Тактика управління брендсайтами

 

Узагальнюючи практику використання брендсайтів передовими підприємствами у економічно розвинутих країнах, можливо сформувати певні тактичні рекомендації для їх успішного застосування в процесі господарювання промисловими підприємствами:

проста навігація сайта за допомогою його назви, яку доцільно узгодити з назвою підприємства, використати її повністю або застосувати ключові слова, тому що брендсайти, які важко знайти будуть сприйматися як недружні до зовнішнього оточення;

внутрішня навігація у брендсайті повинна бути забезпечена достатньою швидкістю, корисною з раціональних та емоціональних позицій і супроводжуватися трьохмірним мультимідійним зображенням;

використання новітніх технологій та інноваційних методів проектування і реалізації;

здійснення обміну повідомленнями з партнерами та потенційними інвесторами;

застосування традиційних медіа засобів для стимулювання використання онлайнових та залучення нових користувачів сайту;

поступова побудова індивідуальних відносин з представниками зовнішнього середовища за допомогою інтерактивних можливостей, що є однією з істотних переваг брендсайтів і відміною їх від традиційних мас-медіа завдяки якій можливо підвищити сприйняття цінності інвестиційних проектів або підприємства в цілому, як привабливого об’єкта господарювання;

використання вспливаючих гіпертекстових сторінок з детальною інформацією про інвестиційний проект або підприємство за умови проведення ним політики повної інвестиційної прозорості;

регулярна модернізація та оновлення сайта з метою привернення уваги, формування мотивів до дій, досягнення задоволення раціональних та емоціональних потреб користувачів на його основі персоналізації та відкритості(соціалізації);

використання звукових ефектів, тривимірного простору та необхідної швидкості для представлення повідомлень;

максимальна персоніфікація за допомогою е-пошти;

безпека е-трансакцій;

застосування опосередкованого стимулювання у використанні сайту за допомогою продажу його рекламної площі;

використання системи пошуку, що має настройку;

прагнення до включення в інформаційні повідомлення емоціональної складової, що може бути реалізована за допомогою звернення до вторинних потреб інвестора або, наприклад, розташуванням персональної інформації про кращих співробітників підприємства, яка допоможе створити ефект інформаційної відкритості, тобто інвестиційної прозорості;

використання мережевих посилань на брендсайти інших інвестиційних проектів та навпаки;

інтерактивна побудова повідомлень, що є головною ознакою брендсайтів і їх відміною від традиційних мас-медіа. Інтерактивність дозволить збільшити сприйняття цінності інвестиційних пропозицій підприємства у залежності від зусиль, що витратили користувачі на їх отримання. Проактивність інформаційних каналів повинна полягати у активному спілкуванні підприємства з потенційними інвесторами, з одного боку, і у активному пошуку сайтів останніми , з другого.

Однією з головних умов успіху брендсайтів є їх відкритість, якої можливо досягти за допомогою онлайнових повідомлень, таких як сітьові ігри для багатьох користувачів та чат-кімнати. Сітьові ігри являють собою віртуальне контрольоване середовище, в якому зацікавлені користувачі (потенційні інвестори) мають змогу взяти участь у розробці експериментальних інвестиційних проектів, або у доопрацювання їх можливих варіантів за власними сценаріями для того, щоб отримати імовірні результати впровадження проектів і зробити висновок про доцільність участі в них. Якщо в розробці таких ігрових проектів будуть приймати участь декілька користувачів брендсайтів, це дозволить їм відчути рівень конкуренції в інвестуванні та зробити суттєву спробу на шляху побудови колективних цінностей щодо інвестиційної діяльності у даному напрямку. Чат-кімнати – другий різновид брендсайтів, які можуть використовуватися як індивідуальний комунікативний засіб, але їх користувачі менш структуровані, ніж у першому випадку (сітьові ігри) і більш соціалізовані, тому можливо очікувати їх більшої сегментації, що є позитивним явищем і може використовуватися для оцінки інвестиційних проектів або інвестиційної діяльності підприємства у багатоаспектному просторі. Темою для обговорення у чат-кімнатах повинні бути інвестиційні пропозиції підприємства або глобальні напрямки вкладання коштів. Головним завданням брендсайтів у цьому випадку є сприяння активним комунікаціям у віртуальному середовищі. Якщо чат-кімнати більш соціально структуровані, то на конференціях лежить завдання обміну інформацією в разі слабкої соціальної структурі користувачів. При організації брендсайтів у формі конференції, користувачі мають змогу залишити свою інформацію з приводу інвестиційного проекту або процесу, ознайомитися з об'явами або інформацією інших з цього витання.

Значущість наведених онлайових утворень полягає у підтримці інтересу до підприємства як до привабливого об’єкта господарювання та суб’єкта процесу капіталовкладень, його інвестиційних проектів; формуванні та виявленні суспільної думки про них, впливі на позитивне сприйняття бренду підприємства та підтримці його інвестиціно привабливого іміджу. Інтерактивність брендсайтів дозволяє ущільнювати тісноту взаємозв’язків між підприємством та зовнішнім середовищем взагалі та потенційними партнерами й інвесторами зокрема, визначати їх переважні інтереси, потреби й цінності. Важливою умовою успіху брендсайтів є можливість створення та використання сенсорних ефектів за допомогою 3D-графіки і звуку для передачі зображень, які в реальному світі представники зовнішнього середовища побачити, як правило, не можуть. Це може бути живе зображення працівників підприємства, зображення продукції, випуск якої передбачається інвестувати, демонстрація її експлуатації.

Брендсайт буде ефективно виконувати свої функції тоді, коли забезпечить активний зворотній зв’язок з представниками зовнішнього середовища, для яких він і був створений. За допомогою брендсайтів доцільно проводити онлайнові дослідження інвестиційного ринку, а за кількістю входжень і звернень до нього зробити висновок про етап життєвого циклу бренда та про ефективність брендсайту взагалі. Саме розвиток двосторонніх комунікацій між підприємством і зовнішнім середовищем в процесі господарювання є критерієм ефективності брендсайту, який доцільно вимірювати кількістю учасників інтерактивного зв’язку, числом висказаних думок або обсягом залучених інвестиційних ресурсів за певний період часу. Якщо обсяг (кількісне значення показників) двосторонніх комунікацій не є значним, значить потенціал брендсайту використано не повністю або менеджери ставляться до нього як до одностороннього каналу комунікацій. З метою започаткування стабільних і міцних інформаційних, а потім і фінансових взаємовідносин, необхідно залучати суб’єктів зовнішнього середовища постійно користуватися брендсайтом підприємства, тоді останнє зможе набути стійкий позитивний імідж і потрапити у клас інвестиційно привабливих "вибраних" об’єктів.

Оскільки бренд є основою іміджу, що ґрунтується на інвестиційній прозорості, яка може бути зовнішньою і внутрішньою, брендсайт також має бути спрямований як на зовнішнє середовище підприємства за допомогою Extranet, так і на внутрішнє, що може бути проінформоване через Intranet. Intranet дозволить передавати оперативну інформацію про стан інвестиційних процесів, прийняття управлінських рішень. Можливо розробити внутрішній та зовнішній брендсайти за умови проведення політики неповної інвестиційної прозорості підприємства (часткової), якщо ж вона є обмеженою, брендсайт доцільно розробляти і використовувати тільки як внутрішній. Перевагами використання внутрішнього є: чітке розуміння необхідності використання бренду, ознайомлення з перспективами розвитку підприємства, спрямованістю його загальної та функціональних, зокрема інвестиційної, стратегій; підвищення рівня згуртованості персоналу, його інформованості щодо очікувань партнерів та інвесторів, зовнішнього середовища в оперативному режимі, що підвищить адаптованість підприємства до зовнішніх змін; скорочення часу на прийняття управлінських рішень і підвищення рівня їх обґрунтованості; зменшення обсягів підготовчої управлінської роботи за рахунок підвищення рівня автоматизації робіт і використання корпоративної бази знань на основі спрощення доступу до інформації.

Таким чином, згідно з сучасними тенденціями в світовій економіці, які притаманні також і українському бізнесу, використання брендів є невід'ємною частиною інвестиційної діяльності, що принесе їй успіх як в умовах індустріального розвитку, так і в майбутньому згідно з постіндустріальною спрямованістю загальноекономічної траєкторії просування. Підводячи підсумки, можливо зробити наступні висновки щодо взаємозв’язку між реальними і віртуальними брендами в контексті господарювання.

Економіка товарів поступово переростає в економіку послуг, а остання – в емпіричну економіку, що відрізняється спрямованістю суб’єктів ринку до різноманітності, якої можливо досягти експериментуючи з предметами придбання, виробництва, напрямками та об’єктами господарювання. Бренди підприємств та інвестиційних проектів повинні відповідати сучасним тенденціям у змінах майбутніх пріоритетів, які полягають у збільшенні "різноманітності" очікувань суб’єктів зовнішнього середовища, тобто їх користувачів, що є тенденцією, притаманною емпіричній економіці, якою є сучасна економіка ХХІ сторіччя. У цьому зв’язку бренди повинні розвивати емпіричні відносини з потенційними партнерами й інвесторами підприємства на основі застосування симбіозу реальних і віртуальних брендів.

Глобальні тенденції примушують підприємства до об'єднання брендів і презентації їх як одного загального бренду підприємства. Щодо інвестиційних проектів, ця тенденція не може бути їм притаманною, бо кожний з них є ексклюзивною пропозицією в інвестуванні. Але позиціонування брендів підприємств у зовнішньому середовищі все ж таки доцільно піддавати консолідації в наявний портфель, обмежуючи його склад невеликою кількістю сильних брендових пропозицій.

В сучасних умовах господарювання поступово починає змінюватися об’єкт господарювання: з реальних інвестицій він переміщується у фінансові і нематеріальні. Перспективним видами останніх є бренд, імідж, репутація підприємства. В процесі самофінансування в ці види нематеріальних активів, підприємство має реальну змогу підвищити свою інвестиційну привабливість на ринку фінансових інвестицій і створити стійкий інтерес до своєї діяльності на ринку реальних. В процесі зовнішнього господарювання в інші підприємства, інвестор спрямовує свої кошти не тільки в придбання матеріальних активів, але й в забезпечення своєї економічної безпеки, усуваючи конкурентів, або користуючись позитивним іміджем об’єкта господарювання, який входить до його вартості, або складає її певну, а в окремих випадках й більшу частину.

Економіка повинна задовольняти певні потреби суб’єктів економічних відносин, стрижнем поведінки яких є існування активних незадоволених потреб. Тому в процесі господарювання реципієнти повинні вести таку політику взаємодії із зовнішнім середовищем, яка була б націлена на задоволення цих потреб, враховувала очікування донорів і відповідала їх цілям, консолідуючи намагання як донорів, так і реципієнтів на основі створення і підтримки семантичної та інвестиційної довіри за рахунок використання он- та офлайнових технологій роботи з брендами.

В умовах сьогодення, згідно з тенденціями постіндустріалізації, поступово зміцнюються позиції е-економіки, які переростають у змагання між двома моделями бізнесу: реальною та віртуальною. Щодо господарської діяльності підприємств, її успішність багато в чому залежить від відомості та привабливості підприємств, яких можливо досягти, використовуючи як реальний спосіб представлення інформації, так і брендсайти підприємств й інвестиційних проектів. Їх взаємне використання посилює ефект довіри і тотального враження від бренду, зміцнює його позиції і підвищую інвестиційну привабливість. Інвестиційну, тобто економічну довіру до брендсайтів можуть забезпечити криптографічний захист, безпечні протоколи передачі даних, низькі трансакційні витрати, проста навігація (з розвитком Internet потреба у простій та інформативній назві бренду, тобто високому рівні обізнаності зростає). Емоціональну (семантичну) довіру сформувати значно складніше, тому що вона ґрунтується на економічній, і знаходиться в залежності від існуючих і використаних інформаційних технологій, рівня їх прогресивності та від вражень, які були отримані в результаті спілкування з брендом в реальній економіці. Для того, щоб брендсайт справляв емоціональний вплив, він повинен підкріплювати враження користувачів, які вони отримали в реальній економіці через оффлайнові канали, мультисенсорними засобами, тому що відмінності е-брендів менш значні, ніж реальних. Їм не вистачає емоціонального впливу, що є однією з необхідних складових процесу прийняття рішення про господарювання. Необхідно щоб реальні і віртуальні бренди незалежно від їх виду, або виду інвестиційного проекту, справляли як раціональний так і емоціональний вплив на користувачів. Особливого значення емоціональний вплив набуває в процесі використання емоціональних та етичних брендів інвестиційних проектів.

 Таким чином, життєздатність брендсайтів залежить від їх можливості передавати враження реальної економіки технічними й інформаційними засобами. З цією метою доцільно інтегрувати використання реальних і віртуальних брендів. Перші дозволять потенційним інвесторам отримати достовірну інформацію про можливості підприємства й пропозиції інвестиційного проекту, сформувати інвестиційну довіру на основі ознайомлення з ресурсним потенціалом підприємства, його готовністю до пропозицій проекту, фінансовою надійністю, що забезпечить конкурентоспроможність та привабливість віртуальним брендам, а в стратегічній перспективі й їх прибутковість. Усталену інвестиційну привабливість зможуть забезпечити ті підприємства, бренди яких будуть присутні як в он-, та і в оффлайні. Баланс між ним доцільно поставити у залежність від видів інвестиційних проектів, технічних і фінансових можливостей підприємства, особливостей аудиторій взаємодії, тобто видів потенційних інвесторів, їх потреб, уявлень про особливості комунікативного процесу. Але незмінним повинно лишатися правило використання обох форматів брендів: реального і віртуального для досягнення інвестиційної довіри і задоволення потреб потенційних інвесторів та інших суб’єктів інвестиційного ринку. Інвестиційні процеси сьогодення можуть бути успішними лише за умови інтеграції реалій і віртуалій.

Персоналізація економіки взагалі й інвестиційних процесів зокрема вимагає налагоджування тісних прямих та зворотних зв’язків підприємств із зовнішнім середовищем. Зворотні зв’язки в емпіричній економіці доцільно побудувати на основі урахування раціональних та емоціональних потреб користувачів брендів. Вони запропонували модель вражень від них в процесі роздрібного продажу, використання якої дозволить задовольнити як артикульовані, так і латентні потреби споживачів, і які можливо застосувати в брендінгу інвестиційних проектів, адаптуючи її згідно з предметом досліджень. Б.Пейн і Дж Гілмор пропонують використовувати 5 складових задоволення потреб і створення вражень: ідентифікація, інформування, уявлення, занурення, інтригу. Щодо інвестиційної діяльності, яка в більшості являю собою раціональний процес, їх склад доцільно обмежити наступним переліком: ідентифікація, комунікація, занурення.

Ідентифікація користувача повинна бути як персонального, так і соціального спрямування. Щодо персонального, вона виконуватиме функцію його позиціонування як індивіда в певній групі суспільства для фізичної особи або як конкурента (на основі конкурентного статусу) для юридичної. Соціальна ідентифікація полягає у визначенні статусу фізичної особи як члена територіальної громади з позицій активної участі в суспільному житті і юридичної особи – з позицій взаємин з органами державного управління та місцевого самоврядування в економічному ринковому просторі. Таким чином, бренд дає змогу досягти урівноваженості персональної і соціальної ідентифікації його користувачів у загальному соціально-економічному просторі.

Занурення дає змогу отримати емоціональне задоволення від користування брендом. Для того, щоб його досягти необхідно використовувати сучасні високі технології, які забезпечать необхідну швидкість передачі інформації відповідно до сприйняття користувачем, мультисенсорні враження (звуки, візуальні образи, запахи, смак, відчуття), враховувати час, місце і дії, що відображені у презентації бренду для того, щоб користувачі стали частиною дійства інвестиційного проекту, який презентується. З метою досягнення високого рівня персоналізації, інформація бренда повинна мати змогу оновлюватися у необхідний термін і відповідати очікуванням більшості аудиторії, яка ним користується.

Комунікація за допомогою бренду має двосторонню симетричну інформаційну спрямованість: від підприємства до суб’єктів-користувачів і навпаки. Така направленість дає змогу обом комунікаторам отримати достовірну інформацію в означений термін з метою задоволення потреб у зниженні інвестиційного ризику. Винагородою за лояльність до бренду є інформованість його користувачів щодо майбутніх результатів господарювання та ведення бізнесу, яка сприяє отриманню задоволення від розширення знань та збільшення прибутку, тобто користувачі мають значну імовірність отримати як емоціональне, так і раціональне задоволення.

Однією з особливостей реального господарювання є його довготривалий характер. Підтримувати інтерес до підприємства, його бренду, результатів інвестиційної діяльності не тільки у безпосередніх реальних інвесторів і партнерів, а й у потенційних можливо за рахунок створення віртуальних співтовариств партнерів, тобто позитивно настроєних, лояльних партнерів, які передають інформацію іншим про процес господарювання, результати своїх взаємозв'язків з конкретним підприємством, його переваги та окремі недоліки. Такий шаг створення інформаційного співтовариства навколо бренду створює можливість продовжити життєвий цикл підприємства, товару, підвищити життєздатність інвестиційної пропозиції. Формування таких інформаційних спільнот дозволить підприємствам досягти одночасно кількох цілей:

сформувати дієву і зацікавлену цільову аудиторію, яка здатна мобільно реагувати на інформаційні повідомлення на основі застосування нового засобу комунікації, що дає підприємству нагоду мати об’єктивну інформацію про те, яким якостям об’єкту господарювання партнери віддають перевагу;

підвищити рівень лояльності аудиторії до бренду підприємства та інвестиційного проекту, саме ця лояльна аудиторія є потенційними партнерами й інвесторами у найближчий перспективі;

інтерактивний зв’язок з аудиторією не дає створюватися інформаційному вакууму, що здатний сприяти поширенню чуток, породженню сумнівів і недовіри.

Максимально зручна, достовірна, отримана "з перших рук" інформація допомагає партнерам й інвесторам робити правильний вибір на користь певного бренду. Маючи достовірні дані, партнери здатні отримувати два види вигоди: раціональну від інвестиційного прибутку та емоціональну від свідомості того, що вибір об’єкту господарювання вони зробили самостійно. Логічним розвитком відкритих і побудованих на довірі комунікації з членами співтовариства є реальний зворотній зв’язок, що надає можливість керівництву підприємства оцінити ефективність його бізнес-діяльності взагалі й інвестиційної зокрема не тільки у кризових ситуаціях, а й у будь-який момент часу, що є особливо важливим в умовах нестабільного середовища.

Не дивлячись на всі переваги та достатньо високі темпи розвитку електронних комунікацій, поки що важко стверджувати про їх переважну роль у інтегрованій інформаційній взаємодії підприємств із зовнішнім середовищем. Електронні мережі в Україні не є переважним конкурентом традиційним інструментам стратегій маркетингу, у сьогоднішньому реальному бізнес-середовищі вони є додатковим інструментом для просування і позиціонування брендів.

Підходи до створення, розвитку й управління брендами повинні відображувати нові (віртуальні) моделі бізнесу на найбільш значущих для підприємства ринках та у вагомих (прибуткових) напрямках і ефективно сполучати їх з традиційними (реальними), що забезпечить максимальні вигоди при мінімальних ризиках розвитку бізнесу. З метою досягнення оптимальних рівнів задоволення потреб користувачів брендів, а в даному контексті потенційних інвесторів, органів регіонального управління і місцевого самоврядування, підприємствам необхідно використовувати високі інформаційні технології та спиратися на культурні й соціальні, тобто вторинні, потреби користувачів, узгоджуючи їх з первинними, що доцільно досягти сполученням раціональних і емоціональних вигід. Важливою складовою успіху брендінгу в інвестуванні є можливість використання і налагоджування прямих індивідуальних контактів, що гарантують високий рівень задоволення як емоціональних, так і раціональних потреб. Стратегії розвитку сучасних брендсайтів доцільно будувати з урахуванням трьох складових: рівня прогресивності технологій (прості або високі), деталізації повідомлень (уніфіковані або персоніфіковані) та їх спрямованості на простий обмін інформацією або соціальні взаємодії і структурованість (слабку або жорстку). Тактика розвитку брендсайтів повинна враховувати такі їх переважні риси як проактивність, інтерактивність, персональні комунікації, просту навігацію та зворотній зв’язок. Важливим завданням брендів є формування довіри на основі семантичної та інвестиційної активності з метою налагоджування дієвих взаємозв’язків підприємства із зовнішнім середовищем в процесі інвестиційної діяльності. 

 

Контрольні питання.

1. В чому полягає необхідність використання віртуальних брендів та їх взаємозв’язок з реальними брендами.

2. Які види брендсайтів доцільно використовувати підприємствам і за якої ситуації.

3. Якими основними правилами доцільно керуватися в процесі розроблення бренд сайтів для активізації уваги користувачів.

4. Яким складовим брендсайтів доцільно приділяти значну увагу їх розробникам для задоволення потреб користувачів.

5. Розкрийте основні етапи формування віртуальних брендів.

ВИСНОВКИ

1. В процесі підприємницької діяльності суб’єкти господарювання повинні проводити активну політику позиціонування у зовнішньому середовищі, стрижнем якої є його інформування про можливості та здобутки підприємницьких структур з метою налагоджування корисних і дієвих контактів для отримання вигідних контрактів, розширення ринку, збільшення обсягів реалізації продукції, прибутку, тобто усталення конкурентного положення. Одним з пріоритетних та дієвих інструментів взаємодії із зовнішнім середовищем і досягнення означених цілей є бренд підприємства, який згідно з теорією сучасного брендінгу варто розглядати як – неневідчутну суму якостей продукту: його імені, упаковки, ціни, історії, засобу рекламування, сполучення вражень, які він виробляє у споживачів, результатів досвіду його використання. Таким чином, бренд являє собою сукупність матеріалізованої та нематеріалізованої складових, що здійснюють вплив на внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства.

2. До матеріалізованих складових бренду належать: повна і скорочена назва об’єкта, слоган, логотип, атрибути геральдики. До нематеріалізованих – довіра, надійність, додаткова цінність, психологічне задоволення або винагороди. Нематеріалізовані складові бренду проявляються в процесі купівлі та споживання продукції або встановлення бізнес-контактів з підприємством, тобто матеріалізовані складові є платформою бренду, а не матеріалізовані – його надбудовою. Складові платформи повинні характеризуватися відмінністю, щоб легко бути запам’ятованими і відрізненими, а складові надбудови – персоніфікованістю і врахуванням соціалізованих потреб суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовища, які стикаються з брендом та на які він спрямований.

3. Кожне підприємство повинно мати свій загальний бренд, а також сукупність брендів та суббрендів продукції. В процесі інвестиційної діяльності, коли важливим завданням підприємства стає просування інвестиційного проекту, який воно намагається впровадити, для досягнення його відомості, створення зацікавленості результатами його реалізації з боку потенційних партнерів, інвесторів, споживачів, органів державного управлення та місцевого самоврядування, отримання інвестицій або кредитних чи податкових пільг, підприємство повинно формувати і просувати бренд інвестиційного проекту, що має однаковий склад елементів з загальним брендом або брендом продукції.

4. Бренд підприємства, продукції, інвестиційного проекту є додатковим інвестиційним ресурсом, що підвищує його вартість і може бути, з одного боку, використаний ним як одна з форм інвестицій (майнове право), тобто предмет господарювання, а з другого боку, бути привабливим об’єктом вкладень для інших (зовнішніх) суб’єктів підприємницької діяльності.

 5. Концепція створення бренду повинна складатися з наступних розділів: загальні параметри, що містять його визначення, опис складових, мету запровадження, конкурентоспроможні переваги перед однотипними конкуруючими брендами, очікувані наслідки впливу на суб’єкти ринку; виробничий, маркетинговий, інвестиційний, юридичний, культурно-історичний, психологічний, футурологічний розділи. Дотримання положень запропонованої концепції в процесі розробки та просування бренду дозволить підприємству забезпечити його дієвість якнайдовше.

6. Бренд повинен виконувати наступні функції: страхування інвестиційних ресурсів і зниження інвестиційного ризику; комунікативності, тобто двостороннього симетричного інформування внутрішнього і зовнішнього середовища об’єкта господарювання про його найсуттєвіші характеристики, можливості, тобто компетентність, наміри, очікування й отримання зворотної інформації від суб’єктів середовища про їх реакцію на повідомлення брендінгу; стимулювання реальних бізнес-партнерів до продовження та розвитку взаємодії в процесі господарювання, а потенційних – до співпраці у напрямку започаткування взаємовигідних проектів та їх впровадження на основі доведення існуючих та майбутніх переваг у процесі спільної роботи; акумулювання фінансових ресурсів, яка передбачає використання бренду як самостійного інвестиційного ресурсу, що здатний генерувати додаткові фінансові притоки в якості об’єкта купівлі-продажу або господарювання. Доцільно запроваджувати розробку та просування брендів інвестиційних проектів, що мають суспільне значення, є капіталомісткими або (і) прибутковими.

7. Основними класифікаційними ознаками брендів в процесі господарювання є: об’єкт вкладень (бренди підприємства, продукції, інвестиційного проекту), сприйнятливість до господарювання інновацій ( бренди-імітатори та інноватори), стратегічна спрямованість (функція) використання в процесі господарювання (бренди флангові, вхідні, нішеві, донорські, високотехнологічні), фази життєвого циклу об’єкту( зростаючий, стабільний, підтримуючий або захищаючий, відхідний), види потреб інвестора (бренди раціональні, емпіричні, етичні, емоціональні), технології використання (реальні та віртуальні, тобто брендсайти).

8. Запропоновані види брендів можливо представити як портфель брендових стратегій, які слід ідентифікувати за двома основними ознаками: інвестиційної привабливості підприємства і його сприйнятливості до пропозицій інвестиційного проекту. Ці ознаки є також базовими для побудови множини інвестиційних стратегій. Таким чином, кожній глобальній інвестиційній стратегії можливо поставити у відповідність брендову, що дозволить ефективно й інформаційно однозначно позиціонувати підприємство й інвестиційний проект у зовнішньому середовищі, а також сформувати консервативний агресивний і збалансований портфелі брендових стратегій за критеріями прибутковості та ризику.

9. Згідно з можливими активними потребами суб’єктів зовнішнього середовища, доцільно використовувати наступні види брендів, що здатні активізувати процес господарювання: раціональні – для задоволення первинних потреб, емпіричні – первинних та вторинних, етичні – вторинних та первинних, емоціональні – вторинних. Запропоновані види брендів можливо позиціонувати за ознаками видів вигід для підприємства, інвестора та зовнішнього середовища взагалі, отриманню яких вони здатні сприяти, а також знання потреб або цілей господарювання. Види вигід можуть бути раціональні, що в основному відображується внутрішньою складовою економічної ефективності інвестиційного проекту, і емоціональні, які втілюються у його зовнішній суспільній складовій. Тобто раціональні відповідають фінансовій, техніко-технологічній, організаційній, загальноекономічній складовим внутрішньої підприємницької ефективності та бюджетній, ринковій або виробничо-мультиплікативній і споживацькій – зовнішньої суспільної. Емоціональні вигоди відповідають соціальній та екологічній ефективності, які є складовими обох наведених видів, тобто зовнішньої і внутрішньої. Знання потреб або цілей можуть бути виражені явно або неявно (латентно). Неявно виражені цілі мають своїм підґрунтям зростання власного престижу, приналежність до певних груп суспільства, які здійснюють привабливу або престижну діяльність, причетність до трансформаційних процесів у напрямку господарювання, формування або підтримка інвестиційно привабливого іміджу, а явні передбачають, як правило, отримання прибутку. Явні цілі в основному відповідають первинним потребам, а неявні – вторинним.

10. Кількісно визначити наслідки, результати використання брендів та брендових стратегій для підприємства-реципієнта та інвестора доцільно на основі наступних запропонованих показників. Раціональні вигоди для підприємства можливо оцінити на основі показників ваги, влади, широти або привабливості бренду. Вага характеризує суму отриманих прибутків або соціально-екологічного ефекту від вкладених інвестицій, влада – кількість залучених інвесторів, широта – суму вкладених інвестиційних ресурсів; емоціональні вигоди можливо оцінити рівнем інвестиційно привабливого іміджу підприємства. Результати використання або користування брендом для інвесторів юридичних і фізичних осіб з позицій раціональних вигід доцільно вимірювати за допомогою показників економічної ефективності запроваджених інвестиційних проектів; з позицій емоціональних вигід для юридичних осіб – на основі рівня їх власного інвестиційно привабливого іміджу, для фізичних осіб їх виміряти практично неможливо, оскільки емоціональні вигоди полягають у отриманні різних видів задоволення: ідеологічного, психологічного, соціологічного, культурного, що мають високий рівень персоніфікації і слабко формалізуються.

11. Кількісне значення вартості бренду підприємства або вартості підприємства на основі його бренду можливо розрахувати за допомогою доходного методу оцінки як добуток чистого прибутку за останній рік функціонування суб’єкта господарювання та значення інтегрального показника його інвестиційно привабливого іміджу, що дозволить об'єднати об’єктивні й суб’єктивні фактори впливу на прийняття інвестиційних рішень.

12. У зв’язку з тенденцією інформатизації підприємства повинні використовувати як реальні, так і віртуальні бренди, тобто брендсайти. Для ефективного сприйняття брендсайт слід будувати на 4 компонентах: сутності інформації про підприємство або інвестиційний проект; методах її візуального подання; інтерактивній взаємодії між підприємством і суб’єктами зовнішнього середовища, що передбачає застосування зручної навігації в новому каналі; технології, тобто форматах і системах передачі інформації. Інформація, як перша і основна компонента, повинна органічно вписуватися у філософію існуючого у традиційному представленні бренду і, одночасно, презентувати його можливості у новому віртуальному аспекті.Функціями брендсайтів щодо інвестиційної діяльності є наступні: передача інформації про здобутки і можливості підприємства для цільової аудиторії щодо потенційного господарювання; підтримка зв’язків з громадськістю на основі проведення електронних PR-акцій; інформаційний вплив на цільову аудиторію на основі домінування на створеному каналі; дослідження інвестиційного ринку; передача довідкової інформації про підприємство або проект за вимогою користувачів сайту.

13. Види брендсайтів: сайт-брошура, загальні та персоніфіковані для цільової аудиторії інформаційні сайти, інформаційний канал, можливо представити за двома ознаками: складність технологій їх побудови та рівень персоналізації повідомлень. Основними рекомендаціями для успішного застосування брендсайтів є наступні: проста навігація за допомогою назви, яку доцільно узгодити з назвою підприємства; використання високих технологій та інноваційних методів проектування і реалізації; здійснення обміну повідомленнями з партнерами та потенційними інвесторами; застосування традиційних медіа засобів для стимулювання онлайнових та залучення нових користувачів; регулярна модернізація та оновлення; використання звукових ефектів, тривимірного простору та необхідної швидкості для представлення повідомлень; максимальна персоніфікація за допомогою е-пошти; безпека е-трансакцій; опосередковане стимулювання за допомогою продажу рекламної площі брендсайту; побудова інформаційних повідомлень з урахуванням емоційної складової, що може бути реалізована за допомогою звернення до вторинних потреб інвестора; використання посилань на брендсайти інших підприємств та навпаки; інтерактивна побудова повідомлень, що є головною ознакою брендсайтів і їх відміною від традиційних мас-медіа.

 

 

⇐ Предыдущая10111213141516171819Следующая ⇒

Поделиться: