Public Relations в кризисных ситуациях

 Сфера кризиса — это одно из основных направлений работы в PR. Специалисты по PR стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам. Напомним, что отрасль PR сама по себе возникла как ответ на кризисы, связанные с железнодорожными авариями. Поэтому специалист PR в первую очередь является специалистом по кризисам. На профессиональном жаргоне российских специалистов их называют "кризисниками".

Для любого бизнеса возникновение кризисных ситуаций – это норма. Существуют различные определения кризиса. В международной практике популярно определение кризиса как чрезвычайного, экстремального, катастрофического положения, когда требуется немедленное реагирование, вмешательство и помощь. С точки зрения управления кризис – это нарушение нормального процесса, которое ставит под угрозу стабильность предприятия и может привести к разрушению компании.

Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по таким трем параметрам:

• большая степень угрозы жизни, безопасности и самому  

существованию организации;

• отсутствие времени: это означает, что принятие решения

должно происходить намного быстрее, чем обычно;

• стресс у тех людей, которые в данной ситуации отвечают за менеджмент.

Питер Грин предлагает свое правило восстановления репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следует добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводу принимается не внутри PR-отдела, а самым высшим руководством. Он называл четыре основных составляющих      программы по управлению и ликвидации кризисов:

  • определение областей риска;

• предотвращение кризисов оперативными мерами,

ведущих к преодолению кризисных явлений;

• подготовка программы действий во время возможных

кризисов;

 • эффективное управление во время кризиса.

 

Кризис - явление сложное и часто непредсказуемое. Однако некоторые кризисные ситуации можно предугадать заранее. Исходя из этого, Д. Столяров выделяет три вида кризиса по критерию их предвидения.

1. «Известное известное». Это ситуации, о которых заранее известно, где и когда они могут произойти. Для выявления таких обстоятельств необходимо регулярно проводить мониторинг возможных угроз. Например, в июле 2002 года в силу вошел закон, согласно которому представлять интересы клиентов в арбитражных судах имеют право только адвокаты. Ранее это могли делать и юристы. Поэтому в выигрыше оказались те юридические компании, которые заранее организовали для своих сотрудников сдачу экзамена на звание адвоката и организовали адвокатское бюро. Они не потеряли ни времени, ни клиентов, сумели сформировать имидж надежной и дальновидной компании, что в юридической деятельности очень важно.

2. «Известное неизвестное». Это ситуации, о которых известно, что они произойдут, но неизвестно, где и когда они могут возникнуть. Целью компании в такой ситуации является предотвращение их возникновения. Если они все же возникают, то с этим необходимо считаться. Компания заранее должна готовиться к решению подобных проблем.

3. «Неизвестное неизвестное». Существуют события, которые случаются независимо от вас, и, будучи не связаны с непосредственной деятельностью вашей компании, они все же оказывают на нее огромное влияние. Предотвратить их невозможно. Единственное, что можно предложить в этом случае - это разработать алгоритм действий в подобных ситуациях.

Кризисы, возникающие в организациях, можно классифицировать. Д. Капонигро предлагает перечень оснований для наиболее вероятных кризисных ситуаций в организациях.

 

1. Организация недавно испытала кризис. Организация, занятая урегулированием последствий миновавшего кризиса, может не придавать значения тревожным сигналам, указывающим на приближение нового кризиса.

2. Деятельность организации строго контролируется государством. Причинами кризиса в таких организациях обычно становится вынужденный отзыв партии продукта, штрафы за нарушения экологических норм, частые проверки, ревизии и т.д. Названные обстоятельства могут нанести существенный ущерб репутации компании.

3. Организация испытывает финансовые затруднения. Кризисная ситуация может наступить потому, что компания, занятая решением оперативных финансовых проблем, не всегда обращает внимание на симптомы надвигающегося кризиса. Финансовые трудности также влияют на отношения с целевыми аудиториями: в крупной компании это может быть связано с несвоевременной оплатой услуг поставщиков, в мелкой - с задержкой заработной платы.

4. Организацию возглавляет известная личность. Допустим, что во главе компании стоит человек, часто привлекающий внимание СМИ своей неординарностью и выдающимися достижениями. Благодаря этому компания заняла ведущее место в своем сегменте рынка. Конечно, такая ситуация имеет массу достоинств. В то же время, как это не парадоксально, это является и источником кризисных ситуаций: такая компания является заложницей поведения и ошибочных решений ее главы. И в ситуации кризиса она скорее, чем другие ординарные компании, окажется под пристальным вниманием СМИ, которые могут только углубить кризис.

5. Предприятие или учреждение принадлежит государству. Данный вид организаций подвержен кризисам по следующим причинам. Во-первых, их деятельность строго контролируется. Во-вторых, им приходится поддерживать связь с большим количеством целевых аудиторий. В-третьих, их работа освещается крупными СМИ, которые специализируются на государственном секторе. Соответственно кризис, который возникнет в такой организации, вызовет больший резонанс в СМИ, нежели компания, принадлежащая к частному сектору.

6. Компания находится в стадии бурного роста. Быстро растущие компании подвержены кризисам по следующим причинам. Во-первых, испытывая острую необходимость в расширении штата, они часто нанимают сотрудников недостаточно высокой квалификации или же без необходимого опыта работы. Во-вторых, выходя на ранее неизвестный рынок, они не имеют достаточного времени для того, чтобы разработать программы антикризисного реагирования в условиях новых реалий.

7. Компания входит в тройку ведущих в своем сегменте рынка. Такая компания привлекает пристальное внимание рыночных аналитиков и специализированных СМИ. Её действия и решения изучаются настолько пристально, что у руководителей может развиться "мания преследования". Один неверный шаг - и первые полосы газет заполнятся сенсационными заголовками, наносящими смертельный удар по репутации компании, а конкуренты, аналитики и другие заинтересованные лица только подольют масла в огонь.

8. Компания только что образовалась. Первый год для новой компании - всегда самый сложный и опасный. Ведь кризис, разразившийся в этот период, может навсегда подорвать ее "здоровье" в области финансов и пошатнуть позицию на рынке. За свою недолгую жизнь компания еще не успела заручиться поддержкой целевых аудиторий (сотрудников, клиентов, поставщиков СМИ). К тому же, она пока не располагает достаточно квалифицированными специалистами. НЕ имеет она и оборудования и техники, которые способны предотвратить перерастание проблемы в настоящий кризис и свести риск кризисной ситуации к минимуму.

9. В компании неблагоприятная внутренняя обстановка. Необходимость выполнять работу в ограниченные сроки; слишком требовательное начальство; ощущение, что усилия недостаточно ценятся и плохо оплачиваются; неспособность адекватно оценить собственные достижения из-за больших объемов работы – все это вызывает стресс, негативно влияющий на результаты труда, отношение к фирме и способно стать причиной кризисной ситуации.

 

Поведение организаций в кризисной ситуации формирует отношение к ней в период после кризиса, который в любом случае когда-то закончится. Поэтому интересным является опыт крупных организаций: нефтяных, авиакомпаний, банков, которые обязаны иметь средства связи, а также команды, готовые действовать в критических ситуациях, связанных с кризисом.

Репутация крупнейшего германского "Deutsche Bank" едва не пострадала от действий четы Шнайдер, которую в Германии называют не иначе как самыми известными мошенниками. Недавнее банкротство принадлежавшей им Schneider-Gruppe бросило скандальную тень на репутацию крупнейшего германского "гросс-банка" – "Deutsche Bank" AG. Тем не менее, руководство и кризисная команда "Deutsche Bank" сумели выправить ситуацию.

Рассмотрим на примере деятельности службы public relations "Deutsche Bank".

 Правило первое  - действовать быстро.

   Бегство четы Шнайдеров произошло как раз в тот момент, когда публика только-только начала забывать о потерях, которые "Deutsche Bank" понес из-за прекращения деятельности компании "Balsam". Это было время и неудачных действий руководства банка в отношении концерна "Metallgesellschaft", погоревшего на биржевой игре с нефтяными контрактами.

Над банком смеялись: он позволил себя одурачить. Его критиковали за снобизм, иерархичность и корпоративность. Если есть такое понятие, как PR-катастрофа, то положение "Deutsche Bank" в тот момент можно было охарактеризовать именно так. Но руководством банка решено временно сосредоточиться только на деле Шнайдеров.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: