Матриця Бостонської консалтингової групи

Модель ВКГ є зручним, простим та наочним інструментом для вироблення стратегій кожної із аналізованих СГП організації. Кінцевий результат аналізу подається у вигляді матриці 2x2.

Портфельний аналіз за методом "Бостон консалтинг груп" здійснюється в такій послідовності:

1. На основі стратегічного аналізу визначається діапазон зміни розміру ринків збуту підприємства. Наприклад, якщо прогноз розвитку ринків збуту встановлено, що максимальне зростання ринків збуту підприємства становить 30%, а мінімальне - (-10)%, то діапазон зміни розміру ринків збуту перебуває в межах від (-10)% до 30%. Цей діапазон відкладається по вертикалі.

2. На горизонтальній лінії матриці відкладається діапазон зміни відносної частки ринку СГП (від найбільшого до найменшого).

3. Поле ділиться на чотири квадрати. Горизонтальна лінія розділу для матриці проходить через середнє для підприємства в цілому значення зміни зростання ринку. Вертикальна лінія розподілу поля матриці проходить через те значення відносної частки ринку, за якою починає діяти ефект кривої досвіду. Якщо, наприклад, вертикальна лінія розподілу проходить через значення 1,5, то це означає, що переваги, пов'язані із економією питомих витрат починають виявлятися тоді, коли ринкова частка підприємства перевищує ринкову частку найбільшого конкурента в 1,5 рази. Існує й інший підхід до проведення вертикальної лінії: вона проходить через значення відносної частки ринку, яке дорівнює 1.

4. СГП розміщуємо на полі матриці відповідно до значення її відносної ринкової частки та темпу росту його ринку збуту: (рис. 16). Позицію кожної СГП у матриці показуємо у вигляді кола, діаметр якого відповідає питомій вазі обсягу збуту певної СГП у загальному обсязі збуту підприємства.

Згідно з положенням у матриці (рис. 16) дають характеристику кожної СГП. Робляться висновки.

 

Темпи зростання ринку, %	Високі	"Зірки" Ринкові лідери Перспективний ринок збуту Приносять прибутки Потребують значних інвестицій   Підтримання досягнутих позицій	"Знаки запитання" Перспективний ринок збуту Невеликі прибутки Незначна ринкова частка Потребують значних інвестицій Стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль Стратегія "Збору врожаю" Стратегія елімінації
	Низькі	"Дійні корови" Високі прибутки Невеликі потреби в інвестуванні Ринок збуту зменшується   Підтримання конкурентних позицій Стратегія "збору врожаю"	"Собаки" Неперспективний ринок збуту Низькі прибутки Низька конкурентоспроможність Слабкі ринкові позиції Елімінація
		Велика	Мала
		1 Відносна частка ринку

 

Рис. 16. Портфельна матриця BCG

Матриця BCG дозволяє узгодити стратегії різних СГП, виявити грошові потоки, потреби в інвестиціях кожної із СГП, приорітетність капіталовкладення, прибутковість кожної із СГП з метою оптимізації свого портфелю ділової активності.

Даний підхід має явні недоліки:

- аналіз здійснюється на основі тільки двох показників і відповідно він не може бути адекватним;

- не завжди правильно здійснюється оцінка бізнесу. Для одиниці визначеної як «собака» модель порекомендує вихід із бізнесу, водночас зовнішні і внутрішні чинники в короткий період часу здатні кардинально змінити позицію СГП. Так наприклад автомобільна промисловість в 90-і в Україні переживала спад, однак вже на початку XXI-го століття через зростання добробуту населення почався новий підйом;

- надмірна увага до фінансових показників і не врахування якісних показників розвитку СГП.

- для конкретного випадку матриця потребує модифікації з метою
підвищення інформативності;

- матриця не є надійним інструментом для аналізу інвестиційних
пріоритетів; наприклад, вона на дозволяє точно визначити, що
потрібно інвестувати - зірки чи дійні корови;

- для різних галузей існує різна кореляція між відносною часткою
ринку і прибутковістю

 

5.3. Портфельний аналіз за методом Мак Кінсі (матриця "привабливість - конкурентоспроможність")

Наступним поширеним інструментом портфельного аналізу є модель GE/McKinsey, яка розроблена була на замовлення General Electric (GE) фахівцями консалтингової компанії McKinsey and Company. Аналіз цим методом проводиться за двома основними інтегральними параметрами: привабливість галузі та конкурентоспроможність залежно від специфіки певного СГП підприємства.

У матриці GE/McKinsey удосконалено основний недолік моделі BCG - спрощений підхід до аналізу СГП. Даний метод GE/McKinsey передбачає комплексний аналіз СГП, а результат для зручності та наочності подається як два інтегральні показники, що відкладаються на осі координат матриці GE/McKinsey.

Індикаторами привабливості ринку можна вважати: масштаб ринку; темпи зростання; конкурентну ситуацію; ситуацію в зовнішньому середовищі; якість ринку; величини основних сегментів ринку, диверсифікованість ринку, схильність до циклічності, схильність до сезонності тощо (табл. 13).

Таблиця 13

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться: