Тема 1. « Методология современного Сетевого маркетинга »

На по­требительском рынке существует несколько способов реализации (продаж-покупок) разнообраз­ных товаров и услуг — продукции.

Первый способ — розничная торговля, наиболее известный, общепризнанный и привычный способ, используемый испокон веков. Однако прогрессив­ный в прошлом, он за последние десятилетия в какой-то степени утратил былую эффективность. Во-первых, это довольно дорогое удовольствие, так как потребитель не только платит за сам продукт, но и оплачивает связанные с его распространени­ем затраты.

В обстановке широкого разнообразия однотип­ных товаров и конкуренции между производителя­ми и продавцами продвижение к потребителю за­частую многократно дороже себестоимости произ­водства товара, ибо в конечную его цену входят прибыль и накладные расходы нескольких уровней посредников, а также издержки на рекламу, транс­портировку, складирование и т. п.

Среднее соотношение затрат на производство и реализацию товара этим традиционным способом, по данным различных научных источников, состав­ляет примерно 1:4, то есть в структуре цены товара около 20% — это затраты и прибыль его производи­теля, а 80% — совокупные затраты на продажу то­вара потребителю.

Конечно, по некоторым видам товаров конкрет­ное соотношение может быть и другим. Например, в цене дорогих парфюмерных изделий производствен­ные затраты могут составлять менее 10% их рознич­ной стоимости, а удельный вес только рекламных издержек — более 60%. В случае же торговли хлебо­булочными изделиями через магазин при пекарне себестоимость продукции будет, наоборот, значи­тельно превышать затраты на продажу. Но это ско­рее исключения из общего правила.

Во-вторых, инфраструктура розничных продаж, с одной стороны, способствуя изобилию товаров, с дру­гой — на длительное время связывает капитал в виде изготовленных, но еще не реализованных потребите­лю товаров. Можно восторгаться разнообразием това­ров в супермаркете, а можно ужасаться:«Какая куча денег заморожена!». Ведь вся эта продукция — денеж­ные средства, которые временно не работают, выве­дены из оборота. Продукт с большими затратами про­двигается на рынок, а потом приходится ждать, что­бы к нему пришел потребитель.

Кроме того, нужно иметь в виду, что часть про­дукции вообще не найдет сбыта из-за физического или морального износа, и ее нужно будет как-то ликвидировать — продать за бесценок, что не всегда возможно, или утилизировать с дополнитель­ными затратами.

При розничных продажах непосредственное про­движение продукции отсутствует. Распространение яв­ляется пассивным, предполагая инициативу потре­бителя, а в наше время это наблюдается не всегда. Его нужно заманивать в магазин, предлагать и угова­ривать что-то купить. При этом потребитель вместе с продукцией фактически приобретает и оплачивает все то, что способствовало покупке (рекламу, услуги посредников и т. д.).

Второй, альтернативный стационарной рознич­ной торговле способ реализации товаров на рын­ке — непосредственная продажа (прямая продажа), ког­да продукт (его распространитель) приходит к по­требителю. Наиболее известные его разновидности — коммивояжерство, заказы товаров по почте или теле­фону, продажи «от двери к двери», по купонам, ка­талогам, страхование через агентов и др. Это зачастую более эффективный, предполагающий большую активность продающей стороны способ распростра­нения. Но в то же время и довольно затратный (доро­гой), так как содержание, обучение и стимулирова­ние армии коммивояжеров, агентов и других распро­странителей подобного рода обходится компаниям, а значит, и потребителям, совсем не дешево.

Третий способ — многоуровневый маркетинг ( Multi - Level Marketing — MLM ), который некоторые авторы считают особой формой непосредственной продажи. Иначе это еще называют «многоступенчатая прода­жа», «продажа с помощью нескольких поколений» ( Multi Generation Marketing ), «продажа через сеть», или сетевой маркетинг ( Network Marketing ). Именно об этом способе реализации продукции мы и будем гово­рить в дальнейшем. Но для начала разберемся в терминологии, так как даже по поводу того, тожде­ственны ли термины «сетевой маркетинг» и «мно­гоуровневый маркетинг» или различаются, в «сете­вых кругах» нет однозначности.

По мнению автора книги «Сетевой маркетинг» Дэвида Барбера, этот способ является только одной из форм многоуровневого маркетинга ( Multi - Level Marketing — MLM ). В противовес этому Януш Шайна в книге «Network Marketing — Что выбрать?» утверждает, что сетевой маркетинг (Network Marke­ting) объединяет такие два способа доставки продукции от производителя к потребителю, как пря­мая продажа ( Direct Selling ) и многоуровневый мар­кетинг ( Multi - Level Marketing ). А Д. М. Фогг, автор многих книг об MLM и главный редактор журнала «Аплайн» (Upline), в октябрьском выпуске этого журнала за 1997 г. по поводу требования читателей исследовать вопрос о раздельном употреблении тер­минов MLM и «сетевой маркетинг» высказался таким образом:«Мы уже исследовали этот вопрос, поэтому и употребляем оба этих термина. А еще и другие — такие, как Прямые Продажи, Сетевое Рас­пространение, Продажи Сетевого Маркетинга, Мар­кетинг по Рекомендации, Построение Сети и т. д.

Лично мне больше нравится «сетевой маркетинг». Я считаю, что этот термин лучшим образом тракту­ет нашу деятельность: мы строим сеть, и мы зани­маемся маркетингом. Мы, безусловно, уникальны. Ведь мы занимаемся маркетингом внутри сети, ко­торую сами строим из членов своих семей, своих друзей, приятелей и хороших знакомых, при этом все они являются участниками продаж в нашей же организации».

Иногда употребляется также термин «сетевой бизнес», охватывающий все многоуровневые системы, а также компании, практикующие непосред­ственные продажи с некоторыми элементами MLM. Встречаются и такие названия сетевого маркетин­га, как направленный (целевой) или прогрессив­ный маркетинг. Но эта проблема скорее надуман­на, чем важна: многие теоретики и профессиона­лы-практики такого бизнеса склонны считать, что термины «многоуровневый», или «сетевой», мар­кетинг наиболее употребительны и привычны для большинства людей, поэтому нет необходимости широко использовать другие названия.

Но что же такое MLM, или сетевой маркетинг? Если коротко, то это способ продаж, главное отли­чие которого от традиционных форм торговли за­ключается в том, что продукция доносится до по­требителей их же сетью методом цепной реакции. Суть заключается в том, чтобы требуемая продук­ция по оптимальным ценам доходила до покупате­лей, которые в ней нуждаются. Причем имеется в виду, что этот путь она должна пройти через сеть продавцов-потребителей.

В основе этого процесса, как и в случае обычной розничной торговли, находится персональная про­ дажа — сделка купли-продажи, совершаемая с по­мощью устного представления товара и фирмы че­рез личный контакт продавца и покупателя. Но при этом продавец, как правило, является и покупате­лем, а заинтересованный покупатель может стать продавцом. Иными словами, распространение про­дукции происходит через потребителей, которые получают от этого доход. Идея до гениальности про­ста: сделать потребителя продукции одновременно заинтересованным распространителем, причем рас­пространять он должен не столько саму продукцию, сколько информацию о ней и бизнесе.

При разработке этой системы были подмечены, а затем использованы некоторые закономерности, дей­ствующие в обществе и на потребительском рынке.

1. Люди, совершая покупки, делятся информа­цией о приобретенных товарах и услугах с друзьями и знакомыми.

2. Они склонны прислушиваться к мнению близких по поводу потребительских качеств товаров и услуг.

3. Как правило, каждый стремится подражать тем, кто ему симпатичен, в том числе и в потребительских предпочтениях.

4. Многие покупки на рынке совершаются именно по рекомендации знакомых.

5. Обычно больше доверяют похожим и лично известным людям, чем официальным источникам или рекламе в средствах массовой ин­формации.

6. У многих потребительские предпочтения оп­ределяют доверие к фирмам-производителям и людям, которые их представляют.

7. Люди чаще всего стремятся расширить круг общения.

8. Они редко отказываются от возможности за­работать, получить дополнительный доход.

В привычной ситуации происходит следующее. Если один человек, купив в магазине понравившу­юся вещь, рассказал об этом другому, и тот сделал такую же покупку, на этом заработает только владе­лец торговой точки. В сетевом же маркетинге получать доход может не только торговец, но и покупатель, который распространил информацию о товаре и возможности зарабатывать на его рекомендации потенциальным покупателям. Таким образом, основ­ной задачей сетевого маркетинга является инфор­мационный охват максимально возможного числа потребителей методом непосредственной рекомен­дации, то есть передача информации о продукции и бизнесе от человека к человеку.

Когда процесс отлажен, продажа продукции ста­новится естественным и неизбежным его результа­том. Одни его участники только потребляют про­дукцию, другие занимаются продажами, третьи формируют сети распространителей. И все имеют свою выгоду, а компания получает стабильный ры­нок сбыта и прибыль. Двигателем здесь и является доход, который может получить распространитель продукции, вовлекая других распространителей. Иначе говоря, он зарабатывает на продажах или потреблении товаров привлеченными им другими участниками системы. И чем их больше, тем выше его доход.

Это можно представить следующим образом. Рас­пространитель продукции компании приглашает к участию в бизнесе (рекрутирует) другого человека, приобретая право при выполнении некоторых ус­ловий получать определенный процент от стоимос­ти выкупленного этим рекрутом товара. Тот, в свою очередь, делает то же, и тогда как у «шефа» у него появляется возможность получить уже свою долю дохода. Если система хорошо организована и все делается правильно, происходит лавинообразное построение сети:

Каждый кружок на схеме обозначает одного уча­стника системы, а точнее, некое расчетное место (экаунт) — центр прибыли, имеющий свой номер. На него и начисляется соответствующий процент стоимости продукции, приобретенной его «рекру­тами» — собственниками других экаунтов.

Основным звеном описанного процесса являет­ся дистрибьютор (или независимый дистрибьютор). Этот термин (англ. distribute — распределять) воз­ник в традиционном маркетинге для обозначения торгового посредника (как правило, фирмы) в орга­низации товародвижения от производителя. В теории и практике MLM его используют также для обо­значения физических лиц, участвующих в продви­жении товара.

Но, подписывая некое соглашение о сотрудни­честве с компанией в качестве дистрибьютора, че­ловек не автоматически становится распространи­телем продукции компании MLM или строителем сети. Он в первую очередь приобретает право льгот­ной покупки (потребления) и только во вторую — производное от первого право ее распространения (продажи). В основе MLM-бизнеса изначально ле­жит покупка на более выгодных условиях: по опто­вой цене, со скидкой или возвратом части плате­жей за товар, как, например, в распространенных европейских потребительских кооперативах.

Между прочим, употребляя термин «оптовая цена», мы говорим фактически об отпускной, или дистрибьюторской цене, то есть той, по которой дистрибьюторы приобретают продукцию у компа­нии. Розничная же, указываемая иногда компания­ми или дистрибьюторами в прайс-листах, является ценой, рекомендуемой для продажи (если она бу­дет иметь место) лицам, которые не являются дис­трибьюторами компании, чтобы с помощью еди­ной ценовой политики способствовать честной кон­куренции и неконфликтным отношениям между дистрибьюторами-торговцами. Кроме того, рознич­ная цена является способом психологической обра­ботки потенциальных дистрибьюторов-потребите­лей, которым предлагается вступить в бизнес и при­обретать продукцию компании дешевле.

Став дистрибьютором и купив продукцию, чело­век вправе делать с нею все, что захочет: потреблять, дарить, продавать и т. д. У многих из них по разным причинам (непонимание принципов сетевого маркетинга, нежелание торговать и т. п.) дело ограни­чивается личным или семейным потреблением, хотя побудительным мотивом могло быть желание занять­ся бизнесом. Иначе говоря, если правовые нормы государства и правила компании это допускают, ди­стрибьютор вообще может не заниматься рознич­ными продажами. Успешно действующие дистрибь­юторы также не всегда активно занимаются лично прямыми продажами и даже распределением про­дукции по сети, уделяя основное внимание ее по­строению.

Итак, дистрибьютор — физическое (юридическое) лицо дееспособного возраста, подписавшее с компа­нией соответствующее соглашение. При этом он при­обретает право покупать продукцию по оптовой цене, привлекать (спонсировать) других дистрибьюторов и получать вознаграждение (комиссионные, бонусы) от закупок созданной им дистрибьюторской организа­ции в соответствии с принятой в компании системой поощрения.

Дистрибьютор, который привлекает в бизнес другого человека, становится его спонсором (англ. sponsor).

В обиход сетевого маркетинга этот термин ввел общепризнанный родоначальник MLM Карл Ренборг. Создав в 1931 г. витаминную пищевую добав­ку, в состав которой входили петрушка, люцерна и водяной кресс, он в 1934 г. основал для ее распрост­ранения компанию California Vitamins Inc . (с 1939 г. — Nutrilite Products ). Он впервые включил в практику работы своей компании и принцип материального стимулирования спонсоров за рекрутирование но­вых распространителей продукции, правда, в не­сколько упрощенном виде. Вознаграждение выпла­чивалось только за обороты, произведенные лично привлеченными дистрибьюторами. Эту эстафету под­хватили его бывшие сотрудники Рич Де Вос и Джей Ван Эндел. В 1959 г. они создали собственную кор­порацию AmWay ( American Way Corporation ), рас­ширив ассортимент предлагаемых товаров и усо­вершенствовав принцип вознаграждения дистрибь­юторов за построение сети — маркетинговый план. Сегодня эта корпорация с годовым оборотом более 2 млрд долл. считается самой крупной в мире ком­панией сетевого маркетинга.

Но именно Ренборг первым применил один из основных механизмов MLM — принцип спонсиро­ вания: право каждого из дистрибьюторов компании рекрутировать и обучать новых сотрудников, стано­виться их спонсором, получая от этого доход.

Спонсор (или информационный спонсор) — это дистрибьютор, который лично привлек в бизнес другого, или такой дистрибьютор, экаунт которого расположен на уровень выше по восходящей линии. Спонсор курирует своего дистрибьютора и помогает в организации и осуществлении его бизнеса. Это так­же общее название представителей аплайна — всех вышестоящих спонсоров (шеф-спонсор, структурный спонсор и т. п.). В некоторых компаниях MLM инфор­мационным спонсором нового рекрута может фор­мально считаться при его передаче другой дистрибь­ютор, а не тот, который лично привлек его в биз­нес. Но это скорее исключение из общего правила.

MLM-способ продаж оказался не менее (а то и более) дорогим по затратам на распространение, чем традиционная розничная торговля и обычное коммивояжерство. Но по причине большей заинте­ресованности и активности продающей стороны он в чем-то и эффективнее, особенно при продажах новинок косметики, пищевых добавок, некоторых услуг связи и т. п. Получивший стартовый импульс в середине 70-х гг. прошлого века сетевой маркетинг довольно быстро набрал обороты. Его компании, которых сейчас в мире несколько тысяч, к концу XX в. по разным оценкам имели суммарный оборот более 100 млрд долл. в год. Многоуровневый марке­тинг признан легитимным видом деятельности в США, Канаде, Англии, Австралии, Германии, Японии, Малайзии и некоторых других странах мира. Возможности глобальной компьютерной сети (Ин­тернет) сделали этот бизнес в последние годы еще более эффективным и перспективным.

Что же позволило сетевому маркетингу так быс­тро потеснить на рынке традиционные формы тор­говли и начать уверенное шествие по многим стра­нам мира? Это связано со следующими его преиму­ществами.

1. Он представляет собой более короткий путь продвижения продукта от производителя к по­требителю, чем стационарная торговля, и бо­лее простую схему дистрибуции, в которой отсутствуют многие элементы инфраструкту­ры оптовой, мелкооптовой, розничной тор­говли и связанные с ними затраты.

2. Для дистрибьюторов нет ограничения терри­тории дистрибуции, особенно если компания является международной.

3. При этом способе продаж нет необходимос­ти в массированной дорогостоящей рекламе, включая средства массовой информации.

4. Сетевой маркетинг предполагает действенный и эффективный обмен информацией между компанией и дистрибьюторами, непосредственными реализаторами и конечными по­требителями продукции. Его компании име­ют возможность малозатратным способом проводить детальные маркетинговые иссле­дования и совершенствовать свою стратегию.

5. Как активный способ продаж, он базируется на объективных социально-психологических законах.

6. Это динамичный, быстро развивающийся бизнес, тенденция расширения которого име­ет вид геометрической прогрессии.

7. Он является специфическим видом пред­принимательской деятельности. При правиль­ном отношении к делу финансовый риск для людей, принявших решение сотрудничать с компанией, как правило, минимален. Старт не требует больших вложений, обычно нет потребности в получении денежного кредита (нужно лишь доверие к компании и ее про­дукции), тогда как в других сферах торговли и самозанятости населения начало бизнеса требует гораздо больших инвестиций.

8. Это упрощенная и малозатратная система по­иска и подготовки сотрудников. Кадрами занимаются в основном сами дистрибьюторы. Главный принцип формирования «костяка»
профессионалов — естественный отбор. Он исключает необходимость обязательного тес­тирования и тщательного изучения органи­заторов из потенциальных кандидатов, давая возможность испытать всех, поэтому никто не отвергается сразу, а тем самым исключа­ются ошибки искусственного отбора.

9. Продвижение сотрудников по ступенькам карьерной лестницы происходит естественно, путем самовыдвижения лидеров — организа­торов бизнеса. При этом нет необходимости со­здания резерва, своевременного продвижения менеджеров по службе и т. п. Нет и предпосы­лок для непотизма, или протекционизма, субъективного ограничения персонального ро­ста; не нужно угождать, стараться понравить­ся начальству.

10. Этот бизнес имеет чрезвычайно широкую социальную и профессиональную основу. Для начала работы в качестве дистрибьютора не нужно специального образования и профес­сии, достаточно пройти кратковременное
обучение и получить необходимый минимум знаний.

11. Он предоставляет людям возможность само­стоятельно определять режим и график своей работы, во многом не зависеть от админист­рации и вышестоящих дистрибьюторов ком­пании.

12. В среде дистрибьюторов отсутствует «уравни­ловка»: каждый получает то, что заработал.

13. Естественная и между дистрибьюторами од­ной компании конкуренция носит обычно «мягкий», соревновательный характер.

14. Это бизнес многоуровневой, «сквозной», а не только финансовой мотивации.

15. Основанный на человеческом общении, он ориентирует людей на самосовершенствование.

Как и любой другой вид бизнеса, сетевой марке­тинг тоже не лишен недостатков или слабых сторон.

Во-первых, происходит большой отсев сотруд­ников: по статистическим данным, более 90% рек­рутов компаний MLM через полгода после подписания соглашения прекращают активную дистрибьюторскую деятельность. Это связано с тем, что не все люди могут быть самостоятельными бизнесме­нами, «руководить собой» и глубоко разбираться в специфике MLM. Не у каждого есть необходимые упорство и терпение. Построение работоспособной, приносящей неплохой доход дистрибьюторской организации — дело непростое, «стрессовое» и не такое быстрое. Торговать тоже нужно уметь, и не все к этому склонны. Поэтому кто-то сам не любит продавать, а немало и тех, кто их недолюбливает. По этим причинам многие «сходят с дистанции». Свое неумение и нежелание напряженно работать люди стараются вменить в вину спонсорам или ком­пании, а то и MLM как таковому. Компаний нема­ло, но людей, не сумевших сделать в них свой биз­нес успешным, в тысячи раз больше. Отсюда разо­чарование и негативное отношение к сетевому маркетингу у значительной части населения.

Во-вторых, в системе MLM невозможно цент­рализованно и эффективно контролировать всех со­трудников. В процесс вовлекаются широкие массы самых разных людей, со своими представлениями, подходами к делу, моральными устоями и т. п. Все это иногда приводит к «извращениям» принципов MLM и политики компании, авторитарным «пере­гибам» и «модернизациям» бизнеса в регионах его распространения, может негативно отражаться как на репутации отдельных компаний, так и на имид­же индустрии в целом.

В-третьих, в системе MLM существует ряд внут­ренних противоречий или конфликтов.

Первое противоречие — конфликт между ком­панией и сетью дистрибьюторов. Корень конфликта — прибыль. Чтобы вникнуть в суть этого проти­воречия, рассмотрим структуру цены продукции компании MLM:

Себестои­мость

Дополнитель­ные затраты

Маркетинг-план

Прибыль

Как видим, в оптовую (дистрибьюторскую) цену продукции входят затраты на ее производство (се­бестоимость), а также дополнительные затраты ком­пании, например, связанные с хранением и дос­тавкой продукции дистрибьюторам; маркетинг-план; прибыль компании MLM.

Маркетинг-план в данном случае — это затраты на распространение продукции, то есть запланиро­ванные выплаты вознаграждений дистрибьюторам за продажи (потребление) продукции дистрибьюторской сетью. Компания стремится получить боль­шую прибыль, но добиться этого может, лишь по­вышая цену продукции, а это негативно отражает­ся на ее ликвидности, или, снижая себестоимость производства, что в ряде случаев без ущерба для качества сделать практически невозможно. Но глав­ное, это тоже может привести к снижению покупа­тельского спроса. Поэтому компания всячески ста­рается сократить или переложить дополнительные затраты частично на плечи дистрибьюторов, умень­шить выплаты в сеть по маркетинговому плану, не­доплатить дистрибьюторам, вводя различные огра­ничения и жесткие нормативы, получить дополни­тельную, так называемую маргинальную прибыль. Сеть в свою очередь заинтересована в том, чтобы маркетинг-план был предельно щедрым, лучше воз­награждал дистрибьюторов, чтобы они без особых проблем могли полностью получить предусмотрен­ное вознаграждение.

К этому противоречию также примешивается традиционный конфликт интересов между покупа­ющей и продающей сторонами, когда продавец (компания) хочет продать как можно дороже менее качественный (более дешевый в производстве) то­вар, а покупатель (дистрибьютор) стремится купить как можно дешевле высококачественный товар.

Второе противоречие — конфликт внутри самой дистрибьюторской сети. Это иерархический конф­ликт типа «верхи» — «низы», имеющий психологи­ческую подоплеку: «Я на тебя работаю, ты на мне зарабатываешь» и т. п. Иными словами, те, кто «ниже» и зарабатывают меньше, завидуют тем, кто находится «выше» и получают больше.

Эти недостатки MLM серьезные компании ста­раются преодолеть введением этических и других норм поведения дистрибьюторов, оптимальной це­новой политикой, достойным вознаграждением и дополнительным стимулированием активных ди­стрибьюторов. Используется также введение так на­зываемых стабилизирующих и антипирамидных ме­ханизмов, призванных закрепить цементирующие сети отношения, смягчить внутрисетевые противо­речия и т. п..

Главным инструментом и основой MLM явля­ются сети дистрибьюторов компаний. Как же они формируются? Какие люди и почему вовлекаются в MLM?

Дистрибьюторами компаний сетевого маркетин­га, как показывает практика, становятся разные люди. Это специалисты с высшим образованием и низко квалифицированные работники; богатые и бедные; творческие натуры, идеалисты и явные прагматики; бизнесмены и наемные работники; сильные личности, лидеры, безвольные представи­тели «толпы» и т. п. Мотивы их вовлечения в этот процесс также могут быть различными:

♦ неудовлетворенность материальным положением и желание его улучшить;

♦ недовольство своей работой или бизнесом;

♦ попытка преуспеть, реализовать себя в но­вом деле;

♦ тяга к независимости, самостоятельности;

♦ желание создать для себя комфортную окру­жающую среду;

♦ потребность в общении, желание расширить его круг;

♦ стремление к самосовершенствованию и пр.

Из этого видно, что сетевой маркетинг притя­гивает действительно различных людей, с самыми разными побуждениями и намерениями. Участни­ком MLM может стать любой человек, независимо от социального положения, образования, степени духовного развития, психологических особенностей и т. д. Однако что-то должно послужить толчком для принятия такого решения конкретным человеком, и эта побудительная причина должна быть массово значимой, актуальной для самого широкого круга разных людей, так как только тогда будет происхо­дить быстрое формирование дистрибьюторской сети. Как же это происходит на практике?

В самом общем виде этот процесс выглядит сле­дующим образом. Компания MLM предлагает рынку какой-то новый вид продукции (товары или услу­ги), имея намерение распространять ее с помощью сетевого маркетинга, то есть через сеть дистрибью­торов. Для ее формирования и реализации продукции компания предлагает будущим сотрудникам воз­награждение как за личные ее продажи конечным потребителям, так и комиссионные за покупки-про­дажи привлекаемых в компанию новых дистрибью­торов. И все это в соответствии с разработанным компанией маркетинг-планом — системой поощ­рения и продвижения дистрибьюторов по иерархи­ческим (карьерным) рангам.

Именно возможность получать доход не только от непосредственных продаж, но и от построенной дистрибьюторской сети (не от одних постоянных личных усилий, а и от вклада других участников системы) порождает достаточно сильный побуди­тельный мотив для активных людей. Это, в свою очередь, создает условия для быстрого развития бизнеса. В процесс вовлекаются люди, ориентиро­ванные на создание для себя источника постоянно растущего дохода и построение собственного в рам­ках компании бизнеса. Эту свою мотивацию они ста­раются передать новым дистрибьюторам, с тем что­бы их число возрастало в геометрической прогрес­сии, продолжая развитие. Главной движущей силой этого процесса является не потребительский инте­рес к продукции, хотя он тоже должен присутство­вать, а передача мотивирующей информации о биз­несе от одного участника системы к другому. Таким способом формируется MLM-структура, иерархи­чески построенная потребительско-сбытовая систе­ма «сквозной мотивации».

Для того чтобы понять, как все это выглядит в организационном плане, рассмотрим подробнее ос­новные элементы системы и поясним наиболее рас­пространенные термины, которые используются MLM-индустрией.

Допустим, что компания начинает процесс фор­мирования сети и у нее появляется первый дистри­бьютор (Д1). Он рекрутирует (мотивирует на учас­тие в бизнесе) дистрибьютора Д2 и становится его спонсором. Д2, в свою очередь, привлекает ДЗ, а тот сам рекрутирует Д4. Д1 привлекает, например, еще одного дистрибьютора — Д7 и т. д. Процесс про­должается, и через некоторое время организация дистрибьютора Д1 выглядит так, как показано в гра­фическом виде:

С помощью этой схемы разъясним некоторые мо­менты и термины. Так, для компании сеть дистри­бьютора Д1 (и сети всех других, которые затем бу­дут записаны непосредственно под компанией) яв­ляется ее дистрибьюторской сетью. У него спонсора как такового нет, его роль выполняет компания. Сам Д1 является непосредственным спонсором лично рекрутированных им дистрибьюторов Д2, Д7, Д10 и верхним спонсором (шеф-спонсором) всех рас­положенных ниже участников сети. В свою очередь, Д2 является спонсором дистрибьютора ДЗ, а также шеф-спонсором Д4 и всех дистрибьюторов, распо­ложенных под его экаунтом.

Для Д1 показанная на схеме сеть является его личной группой дистрибьюторов, иначе говоря, дистрибьюторской организацией (структурой), или даунлайном (англ. Downline). Это вся организация ди­стрибьютора, все экаунты, расположенные ниже дистрибьюторского (расчетного) места. Изображен­ная в графическом виде, она напоминает генеало­гическое дерево, ее довольно часто называют про­сто «дерево».

В организации Д1 пять уровней (поколений) ди­стрибьюторов, расположенных один под другим. Так, Д2, Д7, Д10 составляют ближайший, или первый, уровень дистрибьютора Д1; ДЗ, Д8, Д11, Д12, Д14 являются его вторым уровнем, Д4 и Д13 — третьим и т. д. В свою очередь, для Д2 первый его уровень — дистрибьютор ДЗ; второй—Д4; третий уровень — ди­стрибьюторы Д5, Д9 и т. п. Иногда первый уровень еще называют фронтлайн. Это ширина дистрибьюторской организации, лично привлеченные дист­рибьюторы, расположенные непосредственно под расчетным местом спонсора.

В некоторых компаниях, в отличие от приведен­ного примера, первым уровнем считается тот, на ко­тором находится сам дистрибьютор (спонсор). Поэто­му, рассматривая распределение дистрибьюторов по уровням в конкретном случае, следует ориентировать­ся на принятую в компании последовательность исчисления уровней. Иногда уровень путают с генера­цией. Но это два разных понятия. Чем они различают­ся, будет разъяснено позже.

На схеме видно, что в структуре дистрибьютора Д1 образовалось три ответвления (ветви, ветки кус­та, «ноги»). Такими терминами обозначается часть даунлайна в виде относительно развитой в ширину и глубину организации под одним из дистрибьюто­ров на первом уровне. В нашем случае ветками (кус­тами и т. д.) Д1 будут считаться организации дист­рибьюторов Д2, Д7, Д10.

В организации дистрибьютора Д1 можно выде­лить также 8 нижних линий. Это экаунты (дистрибь­юторы), расположенные цепочкой по вертикали один под другим — по уровням. Если двигаться от одного дистрибьютора (экаунта) к другому по нис­ходящей линии, это будет его нижняя линия, а по восходящей — верхняя. Так, для дистрибьютора Д1 линия Д2— ДЗ— Д4— Д5— Д6 — это его нижняя линия по отношению к дистрибьютору Д6. А для дистрибьютора Д6 та же линия, если двигаться по ней в обратном порядке, будет верхней линией к дистрибьютору Д1, или аплайн — верхняя линия от конкретного экаунта, спонсора конкретного дист­рибьютора по вертикали до самого верхнего.

От понятий «нисходящая/восходящая линия» следует отличать употребляющиеся иногда терми­ны «нисходящая/восходящая ветвь», которыми обо­значаются организации ниже/выше расположенных дистрибьюторов.

Итак, дистрибьютор компании MLM сформи­ровал свою сеть (организацию) из других дистри­бьюторов. Каким же образом он может получать от этого доход? Правила, по которым дистрибьютор может получать доход от построенной сети, определяются маркетинговым планом компании (мар­кетинг-план).

Это система поощрения и продвижения дистри­бьюторов по иерархическим (карьерным) рангам компании MLM в зависимости от структурного по­строения и объема закупок продукции их дистрибьюторских организаций (подробнее в пояснениях далее и в гл. 4).

Существуют некоторые, общие для многих ком­паний условия (правила) получения дистрибьюто­ром вознаграждения от сети.

1. Дистрибьютор и его организация должны добиться некоего объема — суммы закупок (продаж) дистрибьютора и сотрудников его организации за определенный промежуток
времени, выраженной в денежных или услов­ных учетных единицах (баллах, очках), шту­ках. Иными словами, дистрибьюторы долж­ны выкупить у компании продукцию, чтобы
было из чего платить вознаграждение.

2. Обычно, особенно на начальном этапе работы, дистрибьютор должен опережать в развитии (ранге) дистрибьюторов своей организации. Это (дистрибьюторский ранг) показатель, отража­ющий карьерный рост дистрибьютора в со­ответствии с карьерной «лестницей» (марке­тинг-планом) компании. В случае если ди­стрибьютор имеет такой же или более высокий
ранг, чем его спонсор, то последний зачас­тую не может получить вознаграждение за
объем, произведенный организацией такого дистрибьютора.

3. Дистрибьютор должен подтвердить свою ква­лификацию: добиться объема (самостоятельно или вместе со своей группой) за опреде­ленный маркетинг-планом (или неограничен­ный) период времени для получения (под­тверждения) конкретного ранга и/или начис­ления ему соответствующего вознаграждения (бонуса). Следует различать квалификацию личную — минимальный месячный персо­нальный объем, дающий право на бонус; групповую — минимальный месячный объем личной группы, дающий право на бонус в соответствии с рангом, а также квалифи­кацию на ранг (ранговую квалификацию) — требования по выполнению определенного объема (зачастую кумулятивного) за установ­ленный маркетинг-планом (или неограничен­ный) период времени для получения соот­ветствующего ранга.

4. Обычно дистрибьютор может получать воз­награждение (комиссионные, бонусы, роял­ти) за закупки расположенные ниже дистри­бьюторов до определенного уровня в глубине организации (например, не ниже 7-го). Хотя в данном случае речь идет не об уровнях, а о генерациях. Это активные («квалифицировав­шиеся», выполнившие квалификацию) дист­рибьюторы одного уровня или отделившаяся группа (ветка, куст), возглавляемая дистрибь­ютором, достигшим определенного ранга. Ге­нерация от уровня отличается тем, что в нее входят только активные, выполнившие оп­ределенные квалификационные нормы дис­трибьюторы одного уровня. Причем это мо­гут быть: даже дистрибьюторы более глубоких уровней, если применяется правило динамической компрессии (правило сворачивания), когда на место «не квалифицировавшегося» дистрибьютора временно подтягивается из нижнего (по нисходящей линии) уровня ак­тивный дистрибьютор, который выполнил квалификацию. От динамической компрессии следует отличать просто компрессию, кото­рая означает исчезновение дистрибьютора (дистрибьюторов) из генеалогического дере­ва и подтягивание структуры на один или несколько уровней вверх или сжатие уровня в случае выхода из бизнеса дистрибьютора, который на нем находится.

В некоторых компаниях применяются мар­кетинговые планы. В этом случае количество уровней, с которых можно получать вознаг­раждение, не ограничивается, а просто уста­навливается предельный размер бонуса всей организации в зависимости от показателя произведенного объема с последующим пе­рераспределением группового бонуса между дистрибьюторами в соответствии с выпол­ненными конкретными квалификационными нормами.

5. Чем шире организация дистрибьютора и боль­ший объем, она произвела за конкретный пе­риод времени, тем значительнее может быть вознаграждение.

6. По мере продвижения дистрибьютора по сту­пеням карьерной лестницы его бонус может
возрастать. Максимальный размер вознаграж­дения предусматривается маркетинг-планом
компании для дистрибьюторов самого высо­кого ранга.

Помимо перечисленных правил маркетинговые планы конкретных компаний могут устанавливать и другие специфические нормы (условия) получе­ния вознаграждений дистрибьюторами.

Итак, сетевой маркетинг (многоуровне­вый маркетинг, или MLM) — это способ ре­ализации на рынке продукции (товаров и услуг) через организованную специализиро­ванной компанией (компанией MLM) маркетингово-потребительско-сбытовую систему «сквозной мотивации» — иерархически по­строенную многоуровневую сеть дистрибь­юторов, потребителей-продавцов продук­ции, которые мотивированы на получение дохода от рекрутирования и спонсирования новых участников системы в соответствии с маркетинговым планом компании.

 

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: