Віртуальні бренди як умова ефективної Інформаційної взаємодії підприємств у постіндустріальній економіці

Бренд підприємства інформаційно позиціонує його в зовнішньому середовищі і допомагає ознайомити широкий загал з спрямованістю розвитку в бізнесі. Оскільки індустріальна і, насамперед, постіндустріальна економіка є синтезом віртуальної і реальної складових завдяки використанню новітніх інформаційних технологій, саме в бренді підприємства вони мають змогу і повинні об’єднатися, створюючи синергетичний вплив на внутрішнє і зовнішнє середовище суб'єкта господарювання. Глобалізація, як одна з провідних сьогоднішніх тенденцій соціально-економічного розвитку, спонукає підприємства до консолідації брендів продукції і функціонування під базовим брендом з метою створення інформаційної прозорості для споживачів і партнерів та спрощення пошуку інформаційних повідомлень у глобальних та локальних мережах. Поряд з цим підвищується ризик зниження популярності загального бренда, тобто підвищується підприємницький ризик і, відповідно, витрати на його створення, використання та підтримку. Вкладаючи кошти в підприємство, інвестори, в першу чергу, вкладають їх не тільки в продукцію, технології, а в репутацію бренда, тобто імідж суб’єкта господарювання в колі бізнес-партнерів та споживачів. Таким чином, останнім часом ціна підприємства в більшості випадків вимірюється не тільки вартістю засобів виробництва та інших активів. Більша її частина припадає на вартість іміджу, який створюється на основі бренду підприємства. Базуючись на визначенні бренду як нематеріального активу, до оцінки його вартості можливо підходити з позицій витратного, доходного та ринкового методів. Але їх використання не дозволяє виміряти той вплив, який він здійснює на оточення. Тому найбільш доцільними методами слід визнати мультикритеріальні рейтингові, які запроваджені підприємствоми "Interbrand", "Young & Rubican", Д. Аакером і широко використовуються з 1998 року, про що пишуть Ж.-Н. Капферер, Дж.Томкінс, Р.Еке. Але домінування в рейтингах тільки американських марок наводить на думку про обмеженість їх використання завдяки базуванню на критеріях, що не є загальними для всіх видів брендів.

 В контексті сучасних умов господарювання вартість підприємства з урахуванням його бренду доцільно розраховувати на основі доходного методу з коригуванням його традиційних розрахунків на значення інтегрального показника (рівня) привабливого іміджу. Доцільність використання доходного методу обумовлюється основною метою господарювання – отриманням прибутку. Саме ці властивості суб’єкта господарювання відображує його привабливий імідж, кількісно визначити який дозволяє запропонований інтегральний показник. Таким чином, об'єднання реальних досягнень підприємства (прибутку) з його потенціальними і сприйнятими бізнес-середовищем можливостями (іміджем) дозволить оцінити вартість бренду з стратегічних позицій. Спираючись на ці твердження, вартість бренду підприємства в процесі господарювання можливо розрахувати за формулою:

 

                         ВБ = ЧПо * Р,                                                (5.1)

де ВБ – вартість бренду підприємства в процесі господарювання, грн.;

ЧПо – чистий прибуток підприємства за останній рік перед господарюванням, грн.;

Р – рівень іміджу підприємства, од.

 

Перевагами запропонованого підходу є його суб’єктивно-об'єктивний характер, що відповідає природі господарської діяльності, яка адсорбує об’єктивні досягнення підприємства і суб’єктивне сприйняття його можливостей та досягнень суб’єктами ринку.

В умовах сьогодення, коли суб’єкти зовнішнього середовища приймають рішення про співпрацю з підприємством, вони повинні враховувати той майбутній вплив, який справить це співробітництво завдяки досягнутим результатам на всіх суб'єктів бізнес-середовища і їх враження. Таким чином, співпрацюючи з підприємством, споживання його продукції, інвестування у його діяльність є інвестуванням коштів в імідж і бренд підприємства, які воно зможе потім використовувати як додатковий інвестиційних ресурс на основі сформованої їм довіри.

Обираючи стратегію використання бренду, підприємство в першу чергу повинно вирішити питання про форму його представлення: реальну або віртуальну, тобто електронну (в цьому разі доцільно говорити про е-бренди). Це питання є надзвичайно важливим у зв’язку з розповсюдженням новітніх інформаційних технологій і намаганнями побудувати постіндустріальне суспільство в Україні, а також у зв’язку з різними підходами до формування реальних і е-брендів у вигляді брендсайтів. Для встановлення актуальних і більш щильних зв’язків з суб’єктами ринку, менеджери не повинні спиратися тільки на традиційну форму брендів, а для досягнення суттєвого медіа ефекту використовувати принципово нові підходи до комунікацій, отримуючи максимум вигоди. В залежності від конкретних можливостей і вподобань інвесторів, підприємства повинні використовувати як традиційні, так і електронні канали комунікацій.

Розвиток електронних комунікацій дозволяє підприємству проводити PR-акції, рекламу й індивідуальну роботу не тільки у реальному, а й у віртуальному форматі, що значно розширює їх вплив на аудиторію. Переваги реалізації інтегрованих комунікацій в електронному виді полягають у наступному:

відносно невисока вартість у порівняні з реальними;

високий індекс корисної дії, що за оцінками спеціалістів дорівнює 40%, у порівнянні з телебаченням (5 – 8%), пресою (12 – 15%);

високий рівень контрольованості у реальному часі за рахунок контролю креативності та помилок у плануванні, які виявляються при застосуванні традиційних засобів із значною затримкою;

можливість швидкого репозиціонування бренду згідно з очікуваннями аудиторії;

інтерактивність на основі застосування програмних продуктів, що дозволяють рекламному продукту реагувати на дії користувачів згідно з його географічним розташуванням, гендерними характеристиками, фінансовими можливостями та ін.;

контекстність з урахуванням семантичної активності;

мобільність у використанні електронних "майданчиків" для рекламних повідомлень.

Можливо поставити у залежність розмір підприємства з видами е-комунікацій. Великі підприємства, а особливо ті, що передбачають інвестувати проекти з інформаційних технологій або високотехнологічної продукції, використовують широкомасштабні е-комунікації, середні – намагаються їх зробити крапковими з використаннім internet-рекламних повідомлень, малі – використовують електронну поштову розсилку. Адаптація комунікаційних інструментів в мережі Internet поступово дозволить відмовитися від традиційних, так, розміщення прямої реклами можливе в електронних виданнях, трансляція роликів – на онлайнових радіостанціях. Але проведені в Україні дослідження довели, що просування е-комунікацій здійснюється дуже повільно: традиційні рекламні агентства не намагаються активно пропонувати internet-послуги, підприємства не звертаються до професіоналів за ними, а онлайнові програмісти діють розрізнено, тому сегмент е-комунікацій росте повільно.

Типові інтегровані комунікації підприємства в мережі internet повинні складатися з наступних етапів:

створення офіційного сайту підприємства, або альтернативного йому internet-проекту, що присвячений окремому інвестиційному проекту, або висвітлює інвестиційну діяльність підприємства в цілому;

залучення якнайбільшої кількості користувачів з числа цільової аудиторії за допомогою таких способів як: по-перше реклама у банерних мережах, які працюють з великою кількістю сайтів (її недоліком є незначний відгук користувачів); по-друге – банерна реклама на тематичних "майданчиках"; по-третє – адресна розсилка за електронною поштою; по-четверте – викуп постійних банерних місць в там етичних каталогах, контекстна реклама у пошукових мережах, об'яви на тематичних форумах і спеціалізованих сайтах.

Адресна розсилка в системі традиційних комунікацій, як правило, пов'язується із спамом, тобто агресивно-нав'язливою інформаційною поведінкою. Але вона має і позитивні риси, головною з яких є можливість надати користувачам (партнерам або потенційним інвесторам) детальну інформацію про інвестиційну пропозицію, яка може залишитися за рамками традиційних повідомлень. Для того, щоб позбутися негативних рис, в процесі організації розсилки доцільно використовувати наступні правила:

максимально точно визначати активну аудиторію, що зацікавлена в отриманні інформації, за допомогою аналізу їх інвестиційної активності, опросів і анкетування;

намагатися створити почутті довіри у користувачів за допомогою новітніх технічних заходів. Найбільш розповсюдженими з них є: SMS-повідомлення, оскільки вони жорстко контролюються операторами, що підвищує рівень довіри до їх сутності; використання електронних марок, що підтверджують оплату підприємством, яке є джерелом інформації, відправки інформаційного повідомлення (цей факт є однією з прикмет гарантії надійності й солідності відправника); розміщення разом з інформацією про інвестиційну пропозицію анкет або опитувальних листів, які створюють умови для зворотного зв’язку.

Оскільки довіра є головною умовою дієвості адресних розсилок, їх ініціаторам доцільно завжди використовувати принцип персоніфікованості в процесі організації і проводити лише у разі необхідності, що у найбільшій мірі доцільно у процесі індивідуальної роботи з інвесторами. У противному випадку, такі комунікаційні дії негативно вплинуть на імідж підприємства і його репутацію.

Щодо брендів, їх в Internet можливо розташовувати двома основними способами:

створювати представницькі сайти, що насичені інформацією і постійно оновлюються (для великих і фінансово спроможних підприємств);

розміщувати брендінгові статті, що дозволяє створювати мотиваційний фон (для середніх підприємств);

створювати і надсилати рекламні повідомлення у розсилках (для малих підприємств).

Організаційну підтримку електронних комунікацій фінансово спроможним підприємством доцільно здійснювати, звертаючись до спеціалізованих агентств, або ввести до штатного розкладу посаду менеджера з internet-маркетингу, обов’язками якого буде безпосередня робота з останніми чи самостійна підтримка поточних комунікаційних програм. Не зважаючи на величину підприємства та його фінансові можливості, доручити вихід на ринок бренда доцільно тільки професіоналам, яких можливо наймати для окремих консультацій, або для впровадження комунікаційних компаній в цілому.

 

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: