Основні положення та практичні пропозиції з формування і використання стратегій брендів

Планування роботи з брендом відіграє стратегічну роль у життєдіяльності підприємства, оскільки його мета – створення й розвиток цілісного бренда. Крім того, зростанню прибутковості бренду сприяють різні методи створення стратегічних концепцій і вибору напрямку розвитку. Саме поняття стратегії показує, що бренд-менеджмент є довгостроковим інструментом збільшення прибутковості й впливу підприємства на ринку.

Один з найважливіших елементів будь-якого стратегічного аналізу – управління портфелем брендів. Репозиціонування бренду – реструктуризація його пропозиції й індивідуальності – припускає використання інструментів управління змінами, значення яких зростає у випадку злиття або придбання підприємств, коли два бренда необхідно об'єднати в один сильний, що максимально використовує марочний капітал.

Між стратегією бренду й тактичними прийомами її впровадження існує значна різниця. Стратегія - це довгостроковий підхід до розвитку бренду. Вона вимагає сильного лідерства й проникливості, необхідних для своєчасного розпізнавання різних конкурентних аспектів, як великих, так і менш значних, і досягнення поставленої мети, незважаючи ні на які обставини. Так, торговельна марка «Найк» володіє сильною ДНК, проте обсяг її продажів зменшується. Бренд домігся занадто великого успіху й більше не є унікальним для деяких споживачів. Це вже не ексклюзивний бренд; «Найк» - усюди. Питання, на яке повинна відповісти компанія, таке: що вона може зробити для того, щоб диференціювати свій бренд. В останні п'ять років стратегія даної марки виявилася настільки успішною, що Найк втратила міський авангардний статус і стала сприйматися як транснаціональна корпорація. Модель її бізнесу втратила стійкість і вимагає переосмислення. У наступні п'ять років «Найк» необхідні інші стратегія й тактика, спрямовані на втримання захоплених територій. Це не означає, що бренд не повинен розвиватися із часом; просто його розвиток повинне відбиватися скоріше в зміні персоналії марки, ніж у перетвореннях основної пропозиції. Якщо марочна пропозиція не має успіху, тоді, дійсно, необхідна зміна напрямку розвитку.

Тактичні прийоми являють собою короткострокові інструменти впливу на конкурентів, ринок або зацікавлених в діяльності підприємства  груп. Тактика завжди має проактивный характер і ніколи - реактивний характер. Дж. Мерриман, менеджер по розвитку нових торговельних марок компанії William Grant & Sons, пояснює: «Традиційно лікер «Бейліс» нічим не розбавляють, насолоджуються ним в «чистому виді». Ми провели тактичну рекламну кампанію, стали спонсором великого чемпіонату по танцях на льоду, і запропонували споживачам спробувати «Бейліс» з льодом. Це розширює сферу застосування напою, а також частоту його споживання».

Стратегії розширення сімейства брендів дотримуються багато виробників одягу, наприклад, Кельвін Кляйн. Оригінальна марка чоловічих костюмів була розширена й тепер містить у собі взаємозалежні предмети туалету, такі як футболки, джинси й навіть парфумерні вироби. Компанія Anheuser-Busch випускає кілька розширень пива: оригінальний «Budweiser», « Bud-Lite» і « Bud-Ice». У цьому випадку використовується так само зонтична брендові пропозиція, але з варіаціями, а споживачі можуть вибирати те, що точніше відповідає їхнім бажанням.

Дана стратегія являє собою переважний спосіб продажу додаткових товарів споживачам, уже до деякої міри лояльним торговельній марці. Стандартний продукт, піна для гоління «Gillette Series», був розширений, і тепер товарна лінія містить у собі засіб по догляду за шкірою до й після гоління, включаючи й ароматичні варіації «Cool wave» і «Pacific сооl». Аналогічно, торговельна марка “Nivea Visagе” спочатку являла собою рідкий засіб для очищення шкіри особи, а тепер містить у собі зволожуючі гелі, скраби й креми. В обох випадках родове ім'я («Gillette Series» і “Nivea Visagе”) використовується для продажу взаємодоповнюючих товарів.

Розширення є найбільш імовірною стратегією розвитку більш-менш популярних брендів, що завоювали гідну долю ринку й приносять високий прибуток. Марочне розширення сполучене з набагато меншими ризиками й інвестиціями, чим створення нового бренда. Однак чим сильніше розширюється сімейство марки, особливо за межі своєї первісної категорії, тим менше стає сумарний марочний капітал. Головні проблеми даної стратегії полягають у збереженні довгострокової прибутковості й збільшенні товарообігу за допомогою розширень. Випустити новий продукт під старим брендом нескладно; набагато сутужніше відновити хоча б частину втраченого у зв'язку з ослабленням бренда марочного капіталу.

Альтернативна стратегія полягає у випуску нових товарів під власними, відмінними від оригінального бренда суббрендами. Торговельна марка «Nivea» має свою індивідуальність, марки «Nivea Intensive Care» і «Nivea Visage» - свої особистості. Для повноцінного використання накопиченого брендом «Nivea» капіталу всі три особистості повинні бути погоджені одна з одною. Для цього в оформленні обох суббрендів використовуються традиційні темно-синій і білий кольори «Nivea». На додаток до них з'явилися яскраво-синій колір і прозорі елементи. Вони надають упакуванням нових марок сучасний вид і відрізняють їх і від батьківської марки, і від конкурентів. Перевага даної стратегії полягає в тому, що вона максимізує споживчу репутацію оригінальної марки «Niveа», одночасно залучаючи до неї нових покупців. Крім того, така стратегія дозволяє виділяти й обслуговувати окремі сегменти споживачів: тих, хто має потребу в інтенсивному догляді за шкірою, тих, кому дорога оригінальна «Nivea», і тих, хто любить використовувати  «Visage».

Кожний елемент стратегії подібного типу повинен створюватися так, щоб додавати цінність до кожної стадії процесу покупки. Наприклад, зонтична марка «Nivea» вселяє споживачам упевненість: це добре відоме ім'я, якому можна довіряти. Вона задовольняє раціональні потреби споживачів у довірі й безпеці. Наступний рівень, «Visage», відповідає емоційним потребам. Задовольняючи бажання людини бути гарною, вона забезпечує людям психологічну стабільність.

У процесі розробки рівнів марочної структури необхідно увесь час пам'ятати, що ієрархія в цілому повинна створювати відмінну пропозицію й у жодному разі не зменшувати її цінність. Цю мету дозволяють досягти чіткість повідомлення кожного суббренда й зв'язок образів з марочною назвою (ім'ям). Між цими елементами не повинне бути конкуренції ні в персоналії, ні за верховенство в родині брендів. Максимальне число рівнів у структурі торговельної марки в принципі не повинне перевищувати трьох, а в більшості випадків - двох, тому що вже третій рівень викликає в споживачів замішання.

Для найбільш ефективного розміщення ресурсів оцінка портфеля брендів повинна проводитися регулярно. Одним з найбільш ефективних підходів є складання для кожної торговельної марки матриці привабливості ринку й конкурентної позиції з наступним визначенням найкращого образа дій. Не варто ставитися до неї як до інструмента усунення негідних брендів: дана матриця дозволяє визначити роль кожної торговельної марки в марочному портфелі й, як результат, побудувати сильний і конкурентоспроможний бізнес.

Конкурентні позиції торговельної марки можуть полягати в лояльності покупців, як у випадку з маркою «Аррlе», або в унікальності ознак, що диференціюють, марки, як у випадку з « Harley-Davidson». Одним з факторів сильної конкурентної позиції може бути тривала історія існування торговельної марки на ринку. Так, наприклад, кленовий сироп «Aunt Jemima» або кетчуп «Heinz» стали сімейними стандартами для своїх товарних категорій. Наявність великої частки ринку також підсилює позиції марки («Kellog’s» у категорії сухих сніданків). У сервісних галузях, де пропозиції компаній дуже схожі один на одного, більшу роль грають якість і мотивація персоналу (авіакомпанії United Airlines і Swissair або книгарні Borders і Waterstones). Сильна ідеологічна марка («Manchester United») здатна зайняти настільки сильні конкурентні позиції, що змінити їх майже неможливо навіть у тривалій перспективі.

Привабливість ринку визначає, які торговельні марки з портфеля вимагають більшої уваги. Також необхідно взяти до уваги бар'єри на вході на ринок. В інтернеті, наприклад, такі бар'єри практично відсутні, тому появі нових електронних компаній майже ніщо не заважає. В автомобільній промисловості, навпаки, бар'єри на вході настільки високі, що їхнє подолання вимагає дуже багато часу. Звичайно, прийняття будь-якого рішення не може обійтися без визначення потенційних доходів і маржі прибутку. Для присутності в марочному портфелі кожного бренда повинні бути вагомі причини. Використовуючи запропоновану матрицю, можна зрозуміти, які бренди відповідають загальному стратегічному напрямку бізнесу, а які ні.

Бренд-Флагман повністю відповідає базовій пропозиції компанії, прибуткова, має сильні конкурентні позиції й на привабливому ринку. Наприклад, кукурудзяні пластівці «Кеllog’s» – високоякісний продукт, що супроводжується безперервними інноваціями, гарною підтримкою й менеджментом.

Фланговий бренд відіграє підтримуючу роль для захисту центральної марки від нападок конкурентів. Наприклад, напій «Dr. Рерреr» виступає в ролі флангової марки для центрального бренда « Соса-Соlа», що не може дозволити собі змінити формулу й додати напою новий смак. Марка «Dr. Рерреr» конкурує з «Tango», «Fanta», « Seven-up» і іншими сильногазованними напоями, одночасно захищаючи позиції «Соса-Соlа».

Марка — донор «грошова дійна корова» вимагає невеликих інвестицій і забезпечує пристойний прибуток, у достатній мері відповідаючи стратегії бізнесу. Наприклад, супи марки «Heinz» не мають потреби у великих інвестиціях і продаються по інерції слідом за кетчупами й консервованою квасолею.

«Вхідний» бренд дозволяє покупцям спробувати основну марку без особливих фінансових перешкод. Наприклад, торговельна марка «Аrmani Jeans» являє собою недорогий вхід у світ ексклюзивного одягу від «Armani». Ціннісні пропозиції забезпечують високу привабливість і товарообіг, стимулюючи споживачів «підніматися» нагору до стрижневої марки. Інший приклад - дитяча електроніка сімейства «Му First Sony», що представляє собою перший щабель на шляху до основного бренда, «Sоnу».

Нишевий бренд  забезпечує специфічну пропозицію для одного сегмента цільової аудиторії, наприклад джинси.

Бренд класу «high-end» найчастіше являє собою кращий початок нового бізнесу. Такий бренд застосовує ексклюзивні коди й з їхньою допомогою створює собі високу позицію. Надалі до неї може бути додана орієнтована на масовий ринок основна марка. Наприклад, автомобілі ВМW 2-серії (як у Джеймса Бонда) зростанню престижу стандартних моделей компанії.

Слабкий бренд варто ліквідувати або об'єднати з іншим для його доповнення або розширення. Звичайно таке відбувається, коли бренд втрачає всяку цінність для споживача або коли ринок стрімко скорочується.

Більшість нових брендів виходять на ринок або в преміальному, або в економному сегментах. У першому випадку бренд виступає з дорогою пропозицією, що відповідає поняттю «high-end». Тим самим він забезпечує такі вигоди:

• на етапах виробництва забезпечується невеликий обсяг продажів з високою маржей прибутку;

• марочні товари й послуги відрізняються високою якістю;

• преміальний бренд залучає споживачів-інноваторов і лідерів, завдяки яким формуються ефективні комунікації;

• рідкість бренда допомагає здійсненню заходів щодо встановлення зв'язків із громадськістю, тому що придбати бренд можна лише в деяких магазинах, а випускається вона обмеженим тиражем;

• преміальні бренди марки можуть застосовувати сильні вузько спрямовані коди, що створює максимально звабливні образи й враження.

Економні торговельні марки розширюють свою долю ринку інакше, спрямовуючи зусилля на підрив займаних конкурентами ринкових позицій за допомогою:

• стимулюючої покупки за низькими рівнями цін;

• доступності марки в багатьох каналах розподілу;

• більших обсягів продажів на ранніх етапах, що створює позитивний РR завдяки званням типу «найпопулярніший товар року».

Преміальний шлях є найкращим для брендів, що прагнуть у тривалій перспективі зайняти міцні позиції у свідомості споживачів. Найкращий підхід до розвитку марки - випуск преміального бренда, створення ексклюзивних асоціацій з ним, що викликає в споживачів бажання зробити покупку, а потім вибірково задовольнити бажання за допомогою суббрендів і нових брендів. Важливо, щоб преміальний бренд був саме флагманом бізнесу й постійно підтримував імідж, до якого могли б прагнути споживачі.

У найрозповсюдженішій матриці стратегій М. Портера пропонуються три стратегічні альтернативи: диференціювання, лідерство за витратами або фокусування. У відповідних комірках матриці можна розмістити головних конкурентів з галузі або товарної категорії й визначити, на яких напрямках вони представляють найбільшу загрозу, а в яких сферах, навпаки, їхні позиції відносно слабкі. Так, по шляху диференціювання своїх пропозицій ідуть компанії Rover, ВМW, Audi і Alfa Rотео. Всі вони пропонують автомобілі масового попиту, але при цьому зберігають унікальні, відмітні позиції у свідомості споживачів. Rover використовує для цього своє англійське походження, підкреслюючи його за допомогою дерев'яних панелей в оформленні інтер'єрів автомобілів і ледь помітної присутності стилю ретро в екстер'єрі. До групи лідерів по витратах можна віднести бренди Ford, Nissan, General Motors і Fiat. Стратегію фокусування обрали для себе Jeep, Jaguar і Маzdа. Компанії дотримуються виборчого підходу до вибору моделей, що випускаються, і створенню іміджу марок. Вони не прагнуть охопити всі споживчі сегменти або цінові групи, але в очах покупців хочуть здаватися кращими.

Стратегія лідерства за витратами не повинна ставити під погрозу ринкову диференціацію або ефективність бренду. В основі даної стратегії найчастіше лежить технологія або виробничий процес. Лідерство за витратами - одна із самих популярних стратегій бізнесу минулого сторіччя. У наші дні більшість підприємств розуміють, що в західних країнах найбільш діючою є стратегія, заснована на маркетингу або бажаннях споживачів.

Диференціювання — ключова стратегія багатьох брендів. Саме додана цінність брендів, нематеріальна сутність, стає для споживача обґрунтуванням більш значним за ціни за марочний товар. Від ступеня диференціювання залежить величина цінової премії. Диференціювання також служить захисним бар'єром від конкурентів і сприяє збільшенню лояльності покупців. Одними із самих потужних ознак, що диференціюють, є запатентовані технології й формули, які можуть бути навіть частинами брендової пропозиції. Корпорація Intel, наприклад, має дві таких унікальних пропозиції: процесори «Сеleron» і «Реntium». В Starbucks розроблені власні назви напоїв, що виділяє ці кафе на тлі інших представників даної численної категорії, а також утрудняє копіювання пропозицій.

Фокусування відрізняється від двох попередніх стратегій тим, що дана стратегія не може бути реалізована в масштабах усього ринку або галузі; вона обмежена певною категорією або сегментом. Отже, компанія повинна домінувати й лідирувати у відносно невеликій частині ринку.

Розробка будь-якої стратегії брендів повинна містити в собі аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз для існуючої пропозиції, характеру й позицій торговельної марки (SWOT-аналіз). Даний аналіз повинен охоплювати дослідження таких факторів як:

• проникнення на ринок;

• зростання ринку;

• розширення бренду;

• розробка нових брендів.

Доцільним представляється проведення SWOT-аналізу й у відношенні всіх значимих конкурентів. Від здатності визначити явних сильних конкурентів багато в чому залежить ефективність використання стратегій брендів.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться: