Підхід до визначення стратегій брендів

 

Запропоновані види брендів згідно з розробленою класифікацією є основою для формування портфелю стратегій їх використання в процесі господарювання. Оскільки головними складовими комплексу стратегій підприємства є його привабливість та готовність, комплекс стратегій брендів необхідно будувати на їх основі.

Розроблений портфель брендових стратегій являє собою шахову матрицю за ознаками: привабливість – готовність підприємства. Цей факт дозволяє доповнити новим змістом глобальні стратегії господарювання щодо поведінки підприємства у зовнішньому середовищі в процесі пошуку інвестиційних ресурсів, генеруючи політику його просування згідно з існуючими можливостями та очікуваннями інвесторів, поліпшуючи їх уявлення про спроможності підприємства, тобто формуючи його привабливий імідж. Розроблений портфель брендових стратегій є повністю адаптованим до глобальних стратегій господарювання і являє собою точне позиціонування як загального бренду підприємства, так і бренду конкретного інвестиційного проекту. Його складові представлені на рис. 4.1.

Кожний квадрант розробленої матриці стратегій (рис. 4.1) містить глобальну стратегію господарювання підприємства, види його загального бренду та бренду певного інвестиційного проекту щодо розвитку. Розглянемо пропозиції щодо портфелю стратегій за кожним квадрантом.

Квадрант 1. Характеризується низькою привабливістю та готовністю підприємства до пропозицій інвестиційного проекту. У зв’язку з цим основною глобальною стратегією є скорочення господарювання, загальний бренд підприємства – відхідний, бренд інвестиційного проекту значення не має. Брендова стратегія – вихід з ринку, що передбачає декілька варіантів дій: ліквідацію бренду продукції або проекту, його оновлення, об'єднання з іншими для розширення або доповнення останніх.

Квадрант 2. Характеризується середньою привабливістю і готовністю підприємства. Глобальна стратегія – помірне або Доцільне господарювання, бренд підприємства – підтримуючий, захищаючий, інвестиційного проекту – фланговий.

 

висока	6	4	3
середня	8	2	5
низька	1	9	7
	низька	середня	висока

 

 

            Рис. 4.1. Портфель брендів та брендових стратегій

Брендова стратегія – флангова атака для збільшення грошових надходжень, що передбачає зайняття брендом флангових позицій для захисту від конкурентів, створення підтримуючих брендів для нової продукції, що інвестується, які здатні захистити традиційну продукцію підприємства.

Квадрант 3. Характеризується високою привабливістю та готовністю підприємства. Глобальна стратегія – активне господарювання на основі збільшення обсягів усіх форм вкладань. Загальний бренд підприємства – стабільний, інвестиційного проекту – флагман, брендова стратегія – максимізація панування на ринку на основі усталення базового спрямування підприємницької діяльності, яка має сильні конкурентні позиції на привабливому ринку для підприємства, що має високу адаптивність, націленість на інноваційність бізнесу, достатні кількісні значення показників економічної ефективності господарської діяльності та ресурсного потенціалу. 

Квадранти 4 і 5. Характеризується високою привабливістю та середньою готовністю підприємства, або навпаки, тому глобальною стратегією є інтенсивне господарювання, тобто збільшення темпів господарської діяльності. Загальний бренд підприємства – зростаючий, інвестиційного проекту – "high-end". Брендова стратегія зростання та прагнення до лідерства на основі використання своїх сильних сторін та можливостей, оскільки підприємство має значну сприйнятливість до інновацій, воно має можливість використовувати ексклюзивні переваги проекту, поєднуючи їх з власними можливостями. Такий початок для господарювання є найкращим. Саме він забезпечить підприємству провідні позиції в галузі. В подальшому до бренду інвестиційного проекту доцільно пристосувати загальний бренд підприємства, продукція якого може бути поступово зорієнтована на масовий ринок.

Квадрант 6. Характеризується високою готовністю підприємства до пропозицій господарювання, але низькою привабливістю. Глобальна стратегія – обережне господарювання. Загальний бренд підприємства – зростаючий або відхідний, інвесиційного проекту – вхідний. Брендова стратегія – донорство та розшарування загального бренду, що надає можливість адаптувати інноваційну продукцію до рівня широкого попиту на основі спрощення її функціональних можливостей, використаних матеріалів, упаковки, або створення вигідних умов для незначних сум вкладень для дрібних або обережних інвесторів. Таким чином, можливо створити умови для розширення кола споживачів для продукції та інвесторів для підприємства, наприклад, на основі розшарування моделі основної продукції high-класу без значних інвестиційних витрат. Це може бути бренд недорогої продукції в світі ексклюзиву, чого дозволяє досягти висока сприйнятливість підприємства та незначна ефективність використання його ресурсного потенціалу, тобто низька інвестиційна привабливість для зовнішніх інвесторів.

Квадрант 7. Характеризується високою привабливістю до низькою готовністю до розвитку. Глобальна стратегія – господарювання. Загальний бренд підприємства – підтримуючий, захищаючий, інвестиційного проекту – нішевий, донорський. Брендова стратегія – нішева, донорська, що полягає в приділенні уваги задоволенню специфічних потреб певного глибокого сегмента цільової аудиторії споживачів та інвесторів на ринку. Підприємство має для цього необхідний ресурсний потенціал (привабливість), але мляво сприймає інновації та неготове до проведення організаційної реорганізації.

Квадрант 8. Характеризується низькою привабливістю та середньою готовністю. Глобальна стратегія – обережне господарювання або його скорочення, обрати яку можливо на основі аналізу показників економічної ефективності. Загальний бренд підприємства – підтримуючий або відхідний, інвестиційного проекту – нішевий. Брендова стратегія – нішева, що передбачає залучення інвестицій щодо втілення специфічних пропозицій для цільових сегментів ринку споживання та господарювання з метою підвищення привабливості підприємства за рахунок фінансових припливів, які дозволяє генерувати середній рівень сприйнятливості підприємства до інноваційних пропозицій проектів.

Квадрант 9. Характеризується середньою привабливістю та низькою готовністю підприємства. Глобальна стратегія – обережне господарювання або його скорочення в залежності від економічної ефективності проекту розвитку. Загальний бренд підприємства – підтримуючий та зростаючий, проекту – фланговий, донорський. Брендова стратегія – флангове донорство, що передбачає незначне за обсягом господарювання для підтримки загальної стратегії бізнесу, інформування потенційних інвесторів. Продукція такого інвестиційного проекту може продаватися за інерцією на фоні інших видів або традиційної продукції цього підприємства. Запропонована матриця може бути поділена на три зони: доцільного господарювання (квадранти 6, 2, 7 – діагональ матриці), переважного або привабливого господарювання (квадранти 3, 4, 5) та обережного, непривабливого або недоцільного господарювання (квадранти 1, 8, 9). Кожна із означених зон являє собою окремий портфель (субпортфель) брендових стратегій за критеріями прибутковості та ризику. Перша – збалансований, друга – агресивний, третя – консервативний. Пропозиції використовувати донорські стратегії у 7 і 9 квадрантах мають об’єктивну основу і базуються на високому рівні привабливості підприємства, яка передбачає наявність у нього достатнього ресурсного потенціалу і задовільний рівень ефективності його використання, а у 5 квадранті – на високих можливостях адаптації підприємства до пропозицій проектів розвитку, що робить його спроможним генерувати додаткові фінансові притоки. У представленому портфелі стратегій використані всі види брендів згідно із запропонованою класифікацією. Варто зауважити, що бренди інвестиційних проектів в квадрантах 3, 4, 6 є інноваторами завдяки високому рівню сприйнятливості підприємства до господарювання інноваційних перетворень, а в квадрантах 2, 5, 6, 7, 8, 9 – імітаторами, оскільки в цьому разі підприємство не готове до сприйняття проектів з високим рівнем новизни. Крім того, доцільно підкреслити, що на етапі старіння всі види брендів поступово перетворюються на донорські і стають спроможними генерувати додаткові прибуткові потоки без залучення значних за обсягом інвестицій.

Таким чином, запропонований портфель не потрібно розглядати як інструмент усунення непридатних для подальшого розвитку підприємства брендів. Його практичне значення полягає в обґрунтуванні виду і позиції кожного з них, визначенні його ролі в портфелі і побудові дієвої стратегії господарювання для забезпечення конкурентоспроможності бізнесу на основі ідентифікації тих брендів, які потребують більшої уваги в процесі стратегічного управління.

Для формування та підтримки брендів необхідно мати повне розуміння того, що диференціює їх в свідомості бізнес-партнерів та споживачів. З цією метою доцільно доповнити запропонований на рис.4.1 портфель брендових стратегій та їх видів, які були ідентифіковані за ознаками притаманності об’єкту господарювання, позиціонуванням видів брендів за ознакою приналежності суб’єкту інвестиційної діяльності, яким в основному виступає інвестор, хоча можливо до цієї групи також віднести власників, менеджерів, персонал підприємства і споживачів продукції. Оскільки рішення про господарювання приймають конкретні особи з притаманними їм активними потребами, для того, щоб активізувати цей процес і мати певний вплив на них, бренди об’єкта господарювання, а саме інвестиційного проекту (або його продукції, якщо її випуск передбачений проектом), доцільно визначати за видами потреб суб’єктів або вигід, які їх задовольняють, та цілями дій щодо вкладання коштів (рис. 4.2).

Емоціональні	1	4
Раціональні	2	3
	Явні (виражені)	Латентні (невиражені)

 

 

Рис. 4.2. Бренди інвестиційних проектів

Аналіз потреб бізнес-партнерів, споживачів, інвесторів необхідно проводити для того, щоб визначити, чи відповідає пропозиція бренда інвестиційного проекту або підприємства їх явно вираженим або латентним цілям та очікуваним вигодам. Відсутність відповідності означатиме, що пропозиція втратила свою актуальність для певної групи осіб (інвесторів) і вимагає корекції або зміни цільової групи. Для підприємства ці дії мають стратегічне значення, тому що передбачають усталене бачення спрямованості вкладень та необхідність господарювання на довгостроковому періоді часу.

Явно виражені цілі ґрунтуються на параметрах економічної ефективності проекту, до того ж в більшій мірі – на її внутрішній підприємницькій складовій. Але в тому разі, коли в якості інвестора виступатиме держава або органи регіонального управління та місцевого самоврядування, зростатиме роль зовнішньої суспільної складової економічної ефективності інвестиційного проекту. Неявно виражені цілі мають своїм підґрунтям зростання власного престижу, приналежність до певних груп суспільства, які здійснюють привабливу або престижну діяльність, причетність до трансформаційних перетворень у напрямку господарювання, формування або підтримку привабливого іміджу. В основному явні цілі відповідають первинним потребам, а неявні – вторинним.

Вигоди, які підприємства очікують отримати в процесі господарювання, можливо розмежувати на раціональні, що полягають в отриманні додаткового прибутку, та емоціональні, які передбачають наявність супутніх ефектів від господарювання (соціальних та екологічних). Таким чином, очікувані вигоди мають безпосередній зв’язок з видами економічної ефективності інвестиційного проекту. Раціональні відповідають фінансовій, техніко-технологічній, організаційній, загальноекономічній складовим внутрішньої підприємницької ефективності та бюджетній, ринковій або виробничо-мультиплікативній і споживацькій – зовнішньої суспільної. Емоціональні вигоди відповідають соціальній та екологічній ефективності, які є складовими обох наведених видів, тобто зовнішньої і внутрішньої. Оскільки кожний проект розвитку характеризується наявністю всіх складових (і напрямків за кожною з них) економічної ефективності (внутрішньої та зовнішньої), доцільно говорити про домінування певної за ознакою кількісних параметрів її коефіцієнта вагомості та безпосереднього виміру. Саме ця кількісно переважна складова або напрямок дозволяє визначити вид бренду з урахуванням майбутніх вигід, а всі інші є супроводжувальними і також мають вплив на прийняття позитивного рішення щодо співпраці з підприємством.

Розташування брендів проектів розвитку в портфелі (рис. 4.3) є таким.

Квадрант 1 передбачає використання етичних брендів, які в основі мають базування на соціально-екологічні наслідки втілення пропозицій проекту і намагання задовольнити зростаючи потреби суспільства та інших суб’єктів ринку в охороні навколишнього середовища та використанні праці верств населення, що не є пропозицією робочої сили на ринку праці (дітей, інвалідів, пенсіонерів).

Квадрант 2 містить раціональні бренди, що задовольняють потреби суб’єктів ринку у відповідності з раціональними, логічно обгрунтованими принципами і базуються на класичному уявленні про економічну ефективність проекту щодо його прибутковості.

У квадранті 3 розташовуються емпіричні бренди. Вони здатні у стратегічній перспективі зайняти сильні позиції, що створять нагоду для підприємства випробувати себе в новій ролі, наприклад, власника через певний період часу, якщо господарювання здійснене за методом "венчурного капіталіста", або нададуть змогу поексперементувати з господарюванням в інноваційні проекти, що передбачають втілення нових ідей, які мають принести значні вигоди у майбутньому. 

Квадрант 4 містить емоціональні бренди, які здатні задовольнити потреби інвесторів у самоактуалізації, певному соціальному статусі, причетності, надбанні відповідного іміджу.

Залежність видів брендів проектів від ієрархії потреб підприємства та інших суб’єктів ринку, з якими воно співпрацює наведена на рис. 4.3.

Інформація про активні потреби є підґрунтям для вибору і розробки брендів проектів, сутності повідомлень до зовнішнього середовища. Оскільки види потреб можливо достатньо чітко співставити з видами економічної ефективності проекту розвитку, до запропонованої шахової матриці брендових стратегій (рис. 4.1) можливо додати ще один вектор – економічної ефективності очікуваних результатів від використання брендів та проектів розвитку підприємства.

Згідно з переважними видами економічної ефективності проекту, підприємство може вибрати вид його бренду щодо сутності повідомлень про майбутні результати і вигоди згідно з активними потребами.

 

 

 

Рис. 4.3.  Взаємозв’язок між видами потреб та брендами проектів

Також доцільно поставити у відповідність обраному бренду певну стратегію його використання, позиціонувавши її відповідно до стратегій господарювання за основними ознаками: привабливістю, готовністю підприємства і економічною ефективністю проекту. Тобто і стратегії господарювання, і стратегії позиціонування підприємства у зовнішньому середовищі (брендові) мають загальне підґрунтя за трьома наведеними глобальними ознаками і містяться у кубі стратегій, що має загальностратегічне значення для успішності процесу господарювання та об’єднує дії суб’єкта господарювання як у внутрішньому, так і у зовнішньому середовищі, створюючи можливість отримання синергетичного ефекту від господарювання.

Як довели теоретичні узагальнення, головним атрибутом бренду проекту, який може бути кількісно виміряним, є економічна ефективність результатів господарювання. Співставляючи її з потребами підприємства та споживачів, можливо обґрунтувати сутність бренду і обрати брендову стратегію, що здатна позитивно вплинути як на імідж підприємства, так і на результати господарювання та створить можливість успішно здійснювати стратегічне управління господарською діяльністю підприємства. Саме економічна ефективність у взаємозв’язку з потребами дозволить створити дієву брендові пропозицію, втілюючи когнітивну додану цінність в персоналії бренду. Її відсутність не сприяє створенню успішних персоналій. Використання положень щодо ідентифікації видів брендів згідно з потребами підприємства та суб’єктів ринку і можливостями проекту дозволяє скоротити брендову пропозицію до ясної і локанічної заяви. В іншому випадку вона буде неясною, незрозумілою і не відмінною, в той же час надмірність тексту спричинить її відторгнення, а не прийняття.

З метою визначення результатів ефективності застосування стратегій брендів доцільно здійснити проведення когнітивних раціональних та емоціональних вимірювань його стратегічного впливу з позицій як підприємства, так і його бізнес-партнерів. Застосування двох видів наслідків впливу і результатів їх вимірювань базується на існуванні двох видів потреб, цілей та вигід.

Для когнітивного вимірювання раціональних вигід можливо використати такі параметри, а саме: вагу (долю ринку), довжину (види бізнесу), владу (вплив на споживачів) та широту (обсяг продажу). В залежності від функціональної спрямованості господарювання та переважних цілей наведені показники доцільно наповнити специфічним змістом. Наприклад, в процесі інвестування в якості таких кількісних показників використання бренду доцільно використовувати:

вагу, що полягатиме у сумі отриманих прибутків або соціально-екологічного ефекту від вкладених інвестицій;

владу, яку можливо оцінити за кількістю залучених інвесторів;

широту або привабливість, що характеризує суму вкладених інвестиційних ресурсів інвесторами.

Використання такого параметру як довжина є недоцільним, оскільки господарювання передбачає реалізацію пропозицій конкретного проекту, що аналізується в якості об’єкта капіталовкладень, тому його відношення до певного виду господарської діяльності не має значення. Визначати наведені параметри і порівнювати їх з іншими об’єктами доцільно на фазі експлуатації проекту. Тільки тоді можливо остаточно визначити дієвість обраних брендів та стратегій їх використання.

Емоціональні вигоди притаманні власникам, персоналу, менеджерам підприємства і можуть бути виміряні рівнем його привабливого іміджу.

Раціональні вигоди для інвесторів полягають у досягнутому рівні економічної ефективності від господарювання, які можливо виміряти за допомогою показників внутрішньої підприємницької ефективності (у загальному випадку, без урахування виду інвестицій та інвестора, – на основі загальноекономічної та фінансової складових) та зовнішньої суспільної. Емоціональні вигоди інвестора, якщо ним є юридична особа, акумулює власний рівень привабливого іміджу, якщо фізична – їх кількісно визначити практично неможливо. В цьому разі варто скористатися дослідженням певних видів задоволення, які інвестор може отримати в процесі капіталовкладень, а саме: ідеологічного, що пов’язане з сформованою у нього системою переконань; психологічного, яке базується на почутті особистих досягнень; соціологічного, тобто задоволенні приналежністю до певної соціальної групи суспільства та надбанням очікуваного статусу або створенням іміджу; культурного, пов’язаного з символьним задоволенням інвесторів, яке згодом передається невербально. Емоціональні вимірювання враховують потреби інвесторів в залежності від часу та конкретної ситуації.

 Важливо пам’ятати, що одночасно бренд є і джерелом незадоволення, що втілюється в прийнятті рішень про йкорочення господарювання, тому ідентифікація потенційних незадовільних характеристик проекту розвитку або об’єкту господарювання є певним видом зброї в конкурентній боротьбі щодо залучення більш вигідних інвесторів на привабливих умовах. Оскільки всі окреслені види задоволення бренд не може втілити і реалізувати у власній стратегії, необхідно виділити одне домінантне з них згідно з потребами та видом економічної ефективності за найвагомішими або найбільшими результатами, тому що, як доводить практична діяльність суб'єктів господарювання, досягти збалансованості між ними малоймовірно. Це пов’язано з обмеженістю можливості впливу на свідомість інвестора великою кількістю різнорідних повідомлень. Тому в практичній діяльності варто використовувати певну рису персоналій бренду, їх комбінації, навіть з двох емоціональних вимірів, зустрічаються дуже рідко. Щодо господарювання, яке має переважно соціальні та економічні аспекти діяльності та розгляду в даному дослідженні, домінанту емоціонального задоволення доцільно шукати і вимірювати на основі соціологічного задоволення, яке втілюється в іміджі та може бути виміряне за допомогою експертних методів.

Таким чином, сформований і обґрунтований портфель брендових стратегій може бути адекватно ідентифікований до загальних стратегій і використаний згідно з особливостями впровадження кожної. Ефективність брендових стратегій доцільно визначати за показниками когнітивного раціонального вимірювання результатів впливу брендів на суб’єктів ринку. В якості емоціонального вимірювання ефективності бренду доцільно використовувати визначення рівня привабливості іміджу підприємства.   

 

Контрольні питання.

1. Чим зумовлюється потреба підприємств у розробленні стратегій брендів.

2. Основні стратегії брендів за М. Портером.

3. Критеріальні показники побудови матриці стратегій брендів.

4. Види брендів за квадрантами матриці стратегій брендів.

5. Види портфелів брендів за матрицею стратегій.

6. Стратегії брендів проектів розвитку підприємств.

7. Взаємозв’язок між видами потреб та видами брендів проектів розвитку.

8. В яких випадках доцільно використовувати емпіричні, етичні, раціональні та емоційні види брендів.

9. Які групи показників доцільно враховувати при визначення інвестиційної привабливості підприємства для визначення стратегій бренда.

10. Що Ви розумієте під готовність підприємства при визначенні стратегій брендів.

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться: