Тактичне вимірювання цінності бренду

Поряд з основними показниками вимірювання стратегічних раціональних – когнітивних переваг використання брендів, на підприємствах застосовуються методи визначення цінностей брендів у тактичному періоді.

Першим найбільш розповсюдженим методом є радіальне картографування торговельної марки. Радіальне картографування марки може бути здійснено різними способами: із залученням споживачів, маркетингової команди компанії, сторонніх експертів або індивідуально. У першому випадку краще використовувати слова й фрази, якими споживачі описують марку, або окремо перевіряти вірогідність самостійно вироблених характеристик. Якщо створенням карти займається команда маркетологів, її члени (як і споживачі) повинні прийти до єдиної думки щодо сили кожної з характеристик. Якщо набрати команду фахівців з брендингу не вдається, карту можна побудувати в індивідуальному порядку з наступним узгодженням. Результатом повинен стати мікс різноманітних цінностей і їхньої значимості в основній марочній пропозиції. Результатом картографування є радіальна карта торговельної марки, що являє собою пелюсткову діаграму, на вісях якої розташовані виявлені характеристики бренду, що є його цінностями за думкою всізкоманд, залучених до картографування.

Радіальна схема допомагає визначити головну (первинну) цінність бренду та силу її прояву у когнітивному вимірі марочної пропозиції, а також найбільш важливі вторинні когнітивні характеристики бренду.

Другим методом є метод номінального ранжирування. Часто бренд-менеджери зіштовхуються із значною кількістю схожих атрибутів торговельної марки, що означає необхідність розмежування пріоритетів. Щоб уникнути особистих або групових упереджень, можна скористатися методом номінального ранжирування, який являє собою простий і швидкий спосіб визначення пріоритетних цінностей торговельної марки й досягнення консенсусу в маркетинговій команді. Сутність методу ранжування полягає в опитуванні експертів щодо приорітетності певних атрибутів торгової марки, які доцільно використовувати як її додаткові цінності. Метод ранжирування дозволяє виявити відповідність (або невідповідність) атрибутів торговельної марки поставленим перед нею цілям, а потім члени команди можуть відкрито обговорити визначені розбіжності й намітити шляхи їхнього усунення.

Наступним методом є карта силового поля торговельної марки, застосування якої дозволяє визначити й наочно відобразити критичні перешкоди й переваги атрибутів бренда. У такий спосіб можна розмежувати та кількісно оцінити за єдиною шкалою у балах негативні, стримуючі, позитивні, вигідні характеристики, які споживачі хочуть бачити в обраних ними марках або які їм не до вподоби.. Найцікавішими результатами карти силового поля є виявлені негативні характеристики або бар'єри, що відображають слабкість марочної пропозиції. Побудова схеми силового поля конкуруючих торговельних марок дозволяє виявити як їхні слабості, так і переваги, які вони несуть своїм покупцям.

Методом, що дозволяє визначитися як з первинними, так і з вторинними цінностями брендів та потребами споживачів, які вони задовольняють є метод розгортання функціональної якості бренда (Qualitу Functiоп Deployment, QFD) Цей метод являє японську систему контроля відповідності атрибутів товару потребам покупців. Крім того, вона може застосовуватися для визначення первинних і вторинних когнітивних цінностей торговельної марки. Основна мета методу – сформулювати потреби споживача (як виражені, так і латентні) і оцінити їхню відповідність марочній пропозиції. Складання матриці QFD, як правило, займає кілька годин: два-третини часу займає робота з командою маркетологів і ще одну третину – аналіз результатів.

Таким чином, визначити цінності використання брендів можливо як у стратегічному, так і у тактичному періодах, а також з урахуванням когнітивних та емоціональних цінностей.

 

Контрольні питання.

1. З якою метою доцільно використовувати емоційні коди у брендінгу.

2. Назвіть переваги й чинники доцільності формування ДНК бренда.

3. Які елементи входять до зовнішнього рівня ДНК бренда.

4. Які елементи входять до внутрішнього рівня ДНК бренда.

5. Дайте визначення ДНК бренда.

6. Яким питанням необхідно приділяти питання при формування ділової культури підприємства в контексті концепції бренда.

7. Які з вигід від використання бренда задовольняються першими.

8. Чи може тема бренду змінюватися.

9. Які функції виконує ім’я бренда.

10. Яким критеріям повинне відповідати ім’я бренда.

11. Які види імен бренда Ви знаєте, наведіть приклади.

12. За якими правилами необхідно формувати салогани.

13. Які тенденції існують щодо зміни слоганів.

14. Що представляє собою логотип.

15. Чи може використовуватися логотип без імені бренда.

16. Чи існує зв'язок між шрифтом та видом продукту бренду, його персоналією

17. Які методи тактичного картографування бренду доцільно застосовувати на етапі його формування.

18. Які показники вимірювання сили бренду доцільно використовувати при аналізі його когнітивних цінностей.

19. Які види емоціонального вимірювання сили бренду ви знаєте та якими методами вони досягаються.

20. Чи існують стратегічні фільтри брендів і яким чином їх доцільно враховувати.

 

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: