курировать возобновляемую цепь последовательных дей-ствий подразделений по сбору, обработке, хранению и пе-редаче информации о состоянии маркетинговой среды и динамике ее параметров и использованию этой ин-формации в планировании маркетинговой деятельности. Таким образом, выстроится информационная система, пронизывающая все подразделения; в университете будет функционировать сквозной (межфункциональный) про-цесс информационного обеспечения маркетинга на всех уровнях и подразделениях.

 

Задачами управления маркетинга как головного офиса маркетинговой информационной системы (МИС) явля-ются централизованный сбор, обработка, анализ и хра-нение информации, упорядочение маркетинговых инфор-мационных потоков внутри вуза, сбор и своевременное

“Young Scientist”. #8 (67). June 2014 Economics and Management 517

 

 

Рис. 1. Модель маркетинговой информационной системы вуза

 

предоставление маркетинговой информации под потреб- из внешней и внутренней среды и передающими эту ин-

 

ности лиц принимающих решения; а также планирование формацию для дальнейшей обработки и анализа в управ-

 

маркетинговой деятельности вуза и принятие управленче- ление маркетинга с последующим получением от послед-

 

ских решений в области маркетинговой деятельности вуза него аналитических отчетов и рекомендация для принятия

 

на основе собранной информации. управленческих решений. Управление маркетинга в свою

 

Управление маркетинга как центр по сбору маркетин- очередь также самостоятельно осуществляет сбор марке-

 

говой информации:			тинговой информации о потребителях из внешней и вну-
—— определяет перечень и характеристики собираемой	тренней среды вузы, ее дальнейшую обработку и анализ
информации для каждого заинтересованного в сборе мар-	с последующей передачей отчетов заинтересованным под-
кетинговой информации подразделения;		разделениям.
—— устанавливает графики сбора маркетинговой ин-	Организация функционирования маркетинговой ин-
формации для подразделений;			формационной системы вуза включает в себя:
—— разрабатывает для подразделений формы для сбора	1.	Разработку плана сбора маркетинговой инфор-
маркетинговой информации;			мации (маркетинговых исследований и мониторингов)
—— определяет регламенты	процессов	сбора инфор-	на год (управлением маркетинга).
мации;			2. Согласование плана с заинтересованными подраз-
—— разрабатывает методы	и модели	обработки со-	делениями.
бранной информации;			3.	Утверждение плана ректором.
—— производит обработку, анализ маркетинговой ин-	4. Реализация плана, контроль реализации и коррек-
формации от подразделений;			тировка плана.
—— предоставляет маркетинговые аналитические от-	5.	Ресурсное обеспечение.
четы лицам, принимающим	управленческие решения	Таким образом, нами были обозначены проблемы ин-
в подразделениях.			формационного обеспечения маркетинга вузов, опре-

 

Таким образом, маркетинговая информационная си- делена роль МИС в системе маркетинга вуза, ее осо-

 

стема вуза может быть представлена подразделениями	бенности и предложена модель организации МИС вуза.
вуза, самостоятельно и по запросу управления маркетинга	Предложенная модель является основой для дальнейшего
осуществляющими сбор информации о потребителях	проектирования МИС вуза как сквозного процесса.
Литература:

 

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М: Издательство «Вильямс», 2007. — 656 с.

 

2. Мхитарян, С.  В. Маркетинговая информационная система. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 336 с.

518 Экономика и управление «Молодой учёный». № 8 (67). Июнь, 2014 г.

 

123456789Следующая ⇒

Поделиться: