Методи оцінювання капіталу бренду

 

Існують різні концепції і запатентовані методи оцінки вартості капіталу торгових марок, але єдина, стандартизована процедура ще не створена. Однією з причин відсутності загальноприйнятих правил фінансової оцінки марочного капіталу є складна природа нематеріальних активів. По-перше, уточнення вимагає сама концепція вартості торгової марки для компанії та її цінності для споживача. Вартість марки базується на сукупності властивостей, які відрізняють і захищають її від конкуруючих брендів. Дана концепція лежить в основі більшості методів оцінки, які можна розділити на кілька категорій, що охоплюють бухгалтерську практику і економічне прогнозування. Деякі з них припускають складні алгоритми з використанням вагових, структурованих оцінок атрибутів торгової марки.

У процесі створення марочного пропозиції в будь-якій компанії використовуються матеріальні та нематеріальні активи. Матеріальні активи мають строго визначену вартість, амортизуються і відображаються в бухгалтерському балансі. Нематеріальні активи за своєю природою важко піддаються кількісній оцінці (у деяких випадках неможливій), так як вони є потенційними доходами майбутніх періодів. У балансі вони часто вказуються як «гудвіл», або ділова репутація та інші нематеріальні активи організації. Сучасні умови бізнесу, однак, вимагають більшої конкретики, точності та прозорості в визначеній вартості нематеріальних активів, особливо торгових марок і марочних назв.

Проаналізувати вартість компанії на підставі розрахунку суми її основних коштів досить просто, якщо ці кошти складають значну частину активів фірми. Нематеріальні активи відображаються в корпоративному балансі головним чином як ділова репутація організації. Однак у сучасних компаніях баланс між матеріальними та нематеріальними активами істотно змістився на користь останніх. Тому є кілька причин, включаючи зростаюче число торгових марок і товарів, зрослу увагу споживачів до власної індивідуальності, зростання числа сервісних та віртуальних фірм, а також все більш широку участь населення в акціонерному капіталі компаній.

Взаємозв’язок активів торгової марки з величиною матеріальних активів фірми є важливим критерієм купівлі та продажу брендів, або критерієм прийняття інвестиційних рішень. Вартість торгівельної марки може відрізнятися в залежності від того, чи є оцінювач продавцем або покупцем, чи включається ця величина в бухгалтерський баланс компанії або використовується як фактор для прийняття рішень про майбутні інвестиції. Якщо виходити з припущення про те, що торговельна марка є актив, дещо здатне в майбутньому принести прибуток, тоді необхідно відштовхуватись від середовища бізнесу і конкретного ринку. Компанія з налагодженими дистриб’юторськими ресурсами може бути в кращій позиції для максимізації майбутнього прибутку марки, чим фірма, яка не має подібних можливостей. Таким чином, при інших рівних умовах торгова марка для такої компанії буде привабливішою, що знайде відображення в ціні, яку вона може за неї заплатити.

Основними методами, що застосовуються на практиці для оцінки бренду підприємства є такі.

1.Бухгалтерські методи оцінки торгових марок. Всі існуючі на даний момент бухгалтерські методи оцінки не мають чіткої правової бази. Зокрема, вбільшості країн спроби розглядати витрати на брендінг як інвестиції, а не як витрати приведуть до втрати податкових пільг. У бухгалтерському обліку вартість нематеріальних активів визначається як ділова репутація організації і відображається в балансі підприємства або в консолідованому балансі при злитті двох компаній. Як правило, ділова репутація списується відразу після придбання іншої компанії або торгової марки. Для компанії такий порядок незручний, оскільки через списання вартості нематеріального активу, торгової марки, відразу після придбання загальна сума її активів зменшується.

2. Витратний метод оцінки бренду. В основі витратного методу оцінки лежить визначення виробничих витрат на створення та розвиток успішної торгової марки. Проте така оцінка має проблематичний характер, оскільки відокремити певний капітал від бізнес-процесів, в яких цей капітал задіяний, і особливо від інших нематеріальних елементів, таких як якість підготовки персоналу, патенти, ноу-хау, досвід, практично неможливо. Наприклад, компанії-розробнику програмного забезпечення, такої як Microsoft, дуже важко визначити вартість майстерності своїх програмістів, патенту на програмний продукт, талановитості директора з маркетингу або досвіду менеджера з логістики. Сама природа такого роду навичок утруднює їх кількісну оцінку. Те ж відноситься і до оцінки цінності торгової марки для покупця або торгового партнера, банку.

Будь-який аналіз ґрунтується на явних витратах, а не на тих, що являються невід’ємною частиною розвитку бізнесу витратах. До таких можна віднести витрати на зовнішній маркетинг - рекламу, прямий маркетинг, упаковку, сервісне обслуговування і т. ін. Враховуючи їх, оцінювачі неминуче завищують вартість торгових марок, у просуванні яких використовуються переважно ці маркетингові інструменти. Оскільки прямий зв’язок між вартістю торгової марки та обсягом витрат на її рекламу відсутній, такого роду розрахунки не є достовірними. Витратний метод оцінки полягає в обліку витрат, а не вартості: він орієнтований у минуле, а не в майбутнє. Зміни, пов’язані з розробкою нових товарів високі ризики (успіху домагається всього одна з 25 розробок) означають, що, багатьом компаніям, як і раніше краще придбати торгові марки, які вже володіють визначеною вартістю і, як наслідок, цінністю. Це доводить, що витратний спосіб аналізу вартості торгової марки має історичний та суб’єктивний характер.

3. Ринковий метод оцінки бренду. Альтернативний підхід полягає в тому, щоб дозволити визначати вартість торгових марок ринку. Відповідно до даних принципів з успіхом функціонує ринок нерухомості. Ринок же торговельних марок ще не відрізняється таким обсягом угод, тому ринковий порівняльний метод оцінки в даному випадку недоречний. Ринковий метод оцінки торгової марки не враховує різну цінність бренду для різних осіб. У процесі банкрутства старішого банку Великобританії, Barings, голландський банк ING придбав його торгову марку всього за 1 £. Звичайно, «в навантаження» він придбав і всі борги Barings, проте ринкова вартість в один фунт стерлінгів не відображає цінність даного бренду для споживачів. Інший приклад: недавнє придбання Automobile Association (AA) за £ 1,1 млрд. відображає не вартість даної торгової марки, а її цінність для групи компаній Centrica.

4. Дохідний метод оцінки бренду. Одним з визначальних фінансових показників є цінова премія на марочні назви, при тому, що самі по собі імена далеко не завжди визначають успіх торгової марки. Можна сказати, що надбавка до ціни типового товару, яку згоден доплачувати покупець, і є пов’язана з торговою маркою цінова премія. Визначити її можна за допомогою стандартних методик дослідження ринку або за допомогою самого ринкового механізму. Таким чином можна сформувати діапазон можливих рівнів цін, частіше порівняльних, ніж абсолютних. Дслідницькі фірми проводять сліпі (без демонстрації назви торгових марок) тести товарів і питають, яку ціну покупці готові заплатити за різні продукти. На основі відповідей вибудовується ієрархія думок про те, які з них є найбільш, а які - найменш цінними. Проте варто відкрити назви торгових марок, як думки споживачів можуть різко змінитися. Вартість торгової марки характеризується оцінкою лояльності покупців або перевагами даного товару в порівнянні з типовим продуктом. Вартість марки визначається як різниця між оцінками з відкритими і закритими марочними назвами.

5. Мультикритеріальні методи оцінки брендів. Як актив торгова марка є символом очікуваних майбутніх прибутків компанії. Проблема полягає в тому, як визначити потенціальну прибутковість марки. На фондовому ринку для оцінки майбутніх доходів широко застосовується коефіцієнт, який відображає взаємозв’язок між капіталізацією фірми (ціною акції) і доходами компанії (доходом акції). Щоб визначити коефіцієнт, який відображає силу торгової марки, необхідно оцінити ряд факторів. Самі фактори, щоб уникнути випадкових відхилень, повинні бути усереднені за деякий період часу. Перший практичний, метод оцінки сили торгової марки розробила компанія Interbrand. Щороку вона публікує перелік найдорожчих торговельних марок на планеті. Її підхід вважається, одним з найдостовірніших, проте й він не позбавлений недоліків в методах збору та оцінки інформації, оскільки окремі провідні підприємства, такі як «Lego» і «Levi’s», ніде не публікують дані про фінансові результати і тому не враховуються при складанні спільного списку. Незважаючи на зазначені недоліки, метод Interbrand став надійним і загальновизнаним інструментом фінансової оцінки торгових марок, а в рейтинг компаній входять більш ніж 2000 брендів.

В основу методу Interbrand покладено припущення про те, що торговельна марка є нематеріальним активом, але щороку приносить певний прибуток. Чистий прибуток торгової марки визначається з урахуванням таких умов:

· для визначення маржі прибутку Interbrand користується тільки відкритими даними за останні три роки;

· темпи зростання приймаються рівними 2% на рік;

· віднімаються відрахування на базі 8% прибутку на використовуваний капітал;

· податок на прибуток торгової марки прийнятий рівним 35%.

Визначається додана цінність торгової марки за критеріями, значення яких у сумі становлять 100. Оцінювання критеріїв здійснюється за такими максимальними балами: лідерство (25), стабільність (15), ринок (10), інтернаціональність (25), тенденція (10), підтримка (10), захист(5). Потім розраховується коефіцієнт, приблизно рівний коефіцієнту, отриманому в попередніх злиттях або придбання аналогічних компаній у тому ж секторі. Коефіцієнт визначається за запатентованою моделлю S-подібною кривою і показує пов’язані з торговою маркою ризики. Обчислюється вартість торгової марки наступним чином: чистий прибуток перемножується на значення визначеного коефіцієнту.

Як і у випадку з розрахунками будь-якого роду, достовірність результатів залежить від точності вихідних даних. Метод Interbrand гарний, проте він заснований на використанні значної кількості суб’єктивних оцінок. Отже, підсумкові результати можуть виявитися необ’єктивними (великі помилки в обчисленнях). Для набуття об’єктивності в оцінках і, найголовніше, об’єктивності методу варто вдатися до допомоги незалежних джерел.

Д. Аакер пропонує інший метод багатокритеріальної оцінки марочного капіталу. Автор виділяє п’ять областей, кожна з яких аналізується окремо з точки зору її внеску в формування величини марочного капіталу. У цьому випадку під «капіталом» розуміється загальна вартість торгової марки для компанії, що коректно відображає інтегровану природу марки. Модель Д. Аакера передбачає визначення поточної вартості марки і не може використовуватися для прогнозування її майбутніх доходів.

Багатокритеріальний метод оцінки зростання марочного капіталу розробило і агентство Young&Rubicam. Його співробітники пропонують проаналізувати чотири критерії: диференціація, значимість, споживча оцінка, популярність торговельної марки.

Всі вищевказані критерії підходять для оцінки торговельних марок, хоча в цілому вони, звичайно ж, суб’єктивні і припускають
елементарний спектр значень. Дані Young&Rubicam показують, що диференціація і значимість марки пов’язані з потенціалом до зростання, а споживча оцінка і популярність характеризують її поточну силу. Отже, метод Young&Rubicam дозволяє обійти питання про марочний капітал, бо він дозволяє оцінити і поточні, і потенційні можливості марки щодо отримання прибутку. І все ж чотири використаних в методі критерії говорять про його суб’єктивність. Втім, в якійсь мірі суб’єктивізму можна уникнути, якщо скористатися відомими методиками ринкових досліджень. Очевидно, що незалежно від використовуваного методу найголовніше - точність підсумкової оцінки, і в будь-якому випадку необхідно мати на увазі деяке допустимі відхилення.

Фінансова оцінка торгової марки може використовуватися як всередині організації, так і за її межами.

· Глави компаній можуть приймати на її основі рішення про покупку і продаж фірм.

· Фінансові директори можуть з її допомогою укладати ефективні ліцензійні франчайзингові угоди і відображати в балансі компанії справжню вартість брендів.

· Директори з маркетингу можуть відштовхуватися від неї у прийнятті стратегічних інвестиційних рішень про створення нових марок та субмарок.

· Фінансові аналітики можуть керуватися нею при оцінці можливої ефективності бізнесу і давати відповідні рекомендації.

· Акціонери та інші зацікавлені особи можуть використовувати фінансові оцінки торгових марок як базу для прийняття рішень про інвестиційний портфель.

Єдиний підхід до визначення вартості торгової марки - справа майбутнього. Деякі методи користуються більшою популярністю, деякі - меншою; якісь з них більш застосовні для одних видів бізнесу, інші - для інших. Деякі методи залишають можливість для адаптації і вдосконалення, що вкупі зі зростаючим числом прецедентів оцінки торгових марок послужать хорошою основою для майбутніх розрахунків. Головна ж характеристика залишається незмінною: досягнення відповідності потреб покупців і продавця, який би фінансовий інструмент для цього ні використовувався.

    Контрольні питання.

1. Чим відрізняється вартість та сила бренду.

2. Які основні методи оцінювання вартості капіталу бренда Ви знаєте.

3. В яких випадках доцільно застосовувати витратний метод оцінювання капіталу бренда.

4. В чому полягають переваги дохідного методу оцінки капіталу бренда.

5. За яких умов використовується ринковий метод оцінки капіталу бренда.

6. В чому полягають недоліки і переваги мультифакторних методів оцінювання капіталу бренда

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: