Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы развития

 

Митрофанова Анна Александровна, студент

 

Российский аграрный университет — МСХА имени К.  А. Тимирязева (г. Москва)

 

 

В статье представлены основные направления развития маркетинговых коммуникаций в социальных сетях. Выявлены проблемы и перспективы развития SMM (Social marketing communication).

 

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, социальные сети, маркетинг в социальных сетях (SMM), инструментарий SMM.

 

 

аркетинговые коммуникации — это связи, обра-	1. Информирование о существовании товара или ор-
Мзуемые фирмой с контактными аудиториями (потре-	ганизации потребителей
бителями, поставщиками, партнерами и т.  п.) посредством	2.	Создание мотивации покупателя
различных средств воздействия, к каковым относятся ре-	3.	Формирование и поддержание отношений с по-
клама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная	требителями, партнерами, посредниками и работниками
продажа, а также неформальных источников информации	компании
в виде молвы и слухов. В теории и практике российского	4. Привлечение внимания целевой аудитории к ком-
маркетинга значение маркетинговых коммуникаций стре-	пании
мительно растет. С помощью лишь хорошей упаковки,	5. Информирование о свойствах и уникальности то-
рациональной цены и эффективного производства за-	варов или услуг
труднительно достигнуть целевого сегмента. Необходимо	6. Создание положительного отношения к марке то-
информировать потребителя о товаре или услуге, о месте	вара
его приобретения и о самом производителе. Эту роль вы-	7.	Стимулирование продаж
полняют маркетинговые коммуникации, без существо-	8. Напоминание о компании и о продукции
вания которых трудно представить себе современное об-	9. Создание позитивного имиджа компания
щество и организацию.	10. Информирование общественности о мероприя-
Основная задача маркетинговых коммуникаций — до-	тиях и действиях, проводимых компанией
нести до целевой аудитории основное конкурентное от-	В последнее время новым инструментом для прове-
личие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор	дения рекламных компаний, PR — деятельности, меро-
и покупку товара потребителем.	приятий по стимулированию сбыта стали социальные
Все функции маркетинговых коммуникаций сводятся	сети. В связи с этим появилось новое направление раз-
к двум основным задачам — стимулирование сбыта про-	вития маркетинговых коммуникаций — SMM.
дукции и создание на них спроса. Выделяют три функции	Social marketing communication (SMM) — это ком-
маркетинговых коммуникаций: информационная, экс-	плекс мероприятий, направленных на использование со-
прессивная, прагматическая. Информационная функция	циальных сетей как каналов для продвижения компании,
заключается в том, чтобы передать данные и сообщения	ее товаров или услуг и решения других бизнес-задач. Про-
компании целевой аудитории. Экспрессивная — выра-	движение в социальных сетях — это точечное воздействие
жение смысловой и оценочной информации. Прагма-	на целевую аудиторию, выбор наиболее подходящих спо-
тическая функция состоит в том, чтобы воздействовать	собов коммуникаций и площадок, где эта аудитория пред-
на потребителя с целью влияния на его предпочтения	ставлена.
и мнения.	Социальная сеть — интерактивный сайт, разрабо-
Цели маркетинговых коммуникаций можно предста-	танный с целью общения людей. Понятие «социальные
вить следующим образом:	медиа» объединяет в себе различные виды интернет-

“Young Scientist”. #8 (67). June 2014	Economics and Management
	ресурсов, предназначенных для обмена информацион-	В ходе нашего исследования, были выделены основные
	ными сообщениями между пользователями. К соци-	направления развития	маркетинговых	коммуникаций
альным медиа относятся социальные сети (Вконтакте,	в социальных сетях: мониторинг, продвижение в соци-
Одноклассники), блоги, микроблоги, Wikipedia, видео-	альных сетях, обратная связь с клиентами, управление
	хостинги (Youtube) и другие ресурсы, характеризуемые	репутацией фирмы. Рассмотрим более подробно каждое
	наличием сообщества пользователей и их взаимодей-	направление.
ствием вокруг определенного вида контента. Эти ре-	Мониторинг социальных сетей позволяет оперативно
сурсы собирают многомиллионную аудиторию пользо-	реагировать на потребности аудитории, а также предо-
	вателей, все больше времени проводящую в он-лайн	ставляет необходимую информацию для принятия ре-
среде.	шения о том, как бренду компании стоит функциониро-
		Социальные медиа сегодня позволяют компаниям вы-	вать в социальных медиа пространствах.
страивать долгосрочные отношения со своими потребите-	Продвижение в социальных сетях происходит бла-
лями, формировать их лояльность, управлять репутацией	годаря обширному комплексу действий, который на-
	компании, повышать продажи и решать многие другие за-	правлен на получение целевой аудитории. Используя
		дачи развития бизнеса.	в ходе продвижения такой инструмент воздействия,
		Рынок социальных сетей насчитывает тысячи сайтов,	как общение и консультации с клиентами, повыша-
	которые можно классифицировать по группам: массовые,	ется численность лояльных клиентов. Стоит отметить,
тематические, фото- и видео- хостинги. Массовые соци-	что продвижение в социальных сетях позволяет вывести
альные медиа, такие как Facebook, Twitter, Вконтакте,	на рынок новый товар или услугу, показав при этом
Одноклассники, предназначены для общения любых ин-	их уникальные характеристики, увеличивая при этом
тернет — пользователей. Тематические социальные сети	узнаваемость бренда.
		(LinkedIn, Last. fm) имеют определенную направленность	Социальные медиа — подходящая площадка при фор-
общения. Существуют такие социальные сети, предназна-	мировании консультаций с потребителями. От обратной
ченные только для общения через комментирование фо-	связи с клиентами зависит активность посетителей стра-
тографий, видеороликов, местонахождения (Instagram,	ницы в социальной сети, рост посещаемости, продажи
YouTube, Foursquare, Flickr). Грамотное использование	и т.  д.
SMM-специалистом данных видов социальных сетей, по-	Управление репутацией — это анализ и сбор обратной
зволяет компании направлять свое маркетинговое сооб-	связи от аудитории и	реагирование на	комментарии,
	щение целевой аудитории и тем самым увеличивать при-	а также ненавязчивое воздействие на мнение клиентов
быль.	путем размещения необходимого контента в социальных
		По данным компании TNS Web Index, среднее количе-	сетях. Главным преимуществом, которое предоставляет
ство посетителей социальных сетей за март 2014 г было	управление репутацией фирмы в социальных сетях, яв-
следующим: Вконтакте 52, 1 млн уникальных посетителей,	ляется формирование и поддержание положительного
Одноклассники 41, 07, Facebook 23, 8, LiveJournal: 19, 08	имиджа для клиентов. Отзывы и комментарии потреби-
	млн уникальных посетителей. Полученные данные пред-	телей — один из основных факторов, который форми-
ставим в виде диаграммы:	рует репутацию компании. Репутация компании зависит

 

Российская аудитория социаль ны х сетей, т.ч.
	Odnoklassniki.com		LiveJournal.com
Vk.com	Facebook.com
Рис. 1. Российская аудитория социальных сетей, т.  ч.

Экономика и управление

«Молодой учёный». № 8 (67)

.Июнь, 2014 г.

именно от того информационного пространства, которое

3. При мониторинге социальных сетей, сбор и анализ

сформировалось вокруг нее в Интернете. Негативные от-

информации делается вручную. Это занимает достаточно

зывы могут испортить репутацию, положительные — со-

много времени у SMM-специалиста. Необходимо обес-

здать культ из бренда компании.

печивать скорость актуализации информации о целевой

Основными компонентами маркетинговых коммуни-

аудитории, ввиду того, что в социальных сетях все стреми-

каций в социальных сетях являются: стратегия, контент,

тельно изменяется;

бренд-платформа.

4.

Управление

репутацией

в

социальных сетях

Первоначальным этапом при формировании стратегии

не улучшит ситуацию, если есть недочеты в самой струк-

сообщества в социальных сетях, является анализ с точки

туре

управления

компанией или

качество

товаров

зрения маркетинга потребителей и конкурентов. При про-

или услуг неприемлемы;

ведении успешной рекламной акции, необходимо учиты-

5.

Отсутствие подробной стратегии при позициони-

вать ряд факторов: где активна целевая аудитория, что ее

ровании компании в социальных сетях;

интересует и как она отзывается о бренде компании и ее

6.

Восприятие

аудиторией

новостей

компании

товарах и услугах, какие рекламные кампании уже были

как спам. Сначала люди перестают их читать, а затем

проведены конкурентами.

и вовсе выходят из сообщества;

Стратегия в социальных сетях необходима для ком-

7. Проблема формирования качественной аудитории.

пании при установлении целей, планировании сроков,

Зачастую при организации сообщества внимание уделя-

бюджетов и состава работ. Стратегии должна вклю-

ется только количеству людей, что не верно, так как ядро

чать в себя следующие компоненты: стратегическую кон-

лояльных к бренду клиентов формирует именно целевая

цепцию, правила взаимодействия в социальных сетях,

аудитория;

правила привлечения аудитории. Стратегическая кон-

8. Недостаточные знания community-менеджера.

цепция необходима перед началом PR-кампании, чтобы

Если ответственный за развитие и поддержание дис-

видеть

весь объем работ и возможные препятствия

куссии менеджер, не является знатоком этой темы, он

на пути к достижению цели. Правила взаимодействия

будет не способен управлять диалогом и задавать направ-

с аудиторией задают определенные границы общения

ление общения.

с целевой аудиторией: тема диалога, позиция компании,

Компании понимают важность установления коммуни-

запретные темы и реакция на них. К правилам привле-

кации между пользователями в социальных сетях. Соци-

чения аудитории относятся описание принципов привле-

альные сети стремительно развиваются, а пользователи

чения аудитории на платформу и список оптимальных ин-

нуждаются в новом контенте. Поэтому компании, заинтере-

струментов привлечения.

сованные в продвижении своих товаров, стараются созда-

Основное внимание в SMM делается на создании ак-

вать полезный социальный функционал, который сможет

туального и инициирующего общение пользователей кон-

привлечь новых пользователей. Зачастую компании мо-

тента. Для достижения этой задачи необходимо периоди-

дифицируют свои сайты в тематические социальные сети,

чески повторять исследование потребностей аудитории.

тем самым увеличивая свою популярность в разы.

Сообщения, которые люди будут распространять само-

В заключение данной статьи, рассмотрим перспективы

стоятельно, вызовут больше доверия у потенциальных по-

развития маркетинговых коммуникаций в социальных

требителей данного товара или услуги. Это связано с ре-

сетях.

комендательной схемой распространения в социальных

Тенденция социализации сайтов и программ будет

сетях.

только усиливаться, а социальные сети будут концентри-

Бренд-платформа — совокупность всех сооб-

ровать свою власть над всей IT сферой. Товары и услуги,

ществ в социальных сетях, на которых бренд функцио-

которые не социализируются, будут терять узнаваемость.

нирует и общается с целевой аудиторией. Ввиду того,

Отдельным направлением развития станут тематиче-

что у разных целевых аудиторий свои интересы и пред-

ские сети. Эта тенденция только начинает развиваться

почтения и свое отношение к бренду, необходимо созда-

и пока ее используют крупнейшие компании и корпо-

вать под каждую из них свою площадку для коммуникаций.

рации, которые начинают внедрять эти технологии. Сети

При смешивании разных аудиторий могут возникнуть кон-

от таких организаций будут активно развиваться, причем

фликты интересов и споры, которые могут противодей-

часто у них будет целый ряд особенностей, которые по-

ствовать целям рекламной кампании.

зволят тесно интегрировать компанию-владельца в соци-

Рассмотрев основные направления и компоненты мар-

альную сеть.

кетинговых коммуникаций в социальных сетях, выделим

Технологическое развитие социальных сетей в бли-

ряд проблем при их разработке и функционировании:

жайшие 3–5 лет станет необходимым условием для вы-

1. При недостаточном опыте работы в социальных

живания в конкурентной среде. Развитие будет много-

сетях есть риск нерациональной траты временных и де-

сторонним, однако уже можно выделить ряд ключевых

нежных ресурсов;

тенденций: персонализация, рекламные технологии, гео-

2. Существуют риски неправильного выбора целевой

локация, анонимность, инструменты электронной ком-

аудитории;

мерции.

“Young Scientist”. #8 (67). June 2014 Economics and Management 539

 

Рис. 2. Динамика аудитории Интернета, Monthly Reach %, 12+ лет

 

 

Технологии, которые позволяют объединять пользо- тером дома или в офисе. Число пользователей Интер-

 

вателей в различных социальных сетях, также будут раз- нета в России в возрасте от 12 до 64 лет составляет 72

 

виваться. Социальные сети будут этому активно способ- миллионов человек (по оценкам компании TNS за март

 

ствовать. 2014 года).

 

За последние годы социальные сети обзавелись полно- Маркетинговые коммуникации играют наиважнейшую

 

ценными мобильными версиями своих сайтов и в большей роль в развитии той или иной компании. Стратегии мар-

 

степени интегрировали мобильные технологии. Это дало кетинговых коммуникаций должны быть дополнением

 

возможность большей части пользователей оставаться к основной маркетинговой стратегии фирмы. Однозначно

 

на связи повсеместно. В скором будущем мобильные стоит отметить, что социальные сети стремительно раз-

 

версии сетей ни чем не будут уступать по функционалу виваются, в ближайшие годы нас ждет бурное развитие

 

обычной версии сайтов. этого феномена современности. Социальные сети будут

 

С наступлением цифровой эпохи и развитием тех- превращаться в полноценные платформы для различных

 

нологий Интернета в экономике изменяются структура сфер жизни. Нас ожидает полная и повсеместная социа-

 

и механизмы маркетинговых коммуникаций. С каждым лизация всего Интернета, бизнес будет все глубже прони-

 

днем все больше людей использует Интернет и при- кать в социальные сети. Ожидается внедрение новых тех-

 

нимает решение о покупке, сидя за своим компью- нологий, в том числе мобильных.

 

Литература:

 

1. Голубкова, Е.  Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие  /  Е.  Н. Голубкова. — 2‑ е изд. М.: Финпресс, 2007. — 287 с.

 

2. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях  /  Д. Халилов. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 210 с.

		Экономика и управление	«Молодой учёный». № 8 (67). Июнь, 2014 г.

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: