Марочна структуризація припускає широкий діапазон цін

 

 

 

Головна мета – максимізація доходів бренду.

2) Гендерний – більш чітко розділяє споживачів.

Компанія “CK One” – випустила аромат унісекс.

 

3) Віковий – необхідно враховувати тенденції демографії.

1960-ті – зростання народжуваності → зараз ці люди становлять більшість покупців.

Ø Треба залучати дітей – це запорука довгого життя марки!

Ø Орієнтованість на дітей і молодь повинна мати бездоганне виконання ("Для дітей потрібно писати краще, чим для дорослих!" М. Горький).

Слайд 10

Тактичне брендове картографування

1) радіальне: із залученням

- споживачів;

- маркетологів,

- сторонніх експертів,

- індивідуально.

 

По радіусах – марочні цінності.

 

Брендове картографування для бренду Yahoo

 

 

2) номінальне ранжирування – для визначення пріоритету цінностей.

 

Атрибути бренду	Експерти										Разом
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Поживність 2. Свіжість 3. Відсутність консервантів

Слайд 11

 

3) карта силового поля

 

 

4) розгортання функціональної якості

Qualify Function Deployment – QFD

Використовується для визначення потреб і їх відповідності пропозиції бренду

 

Основна потреба	Додаткова (вторинна) потреба	Шарм − вторинні атрибути
		стиль	мода	секс	гарантія
Підвищення статусу	Підвищення статусу на роботі
	Підвищення статусу на вулиці

 

ступінь впливу на потребу

Слайд 12

Емоційні вигоди бренду:

1) Ідеологічне задоволення – зв'язок із системою переконань, які залежить від:

- освіти,

- соціального класу,

- раси.

Емоційні вигоди є найбільш постійними й важко змінюються.

 

Фактори емоційних вигід

задоволення: - релігія, - патріотизм, - моральність, - естетика, - екологія.

невдоволення: - аморальність, - злість, - расизм, - страх, - занижена самооцінка

Одеський завод дитячого харчування – соки.

АВТОМОБІЛІ. італійські – стиль, смак, енергія. німецькі – надійність, точність.

 

2) Психологічне задоволення – пов'язані з виконанням завдання, індивідуальними досягненнями споживачів.

Має особистісний характер.

Простіше змінити.

 

Фактори

задоволення: - тріумф, - ефективність, - розумова стимуляція.

невдоволення: - нудьга, - відсутність успіху, - неспроможність.

 

 

«Gillette – лучше для мужчини нет!»

 

Важливе просування – у вигляді думки фахівців, знака на упаковці, підпису.

 

Колір! Тон! Мова! Текст! Вага i товщина посібника користувача!

Слайд 13

Соціологічне задоволення

 

- причетність до групи,

- визнання.

 

Dress cod

Ефективний для нiшевого маркетингу.

 

Фактори

задоволення: - комунікабельність, - дружба, - любов, - приналежність до групи.

- невдоволення: - самітність, - недовіра, - страх, - анонімність.

 

Культурне задоволення від марки-ікони, від марки-символу, бренду повинні бути інноваційними.

 − причетність до групи,

 − визнання.

 

Xerox           Aspirin

 

Фактори

задоволення: - інтелігентність, - лідерство, культурний статус.

невдоволення: - відсутність харизми, - подвійне усвідомлення.

 

Rolex – найкращий годинник у Джеймса Бонда

 

Футбольна команда «Manchester United» − перша виставила свої акції на фондовому ринку, продає товари зі своєю символікою, володіє цифровим каналом MUTV.

 

Pepsi-Cola – друга, хоча її смакові якості однакові з Coca-Cola. Це через низький культурний рівень.

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться: