Поиск креативных решений в Public Relations

Человек, как правило, включен в определенную систему социальных отношений. Как бы человек не поступал, система отреагирует на его действие  - это закон социальных отношений. Столкновение наших интересов и реакция системы порождают то противоречие, которое мы должны разрешить. Типовые, стандартные пути - избегание противоречия или компромиссное его решение. Творческий путь: выявление и разрешение противоречий в его основе и поиск ресурсов системы для этих целей.

Выделим класс ситуаций, в которых следует выполнить не одно, а непременно оба противоположных требования. Как быть? Здесь возможны три подхода.

1) Экстремистский: если имеются противоположные требования, то одно из них ложно, поэтому оно просто игнорируется, а другое проводится в жизнь...

2) Компромиссный: если встречаются противоположные требования, то надо выбрать нечто «среднее» между ними.

3) Креативный: если встречаются противоречивые требования, то они оба должны быть удовлетворены. И нужно разрешить противоречие.

Примером творческого подхода к разрешению противоречия может служить следующая легенда.     

Рассказывают: когда строительство Александрийского маяка на египетском берегу Средиземного моря (седьмого чуда света) шло к завершению, архитектора маяка вызвал император. «Ты высечешь на маяке мое имя!» - повелел он. Что делать архитектору, вложившему в строительство годы жизни, все свои знания? Не повиноваться капризу императора, и пальцем не притронувшегося к маяку? Нельзя - казнят. Написать и восхвалить в веках? Несправедливо. А создатель маяка подумал и... высек свое имя на камнях маяка. Потом покрыл надпись слоем штукатурки, а уже по нему начертал имя императора. Он знал, штукатурка осыплется через одно поколение. И для потомков откроется надпись: «Для богов и во имя спасения моряков построил Состратос из Книда, сын Дексифона».

Выявление противоречия

Креативное мышление помогает найти выявление сути возникшего противоречия. Это первый и необходимый этап его последующего разрешения. Как это делается, также рассмотрим на примере из истории. 

    В период афинской тирании в античной Греции было отменено народное собрание, которое состояло из 300 человек. Взамен был учрежден совет старейшин, состоявший из 30 человек. Недовольный народ спросил наиболее уважаемого философа того времени – Сократа: "Почему ты не протестуешь в своих речах против совета старейшин в поддержку народного собрания?" Сократ ответил: "Не думаю, что 300 тиранов лучше 30". В этом ответе философ очень ёмко сформулировал суть противоречия, возникшего на новом этапе развития страны, когда власть, в отличие от предшествующей (демократической) была решительно настроена против инакомыслящих.

Разрешение противоречия с помощью скрытых ресурсов системы.

1. Поиск коммуникативных ресурсов. Человечество накопило определенный опыт поиска и нахождения скрытых ресурсов системы взаимодействия, в которой находится человек. Один из них использование коммуникативных ресурсов - партнеров и посредников. Они могут быть вовлечены в отношения добровольно и на взаимовыгодных условиях. Как это обычно происходит в современных PR – кампаниях или в процессе медиации. Но иногда партнеры могут быть вовлечены в разрешение противоречие, сами того не подозревая. Приведем несколько примеров.   Однажды от древнегреческого рабовладельца Ксанфа ушла жена, обидевшись на него за его буйство после пира. На утро, проспавшись, Ксанф позвал своего раба, а им был ни кто иной, как Эзоп, и велел ему вернуть жену домой. Что было делать Эзопу? Не выполнишь поручение – навлечешь на себя гнев хозяина. Выполнишь – хозяйки. Эзоп взял у хозяина деньги и пошел на базар. Там он покупал наряды и украшения. Если торговцы спрашивали, зачем Ксанфу наряды и украшения, то Эзоп подробно рассказывал, что от Ксанфа ушла жена, поэтому он снова собирается жениться и покупает подарки для будущей невесты. Публика на базаре бойко обсуждала эту новость. К вечеру жена Ксанфа вернулась. Так горожане, обсуждающие слухи на базаре, умело спровоцированные Эзопом, стали невольными партнерами философа в разрешении супружеского конфликта.

     Этот же принцип иногда используется в рекламе, когда читающая и слушающая публика вовлекается в диалог, по сути, становясь партнером рекламистов. В одном из изданий ФРГ было помещено объявление: «Запомните название «PILO», а рядом - фото пачки новых сигарет с четкой надписью «PAOLA». Читатели активно отреагировали: звонили и писали в редакцию о несоответствии надписи в тексте и на фото. Редакция извинилась перед читателями и в ближайших номерах поместила то же фото, но надписи в сопроводительном тексте каждый раз менялись: «PRZO», «POLI», и т.д. Это вызвало новый поток обращений. Ясно, что истинная цель редакции была заставить запомнить читателей название сигарет.

    Выбор партнера по взаимодействию важный и ответственный этап любой PR –кампании. Но в жизни иногда партнеры вовлекаются в разрешение противоречий помимо своей воли. Джованни Боккаччо в тридцать третьей новелле «Декамерона» приво­дит как раз такой случай. В ней рассказывается история, в которой влюбленная женщина использовала добропорядочного монаха для устройства своих любовных свиданий. Итак, обратимся к велико­лепному Боккаччо: «В нашем городе, где царит обман, а не любовь и верность, не так давно жила-была знатная дама, отличавшаяся редкостною красотою, обхо­дительностью и тонким умом. И вот, будучи замужем за богатым ткачом, полюбила она одного порядочного человека, да так горячо, что если днем его не видела, то всю ночь потом тос­ковала. А он ничего не замечал, она же из осторожности, боясь беды, не осмеливалась поведать ему о том ни через посланницу, ни в письме. Но, приметив, что он часто посещает одного монаха, она подумала, что вот кто, дескать, был бы наилучшим посредником между ней и ее воз­любленным. И вот, выбрав подходя­щее время, она пришла в церковь к нему и попросила, чтобы он испове­довал ее". В исповеди красавица заявила, что ее возлюбленный якобы преследует ее.

 Святой отец, похвалив ее за благо­нравие, обещал, что тот человек боль­ше не будет ей докучать.  Спустя некоторое время он встре­тил этого человека в церкви и в мяг­ких выражениях попенял ему за то, что он преследует ухаживаниями и не сводит глаз с замужней дамы.

Возлюбленный оказался догадливее монаха и, простившись со своим духовным наставником, направил свои стопы прямо к дому той дамы. Когда же муж ее уехал в дальнее путешествие, она так же с невольной помощью монаха указала ему время и место их первого свидания. Дама была чрезвычайно довольна: "Вот спасибо его преподобию, как точно ука­зал он тебе дорогу!»

Умело используя посредников и партнеров можно эффективно решать задачи из различных областей деятельности.

2. Изменение системы приоритетов деятельности. Для разрешения противоречия часто необходимо найти дополнительные материальные и временные ресурсы. Однако в жизни поиск дополнительных ресурсов обычно вызывает большие затруднения. Иногда их можно найти, используя закон 80/20, который утверждает: меньшая часть усилий, затрат, вложений и причин ведет к большей части результатов, прибыли и вознаграждений. На практике это означает, что, например, 80% полученных вами результатов достигнуто в течение 20% времени, потраченного на выполнение данной работы. Таким образом, 4/5 всех усилий (основная их часть) оказываются маловажными.    Напрашивается вопрос: зачем продолжать выпускать 80% товаров, которые приносят лишь 20% прибыли? Но компании редко задаются подобным вопросом. Видимо, потому, что ответ вынудит их принять слишком радикальные меры: прекратить выпускать 4/5 продукции. Однако современные предприниматели не осознают, что лишь небольшая часть ресурсов ведет к большей прибыли, в то время как большинство затрат являются малоэффективными. Если бы мы могли видеть разницу между «решающим меньшинством» и «бесполезным большинством», мы могли бы в десятки раз увеличить те ценности, которые нам необходимы

     Принцип, лежащий в основе неравномерного распределения (закона 80/20), был открыт в 1897 г. итальянским экономистом Вильфредо Парето. Он изучал закономерности накопления материальных благ в Англии XIX в. и обнаружил, что доходы и богатство получает меньшая часть людей. Этим трудно кого-нибудь удивить. Далее он установил математическую зависимость между процентом людей (от общего числа населения) и размером богатств, которым эта группа владеет. Это означает, что, если 20% населения получают 80% материальных благ, можно достаточно точно предсказать, что 10% населения получают 65% богатства и 5% населения - 50% богатства. Ключевым моментом в этом положении является то, что распределение богатства среди населения является предсказуемо неравномерным. Далее Парето пришел к выводу, что соотношение 80/20 наблюдается на различных этапах исторического развития и в разных странах  В бизнесе можно найти множество примеров, подтверждающих реальность этого правила. Обычно 20% товаров (и 20% покупателей) обеспечивает 80% денежной прибыли от продаж; 20% товаров или клиентов также определяет 80% доходов организации. В обществе 20% преступников совершают 80% всех преступлений; 20% людей, вступающих в брак, ответственны за 80% разводов; люди носят 20% имеющейся у них одежды в течение 80% времени.

   Одним из пионеров использования закона 80/-20 был американский инженер Джозеф Мозес Джуран. В поисках путей обеспечения высокого качества продукции он пришел к тому, что принцип Парето, как он его называл, и "правило решающего меньшинства" стали синонимами стремления к высокому качеству продукции. Впоследствии он стал одним из первых в мире консультантов по качеству.

   Ричард Кох, автор книги "Принцип 80/20" приводит пример из собственной жизни. Когда он был студентом младших курсов в Оксфорде, его инспектор дал мне парадоксальный совет - поменьше ходить на лекции. «Книги можно читать намного быстрее, - говорил он. - Ho никогда не читай книгу от корки до корки, только ради удовольствия. Когда книга нужна тебе для работы, не читай ее полностью. Прочитай заключение, потом вступление, затем еще раз заключение. Пролистай ее в поисках мест, которые тебе действительно интересны, и читай только их». Смысл его слов сводился к тому, что самое ценное в каждом толстом томе можно извлечь, прочитав лишь небольшую его часть, сэкономив при этом и время, и силы (скорее всего, 80% нужной информации находится в 20% объема книги).

   Закон 80/20 может и должен использоваться каждым умным человеком, каждой организацией, каждой социальной группой и формой общества в повседневной жизни. Понимание этого принципа позволяет достигать большего при меньшем усилии. Закон 80/20 помогает повысить продуктивность труда человека и его удовлетворенность жизнью. Он может во много раз увеличить прибыли корпораций и эффективность любой организации. Закон 80/20 дает ответ на вопрос, как, сокращая затраты, повысить качество и количество услуг. Этот принцип постоянно влияет на нашу жизнь и карьеру. Для разрешения противоречия между нашими стремлениями и нашими возможностями, необходимо сокращать использование ресурсов, которые приводят к малым результатам. Большое количество неэффективных ресурсов тормозят работу небольшого количества эффективных ресурсов. Зачем продолжать выпускать 80% товаров, которые приносят 20% прибыли?

Итак, Закон 80/20 рекомендует:

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: