Брендсайт – новий медіа-інструмент развитку брендингу

 

Найбільш дієвою формою електронних комунікацій є брендсайти. Для їх ефективного сприйняття доцільно використовувати наступні чотири компоненти:

інформацію про підприємство (його інвестиційну привабливість сприйнятливість до проектних пропозицій) або інвестиційний проект (параметри економічної ефективності: суспільної та підприємницької);

сукупність методів, що забезпечують якість візуального подання інформації;

інтерактивну взаємодію, що передбачає якість навігації в новому каналі;

технології, тобто формати і системи для передачі інформації.

Інформація, як перша компонента, повинна органічно вписуватися у філософію існуючого у традиційному представленні бренду і, одночасно, презентувати його можливості у новому аспекті. Якість візуального подання інформації доцільно поставити в залежність від виду бренду згідно з потребами інвесторів. Важливо, щоб інформація подавалася з швидкістю можливого сприйняття, супроводжувалася відповідними графічними ефектам, які б мали відношення до суті проекту, або бізнес-спрямованості підприємства. Інтерактивну взаємодію доцільно поставити у пряму залежність від обсягів інформаційних потреб інвесторів і їх налаштованості на співробітництво. Формати і системи для передачі і отримання інформації повинні мати безпосередню залежність від рівня активності потенційної аудиторії впливу (активна або пасивна), її соціоекономічного положення і стадії життєвого циклу.

Найдоступнішим форматом брендсайтів є Інтернет, оскільки він здатний створити найкращі умови для побудови інтерактивних і персоніфікованих комунікаційних відносин між підприємствами та потенційними інвесторами. Інтерактивне цифрове телебачення та комерційні канали розраховані на широкий загал і тому їх доцільно використовувати тільки для проведення PR-акцій. Висока вартість цих каналів обмежує їх застосування для середніх і малих підприємств, що є вигідним для крупних брендів, які зможуть розвивати свою присутність у низькоконкурентному середовищі, що дозволить сформувати достатньо високий рівень лояльності до них бізнес-середовища.

Функціями брендсайтів в процесі господарської діяльності є такі:

передача інформації про здобутки і можливості підприємства для цільової аудиторії щодо потенційного господарювання;

підтримка зв’язків з громадськістю на основі проведення електронних PR-акцій;

інформаційний вплив на цільову аудиторію на основі домінування на створеному каналі;

дослідження інвестиційного ринку;

передача довідкової інформації про підприємство або проект за вимогою користувачів сайту.

Всі означені функції відповідають напрямкам роботи (реклама, PR-акції, індивідуальна робота) з потенційною аудиторією впливу згідно з концепцією інформаційної взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем.

Брендсайти можливо поділити за двома основними ознаками: складність технологій їх побудови та рівень персоніфікації повідомлень (рис. 5.1). Сайт-брошюра є ненаправленим комунікативним каналом, на якому доцільно розташовувати загальну інформацію про підприємство, його історію створення, головні здобутки. Ці дані інвестори можуть отримати з інших джерел, тому ефективність такого брендсайту низька і він може бути використаний як перша спроба підприємства заявити про себе, крім того, його створення не потребує значних фінансових витрат. Такі брендсайти не конкурентоспроможні в умовах сьогодення і можуть бути швидко витісненими більш потужними конкурентами. Щодо загальних брендових стратегій, такий сайт відповідає стратегії 1 і 9 квадрантів матриці (рис. 4.1) і може бути ідентифікований за загальною класифікацією як відхідний, підтримуючий або зростаючий бренд підприємства та фланговий, донорський – інвестиційного проекту.

 

Рівень складності технологій побудови	високий	Інформаційний сайт проекту або підприємства (загальний)	Інформаційний сайт проекту або підприємства для цільової аудиторії (персоніфікований)
	низький	Сайт-брошура	Інформаційний канал
		низький	високий
		Рівень персоналізації

                             

                         Рис. 5.1. Види брендсайтів

 

Загальні інформаційні сайти підприємства або проекту доцільно використовувати для їх презентації за допомогою високих технологій. Подібні сайти є більш привабливими для користувачів інформації, які також відрізняються високим рівнем професіоналізму, зацікавленістю певною стороною бізнесу підприємства. Завдяки тому, що такі сайти здатні збирати інформацію про спрямованість інтересів користувачів, їх можливо швидко адаптувати згідно з певним напрямком найбільшої зацікавленості аудиторії й оновлювати інформацію про підприємство або проект згідно з її очікуваннями. Мультимедійний зміст сайту робить його дієвим засобом комунікації для інформування зовнішнього середовища про можливості та наміри підприємства, здобутки (потенційні або реальні) інвестиційного проекту, а також сучасним інструментом для формування й підтримки інвестиційно привабливого іміджу підприємства. Згідно з матрицею брендових стратегій (рис. 4.1), цей брендсайт доцільно використовувати в квадранті 2, де він відповідатиме підтримуючому, захищаючому загальному бренду підприємства і фланговому бренду інвестиційного проекту.

Важливою умовою успішності господарювання є зацікавленість інвестора в співпраці з підприємством. Досягти цього можливо на основі звернення до його активних потреб, тобто на основі персоналізації інформації, що розміщується на брендсайті та її актуалізації в процесі їх зміни. Тому за другою ознакою доцільно застосовувати брендсайти для цільової аудиторії та інформаційні канали. Останні хоча і відрізняються високим рівнем персоналізації, але їх незначні технічні можливості знижують привабливість повідомлень. Такі канали можливо використовувати для отримання інформації про користувачів – потенційних інвесторів і розташовувати на них інформаційні повідомлення, що можуть здійснювати вплив на їх уявлення про потенціал підприємства і закріпити позитивність івестиційно привабливого іміджу. Згідно з матрицею брендових стратегій (рис. 5.2) інформаційний канал відповідає квадрантам 6, 7 і 8, загальному зростаючому, вхідному, підтримуючому, відхідному та захищаючому бренду підприємства та вхідному, нішевому і донорському бренду інвестиційного проекту.

Високотехнологічні інформаційні сайти підприємства або проекту для цільової аудиторії передбачають використання складних систем управління даними, що здатні здійснювати моніторинг представленої інформації за критерієм зацікавленості користувачів та її актуалізації при виникненні такої потреби. На відміну від інформаційних каналів, де персоніфікація досягається анкетуванням, на цих сайтах слідкування проходить непомітно для користувачів, забезпечуючи природність переміщення по сайту, інтуїтивну зрозумілість і комунікабельність у спілкуванні, що створює емоційну прихильність до брендсайту. Високий рівень персоналізації розміщеної професійної інформації, зручність у користуванні та емоціональна складова роблять застосування цього виду сайтів доречним в процесі роботи з пріоритетними групами інвесторів. Їх використання доцільне згідно із загальними брендовими стратегіями квадрантів 3, 4, 5 (рис. 4.1). Базовий бренд підприємства буде відповідати стабільному або зростаючому, проекту – "high-end" і флагман.  

В сучасних умовах ведення бізнесу в Україні в більшості випадків використовуються сайти-брошури, щодо інвестиційної спрямованості, то вона в них взагалі відсутня. Це робить існуючі брендсайти недієвими за своїми функціями і тому менеджери в більшості випадків розглядають їх не як інструменти для залучення інвестиційних ресурсів, а як джерела витрат. Побудова е-економіки в більшості розвинутих країн вимагає перегляду цих позицій. Нагальність цього питання постає перед менеджерами в Україні у зв’язку з тенденціями глобалізації та конс'юмерізації.

Варто пам’ятати, що згідно з сучасною парадигмою управління інвестиційною діяльністю, інвестор виступає як споживач майбутніх прибутків та супутніх ефектів від капіталовкладень, тому його необхідно зацікавлювати інформацією про переваги встановлення партнерських взаємовідносин і залучати до вкладання коштів не тільки раціональними повідомленнями, але й емоціональною інформацією, яку здатні передавати високотехнологічні брендсайти майже на тому ж рівні, що й безпосереднє спілкування. Адже чим більш розвинутим є брендсайт, тим більше можливостей для розвитку лояльності до підприємства та його інвестиційних проектів він надає. Тобто він здатний суттєво впливати на формування інвестиційно привабливого іміджу суб’єкта господарювання. Важливо пам’ятати, що, не зважаючи на свою персоніфікованість, брендсайти доцільно будувати й застосовувати на основі чіткої логіки повідомлень з простим, зрозумілим і зручним інтерфейсом. Крім того, використання сучасного брендсайту позитивно вплине на імідж підприємства, оскільки це підтвердить його статус високорозвиненої, стабільної, сучасної підприємства, яка планує свій розвиток та піклується про встановлення і підтримку партнерських відносин. Сьогодні для підприємства вже непристойно не мати брендсайта, тому що це не підтвердить його статус інноватора і негативно вплине на імідж.

Практика закордонного бізнесу підтверджує необхідність створення і одночасного використання як реального брендів, так і віртуальних. Оскільки їх головним завданням є інформування певної аудиторії про вигоди співпраці з підприємством, які можуть бути як раціональні, так і емоціональні, необхідно вирішити питання щодо спрямуваності подання інформації в брендах. Варто зауважити, що недоцільно чітко позиціонувати бренди щодо видів вигід і потреб інвесторів, доречно лише розмежувати їх у реальному і віртуальному поданні, для того, щоб здійснювати комплексний вплив на потенційних інвесторів з позицій досягнення їх раціональних та емоціональних цілей і задоволення первинних та вторинних потреб.

 

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться: