Тема 3. Капітал бренду та методи його оцінювання

Сила і вартість бренду

Економічне трактування бренду полягає в тому, що бренд розглядається як нематеріальний актив, який генерує додаткові фінансові потоки підприємства та сприяє збільшенню прибутків завдяки силі впливу на ринок і можливості встановлення більш високих (преміальних) цін на продукцію, тобто бренд здатен створювати додаткову вартість, це трактування набуває особливої значущості щодо інноваційної продукції підприємств.

Диференціація між активами, силою та вартістю бренду наведена в
табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Диференціація між активами, силою та вартістю бренду

Активи бренда	Сила бренда	Вартість бренда
Обізнаність про бренд	Частка ринку	Чистий дисконтований потік грошових коштів, який створює бренд
Репутація бренда (атрибути, вигоди, компетенція, ноу-хау)	Лідерство на ринку
Індивідуальність	Глибина впровадження на ринок
Глибокі цінності	Частка споживачів
Образність	Темпи зростання
Вірність бренду	Ступінь лояльності
Моделі і права	Преміальна надбавка до ціни

 

Активи бренду – це джерела впливу бренду (обізнаність, імідж, відносини зі споживачами) та патенти. Активи бренда визначаються за ментальними асоціаціями. Вони виникають через деякий час через прямі або опосередковані, матеріальні або символічні взаємодії з брендом.

Більшість вчених мають загальну думку щодо необхідності виділення кількісного та якісного елементів бренду. До складу кількісних елементів належать активи бренда та показник ефективності маркетингових комунікацій – обізнаність про бренд, а до якісних елементів – асоціації бренду, які відображають результати дій підприємства в області позиціонування пропозиції. Обізнаність про бренд характеризується глибиною, яка відображає відомість бренду в одній товарній категорії та впливає на вірогідність вибору саме його, та шириною, яка показує кількість товарних категорій, можливостей використання продукції споживачами. Управляти обізнаністю можливо шляхом системи маркетингових комунікацій. Асоціації бренда – це раціональні судження споживачів про якість і характеристики продукції порівняно з конкурентами (рівень якості, надійності, лідерства), та емоційні: почуття і емоції, які люди відчувають по відношенню до бренда. Асоціації формуються шляхом вибору концепції товару, зміни диференціації та внаслідок стратегії позиціонування на ринку, яка повинна через маркетингові комунікації створити привабливий образ продукції і підприємства для цільової аудиторії.

Якщо асоціації бренда позитивні, це призводить до більшої відомості на ринку та, як наслідок, до більшої кількості клієнтів, тобто до зростання кількісної складової бренду – обізнаності. Якщо асоціації, пов’язані з брендом негативні, це потребує значних зусиль та доводів, необхідних для зміни негативної ситуації. Якщо між раціональними судженнями та емоціями не має суперечностей, поширюється обізнаність про бренд та формується вірність бренду, підвищується ступінь лояльності споживачів.

Таким чином, зміни в якісній складовій бренду зумовлюють зростання кількісних результатів, поширення обізнаності про бренд, що в свою чергу, при співпадінні раціональних суджень та емоціональних уявлень, сприяє покращенню якісних результатів, виражених у впливі бренду на ринок (підвищенні лояльності споживачів). 

Сила бренду – це ступінь споживчої вірності бренду, показником якої є цінова премія, яку споживачі готові платити за марку. Сила бренду є результатом дії активів бренду всередині визначеного ринку і в певному конкурентному середовищі в конкретний момент часу, тобто це показник поточного стану бренду, переважно стану поведінкового (частка на ринку, лідерство, лояльність, преміальна ціна). Значення показників, які відображають поведінковий стан на ринку, не завжди залежить від активів бренду. Деякі бренди охоплюють значну частку на ринку без значної обізнаності споживачів, а виключно за рахунок низьких цін.

Під сильним брендом доцільно розуміти ім’я, яке впливає на споживачів через цінність, що їм пропонується, та підтримується гарним економічним результатом. Таке визначення має два підходи, які ґрунтуються на споживчій цінності та економічній вартості бренду. Вони спираються на «value», тобто цінність/вартість, але мають як спільні риси, так і розбіжності. Вартість в економічному сенсі означає отримання прибутку підприємством внаслідок реалізації товару через ефективний маркетинг і комунікації. Але бренд не буде мати вартості, якщо він не призводить до отримання додаткового економічного ефекту внаслідок перевищення доходів над інвестиціями.

Під цінністю бренду для споживачів розуміється ідеал, якого необхідно досягти для мобілізації коштів та вибору споживача. Цінність товару для споживача – це співвідношення між отриманими вигодами, що приносять йому задоволення, та витратами, які він здійснює. В свою чергу, задоволення від бренду – це асоційовані з брендом емоційні, гедоністичні та практичні вигоди. Таким чином, бренд може бути сильним тільки за наявності значної кількості лояльних споживачів, що мають високий рівень задоволеності продукцією підприємства в процесі споживання, а фінансова вартість бренду залежить від додаткової вартості внаслідок зростання споживання товарів.

Характеризуючи вартість бренду, доцільно відзначити спроможність бренда приносити прибуток, оскільки бренд не має вартості, якщо він не приносить прибутку. Вартість бренду – це показник майбутньої прибутковості. Щоб мати вартість, бренд повинен створювати додаткову вартість і її частина повинна бути віднесена саме на бренд, а не на інші нематеріальні активи (патенти, ноу-хау). Крім того, ця частина додаткової вартості повинна перевищувати витрати на створення, розвиток та підтримку бренду, тобто інвестиції на його формування.

Вартість бренду відкриває широкі перспективи в наданні сучасному маркетингу фінансово-економічної орієнтації, на актуальності і важливості якої наголошують останнім часом провідні спеціалісти в області теоретичного і практичного маркетингу. Основними пріоритетами використання концепції маркетингу в управлінні підприємствами виступають:

пошук нових ідей та створення інноваційних „проривних продуктів”;

створення, підтримка та розвиток дійсно сильних, інноваційних брендів;

орієнтація маркетингу на фінансові результати діяльності кампанії в цілому;

інтернетизація сучасного бізнесу.

Згідно з цими цільовими пріоритетами бренд виступає важливим інструментом комплексу маркетингу підприємства, орієнтованого на вартість, оскільки забезпечує зростання його майбутніх економічних результатів компанії, сприяє зростанню вартості. Вартість бренду, як економічний показник, повинна бути інтегрована в загальну систему показників оцінювання ефективності управління, орієнтованого на ринок. За цих умов підприємство може досягти значного успіху в бізнесі.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: