По степени гарантированности выплат

1. Обеспеченные.

2. Необеспеченные.

В более подробном изложении это выглядит сле­дующим образом.

По сложности или количеству частей (фаз) мож­но выделить такие типы маркетинг-планов.

1. Простой (или однофазный) состоит из одной фазы (части), выплаты всегда внутригрупповые.

2. Сложный (или многофазный) — из двух фаз (частей) и более. Помимо начального плана выплат за развитие личной группы (1-я часть, фаза, маркетинг-плана, МП), имеется от­дельный план поощрения за отделившиеся са­мостоятельные группы (2-я часть, фаза), мо­гут быть и дополнительные части МП — пла­ны поощрения. Например, за определенную величину общего месячного объема дистри-бьюторской сети, стабильное производство объема структурой, достигнутый ранг, за пе­реход в следующую фазу и т. д.

В подавляющем большинстве случаев компании MLM применяют сложные маркетинг-планы, за­частую двухфазные. В последние годы все чаще ста­ли появляться планы из трех частей и более.

Простые планы сейчас встречаются реже, пото­му что они обычно не стимулируют развитие даун-лайна в глубину, не дают перспективы стабильного получения больших бонусов при «взрывном» росте дистрибьюторской организации. При простом пла­не довольно быстро может возникнуть ситуация, когда дистрибьюторы самого высокого ранга не имеют возможности получать бонус с дистрибью­торов такого же ранга.

По особенностям построения сети можно выде­лить следующие маркетинг-планы:

1) со свободным построением — место, на которое ставится экаунт в структуре, определяется спон­сором дистрибьютора, а иногда им самим;

2) с программным построением — место, на кото­рое ставится экаунт в структуре, определяется компьютерной программой, а не спонсором;

3) смешанные — место, на которое ставится эка-унт в структуре, в одних случаях определяет­ся спонсором дистрибьютора или им самим, а в других — компьютерной программой.

По модели построения сети компенсационные планы можно разделить:

1) на неограниченные— нет ограничения на раз­мещение экаунтов под одним расчетным местом ни по горизонтали, ни по вертикали;

2) ограниченные — вводится принцип ограниченного размещения дистрибьюторов в сети (за­полнения мест) под одним местом. Среди них,
в свою очередь, можно выделить:

а)  матричный план — применяется принцип ограничения размещения дистрибьюторов в сети под одним расчетным местом по горизонтали и вертикали или общему ко­личеству; то есть после заполнения мест в определенной матрице дальнейшее разме­щение экаунтов может происходить толь­ко в следующей матрице под новым рас­четным местом;

б) горизонтально-ограниченный план — вводит­ся ограничение размещения экаунтов под одним расчетным местом по горизонтали, а заполнение мест производится ниже по вертикали; запрета на построения по вер­тикали вниз нет (хотя довольно часто ог­раничивается количество уровней в глу­бину, с которых можно получать доход);

в) бинарный план— суть только в двусторон­нем построении под одним расчетным ме­стом по определенной математической модели; такой план может быть как матрич­ным, так и горизонтально-ограниченным.

Среди ограниченных планов наиболее интерес­ны практически матричные и бинарные, которые довольно часто применяются как легитимными ком­паниями MLM, так и явными или хорошо замас­кированными финансовыми пирамидами (под ви­дом клубных систем, дисконтных компаний и т. п.).

Поэтому есть смысл более подробно охаракте­ризовать эти виды компенсационных планов.

Говоря о матричных планах, следует отметить, что к их преимуществам относятся:

♦ высокая управляемость, так как во фронтлайне обычно бывает не более четырех человек;

♦ возможная помощь «сверху»: вследствие ог­раничения на размещения во фронтлайне происходит «переливание» экаунтов, то есть активно действующие дистрибьюторы-вербов­щики помогают формировать даунлайн рас­положенным ниже дистрибьюторам;

♦ простота, так как в большинстве случаев эти планы доступны для понимания и разъяснения.

Среди недостатков матричных планов можно выделить:

♦ иждивенческие настроения значительной части участников системы: перспектива «перели­вания» экаунтов (помощи в формировании даунлайна) сверху обеспечивает активный при­ток рекрутов, среди которых немало тех, кто не хочет и не собирается особенно напрягаться;

♦ «социалистическая» тенденция отбирать у бо­гатых (более активных) и отдавать бедным (малоактивным); на практике процесс «переливания» эффективно не происходит, так как в системе оказывается очень много пас­сивных участников;

♦ ограничения в росте на потенциальный раз­мер организации; некоторые компании пыта­ются компенсировать этот недостаток, разре­шая дистрибьюторам формировать более одно­го «центра прибыли», но и в таком случае одному и тому же человеку приходится каж­дый раз «стартовать» заново;

♦ отсутствие возможности обгона спонсора, что не стимулирует дистрибьюторов к особому напря­жению и проявлению повышенной активности;

♦ применение большинством финансовых пира­мид матричных планов, что привлекает к ком­паниям с такими планами повышенное вни­мание контролирующих органов и отпугивает некоторых потенциальных дистрибьюторов.

Печально знаменитый бинарный маркетинг (от лат. Ы — два предусматривает только два направле­ния развития структуры. Суть бинарного (или двоич­ного) плана заключается в двустороннем построе­нии под одним расчетным местом по определенной математической модели (путем заполнения свобод­ных экаунтов в соответствии с конкретной компь­ютерной программой).

Особенность в том, что формирование структу­ры происходит не только за счет личных продаж, но и с участием вышестоящих участников системы. Характерен для компаний и клубных систем, рас­пространяющих преимущественно услуги: страхо­вание, дисконт и т. п. Комиссионные обычно вы­плачиваются чаще одного раза в месяц: еженедель­но или дважды в месяц.

Одним из главных условий получения бонуса является баланс «плеч», то есть соотношение меж­ду правой и левой ветвями структуры по количе­ству заполненных в матрице мест или накопленно­му объему. По этому условию могут быть выделены такие модификации плана:

♦ симметричный план — обязательный баланс
плеч 50 на 50%;

♦ асимметричный план — баланс плеч не обяза­
тельно должен быть 50 на 50; он может быть
40% на 60, 35 на 65, 30 на 70; 25 на 75% и т. п.;

♦ с фиксированным балансом плеч — одинако­
вый баланс плеч на всех уровнях;

♦ с подвижным балансом плеч — различный ба­
ланс плеч на разных уровнях или отмена пра­
вила баланса на верхних.

Одна из особенностей таких планов — возмож­ность на одно имя (один дистрибьюторский или идентификационный номер) приобретать не один, а много центров прибыли — расчетных мест (экаунтов, позиций, контрактов, полисов и т. п.) под разными порядковыми номерами, что иногда даже поощряется компанией дополнительно.

Причем покупка блока персональных (принад­лежащих одному человеку) расчетных мест, напри­мер, сразу три, пять, семь экаунтов и более, повы­шает эффективность бизнеса для этого человека, так как финансовая отдача от одного и того же произ­веденного структурой объема пропорционально уве­личивается. Но это, в свою очередь, требует более напряженной работы, потому что под каждым из мест нужно во все более увеличивающемся количе­стве выстраивать определенное маркетинг-планом число экаунтов вовлеченных в систему людей.

Иногда компании вводят дополнительный стиму­лирующий момент: помимо выплаты денежного воз­награждения на определенной ступени (при выпол­нении квалификации по накопленному объему) да­ются бесплатные (бонусные, призовые, подарочные) экаунты, которые предоставляют их владельцам воз­можность продолжать свое развитие (эволюциониро­вать) посредством повторного старта внизу структу­ры. Такие планы можно назвать эволюционными, в отличие от обычных, где этот механизм отсутствует.

Бинарный план может быть как матричным с ог­раничением на построение в глубину, так и гори­зонтально-ограниченным, без такого ограничения. Встречаются бесконечные (горизонтально-ограничен­ные) бинарные планы, в которых и бонусы можно получать с бесконечной глубины, нужно лишь пос­ледовательно достигать установленных показателей объема. Например, построение под одним расчетным местом 25 экаунтов в каждом из плеч дает право на получение с этого расчетного места соответствующе­го бонуса. Накопление 50 экаунтов в каждом из плеч —следующая выплата. Далее за каждые дополнитель­ные 100 экаунтов в каждом же из плеч — очередные выплаты бонусов (в постоянном или постепенно уменьшающемся размере).

Преимущества бинарных планов:

♦ начисление комиссионных с полного объема продаж, а не с ограниченного количества уровней;

♦ заполнение матрицы участника системы мо­жет происходить с помощью активных спон­соров сверху по вертикали;

♦ выплата комиссионных более частая, обыч­но — еженедельная.

Недостатки бинарных планов:

♦ выплата комиссионных чаще всего производится только со «слабого» куста, то есть с меньшего объема продаж; непропорциональ­но развитый «сильный» куст может вообще не давать заработка;

♦ комиссионные по некоторым бинарным пла­нам предусматриваются только при достиже­нии заранее установленных уровней, или ин­кремент, то есть выплаты всегда производятся от объема меньшей инкременты, а не как пря­мой процент реально произведенного объема.

♦ наличие в большинстве своем «жестких» пла­нов порождает невозможность для подавля­ющего же большинства участников системы выполнить обязательную личную квалифика­цию (установленное количество личных про­даж или привлеченных рекрутов) и условие баланса плеч, вследствие чего они зачастую не достигают даже первой ступени и вообще не получают комиссионных;

♦ явный перекос доходов в пользу «верхов»;

♦ возможность приобретения одним лицом не­скольких экаунтов приводит к пересечению линий и превращает управление сетью в слож­ный, запутанный процесс;

♦ при формировании сети основная ставка де­лается на алчность, азарт, «гипервозбужде­ние» кандидатов, что неизбежно порождает потом конфликтные отношения;

♦ многие «финансовые пирамиды» применяют бинарный план, что придает ему несколько авантюрный «душок» и может отпугивать доб­ропорядочных рекрутов.

Как видим, недостатков у этого плана гораздо больше, чем достоинств, недаром в «сетевых кру­гах» бытует выражение: «Бинар — это яд MLM». Поэтому некоторые компании пытаются усовершен­ствовать применяемые ими бинарные планы, на­пример, устанавливая предельные суммы покупки или вводя ограничения по количеству экаунтов, ко­торые может приобрести одно лицо.

В практике довольно часто встречаются бинар­ные планы компенсации, совмещенные с другими (дополнительными) программами заработка. Име­ются компании, в которых бинар сочетается с сис­темой карьеры. Она дает возможность получения ценного подарка за достижение карьерного уровня и дополнительного заработка по определяемому ежемесячно (по установленным критериям) карь­ерному уровню в зависимости от произведенного структурой за определенный период объема.

В некоторых компаниях вводится также система капитализации вкладов (например депозитных, или так называемых пенсионных полисов). Экаунт, прошедший соответствующую фазу, например фазу за­полнения матрицы 25 на 25, дает его владельцу подаренную компанией некую сумму в виде депо­зитного вклада (пенсионного полиса) с ежегодным начислением процентов. Встречаются и другие до­полнительные программы получения дохода.

По способу исчисления объема маркетинг-пла­ны можно классифицировать:

1) на условно-объемные (очковые) — исчисление
объема производится в очках, баллах или дру­гих условных (учетных) единицах;

2) номинально-объемные (безочковые) — в конк­ретных денежных единицах.

Большинство компаний, прежде всего с широ­ким ассортиментом продукции, практикуют услов­но-объемные планы. Они дают возможность, не из­меняя дистрибьюторских цен, а только регулируя бал­льную оценку продукции, стимулировать продажи наиболее выгодных для компании видов продукции, более гибко приспосабливаться к конкурентной сре­де на рынке, уменьшать или увеличивать выплаты в сеть. Эти планы позволяют также эффективно приме­нять такие учетные операции, как резервирование или перевод баллов и т. п. В то же время учет работы дистри­бьюторов и расчет бонусов при условно-объемных пла­нах более сложен, а иногда появляются возможности для нечистых на руку спонсоров манипулировать бал­лами нижерасположенных дистрибьюторов.

По принципу начисления бонусов и виду карьер­ной системы планы компенсации можно разделить на такие виды:

1) план разницы оборотов;

2) накопительный (кумулятивный);

3) квалификационно-уровневый;

4) ступенчато-объемный;

5) комбинированный.

Такая классификация важна для понимания сути конкретного плана, поэтому и приводится подробное описание перечисленных видов маркетинговых планов.

План разницы оборотов

Классический вид, применяемый уже не один десяток лет. Как и в других маркетинговых планах, здесь определенному объему соответствует установ­ленный процент выплаты (бонус). Но для того что­бы получать бонус с нижерасположенных по сети дистрибьюторов (групп дистрибьюторов), нужно опережать их на определенную величину произве­денного объема. Например, чтобы выйти на ставку бонуса 5% нужно произвести лично или вместе с группой 100 баллов объема (соответственно: 10% — 250 баллов, 15% — 500 баллов и т. д.) Но реально получить комиссионные можно только по разнице объемов (оборотов). В случае их равенства получать не с чего, так как нижерасположенный дистрибь­ютор сам выбирает бонус по этой ставке. Проиллю­стрируем это на следующем примере.

Группа дистрибьютора 1 (Д 1) закупила в течение месяца продукции на 530 баллов, в том числе каждый из дистрибьюто­ров выкупил лично:

 

Дистрибьютор	Баллы
Первый (Д 1)	50
Второй (Д 2)	100
Третий (Д 3)	30
Четвертый (Д 4)	120
Пятый (Д 5)	150
Шестой (Д 6)	80

Дистрибьютор 6 в соответствии со шкалой МП комиссионных не получит, так как произвел всего 80 баллов и не дотянул до начальной ставки бонуса (5%) 20 баллов. Зато у его спонсора, дистрибьютора 3, бонус составит 5% от их общего объема 110 баллов. Дистрибьюторы 4 и 5 получат комиссионные по ставке 5% от объема их личных закупок. На долю дистрибьютора 2 придется бонус 10% от объема личной закупки 100 баллов и по разнице оборотов он получит бонус по ставке 5% от суммарно­го объема Д 4 и Д 5 (от 270 баллов), так как 5%-ные комиссионные они уже выбрали сами. Дистрибьютор 1 произвел лично-групповой объем на 530 баллов. Следовательно, он заработал 15% от объема личной закупки 50 баллов, а по разнице оборо­тов — бонус по ставке 10% от объема группы ДЗ (ДЗ и Д6) ПО баллов и 5% от суммарного объема группы Д2 (Д2, Д4 и 3,5), или 370 баллов.

Это достаточно простая и эффективная система начисления комиссионных. Она использовалась еще фирмами-«пионерами» MLM и продолжает оставаться в арсенале некоторых действующих ныне компаний.

Помимо этого классического варианта иногда встречаются разновидности плана разницы оборотов, когда на получение бонусов влияет выполнение не только квалификационных требований по производ­ству объема в целом, но и его распределению по ку­стам. Иными словами, для квалификации спонсора на определенный ранг необходимо, чтобы уста­новленное число дистрибьюторов его структуры так­же квалифицировалось на соответствующие ранги.

Карьерный ранг в планах разницы оборотов ус­танавливается ежемесячно, накопление объема — тоже помесячное, с «обнулением» в начале следу­ющего месяца (то есть каждый месяц объем накап­ливается с нуля). Личная квалификация (личная за­купка на определенную сумму) для получения бо­нуса не всегда обязательна. Такие планы могут быть как номинально-объемными, так и условно-объем­ными. Обычно они характерны для компаний с явно выраженным коммивояжерским уклоном.

В чистом виде планы разницы оборотов сейчас встречаются уже не так часто. В основном это одна из составных частей сложного (многофазного) комби­нированного плана.

К его преимуществам относятся:

♦ простота, наглядность;

♦ неограниченная ширина фронтлайна;

♦ включение всего объема организации в вы­полнение месячной квоты;

♦ мягкие личные квалификации или даже пол­ное их отсутствие (это позволяет уделять ос­новное внимание не персональным прода­жам, а спонсорской работе);

♦ возможность получения комиссионных с не большого количества равномерно развитых веток (кустов);

♦ отсутствие механизма «отхода» устраняет уг­розу безвозвратной потери спонсором груп­пы активного дистрибьютора.

К недостаткам этого вида плана можно отнести:

♦ невозможность получения комиссионных с одного куста или с организаций дистрибью­торов, опередивших претендента в развитии;

♦ ежемесячное определение карьерного ранга, не всегда стабильное карьерное положение дистрибьюторов.

Накопительный план

Особенность такого плана состоит в том, что движение по рангам и соответственно увеличение процента премии (бонуса) происходит по мере пос­ледовательного накопления объема (НГО — накоп­ленного группового объема), как правило, за нео­граниченный период времени. Так же как и в плане разницы оборотов, здесь действует принцип: «Рав­ный с равного бонус не получает». Вознаграждение выплачивается только в случае опережения по ран­гу, и его процент тем больше, чем значительнее разница между рангами. С личной закупки комис­сионные выплачиваются по максимальной для за­нимаемого ранга ставке.

Обычно (как обязательное условие получения бонуса) устанавливаются ежемесячные личные и групповые квалификации. Такой план характерен для компаний с потребительским или потребительско-коммивояжерским уклоном.

Накопительные планы в чистом виде (как про­стые, однофазные) сейчас встречаются редко. За­частую такой план представляет собой часть (обыч­но первую фазу) сложных (многофазных) комби­нированных, например накопительно-отходного плана (см. «Комбинированный план»). И чаще всего они являются условно-объемными.

Преимущества накопительного плана:

♦ простота восприятия;

♦ неограниченная ширина фронтлайна;

♦ накапливание из месяца в месяц объема, про­изведенного организацией, что позволяет постепенно продвигаться по карьерной лестнице даже при небольших месячных оборотах;

♦ отсутствие механизма «отхода» и «обгона» сводит «на нет» угрозу потери спонсором группы активного дистрибьютора.

К недостаткам этого вида плана относятся:

♦ ограничение комиссионных с дистрибьюто­ров равного ранга; построение организаций в глубину не всегда выгодно;

♦ бесперспективность стабильного получения комиссионных у дистрибьюторов самого высокого ранга;

♦ отсутствие механизма «обгона» не стимули­рует личную активность спонсоров.

Квалификационно-уровневый план

Суть такого плана состоит в возможности полу­чения комиссионных на основе ставки по уровням дистрибьюторской организации. Причем чем боль­ше ширина первой линии, тем «глубже» можно «чер­пать». Он довольно часто встречается в чистом виде как простой квалификационно-уровневый план раз­личных модификаций. Однако распространен также и в качестве составной части сложных комбиниро­ванных, например как вторая фаза накопительно-отходного плана.

Такие планы бывают как номинально-объемные, так и условно-объемные. Ставки комиссионных мо­гут быть одинаковыми на всех уровнях или различаться.

Как правило, с личной закупки комиссионные не начисляются. Обычно устанавливается довольно сложная для выполнения личная квалификация.

К преимуществам этого вида плана относятся:

♦ простота (легко излагается и понимается);

♦ неограниченная ширина фронтлайна;

♦ включение всего объема организации (до оп­ределенного уровня) в выполнение месячной квоты;

♦ выгодность для новичков, так как бонусы в них часто перераспределяются в пользу ниж­них эшелонов структуры, что стимулирует ак­тивный приток дистрибьюторов;

♦ получение во многих планах подобного типа наибольших комиссионных не с первого, а с более низких уровней (чаще всего — третье­го) стимулирует спонсоров к размещению привлеченных дистрибьюторов на нижних уровнях, то есть помогает им строить даунлайн своей первой и второй линии;

♦ отсутствие механизма «отхода» и «обгона» делает невозможной потерю спонсором орга­низации активного дистрибьютора.

Недостатки такого плана:

♦ ограничение числа уровней, с которых мож­но получать комиссионные (это, в свою оче­редь, ограничивает рост организации, так как в глубину ниже определенного планом уров­ня с финансовой точки зрения строить не­ выгодно, а большой фронтлайн сильно ос­ложняет работу, да и лично построить боль­шую ширину не так просто);

♦ отсутствие механизма «обгона» не стимули­рует активность спонсоров;

♦ привлечение в бизнес преимущественно ди­стрибьюторов-потребителей и продавцов, так как он более выгоден для них, а не для «сетевиков»-лидеров.

Пример простого квалификационно-уровневого плана:

Уровень квалифициро­вавшихся дистрибьюторов, необходимый для получения бонусных процентов	Процент начисления по уровням
	1	3	5	7 и более
1	5	5	5	5
2	5	5	5	5
3	5	5	5	5
4	—	5	5	5
5	—	—	5	5
6	—	—	—	5
7	—	—	—	5

Примечание. Условие квалификации: покупка на 50 долл. ежемесячно; с личной закупки вознаграждение не выплачивается.

Ступенчато-объемный план

Суть этого маркетингового плана в том, что вы­платы производятся одноразово — за достижение оп­ределенной величины группового объема (ступенча­то), по мере его накопления до установленного пла­ном показателя (инкременты). Например, за создание группового объема 2400 долл. (первая ступень) разо­во выплачивается бонус 100 долл., далее по мере на­копления объема за достижение показателя НГО 4800 долл. (вторая ступень) — 150 долл. и т. д. Такие планы обычно являются номинально-объемными и наибо­лее распространены в сочетании с бинаром.

Преимущества этого вида плана:

♦ простота, легкое изложение и понимание;

♦ включение всего объема организации в выпол­нение месячной квоты;

♦ отсутствие механизма «отхода» и «обгона» устраняет угрозу потери спонсором группы активного дистрибьютора.

К недостаткам можно отнести:

♦ небольшое число участников, получающих вознаграждение; переход от одной ступень­ки к другой может потребовать значительных усилий и времени;

♦ отсутствие механизма «обгона» не стимули­рует личную активность спонсоров;

♦ приобретает в сочетании все недостатки би­нарной системы;

♦ недостаточная заинтересованность «сетевиков»-лидеров.

Комбинированный план

Представляет собой сочетание уже перечислен­ных. Это сложные планы из двух частей или более. Иногда к подобной комбинации может добавлять­ся нестандартный элемент в виде дополнительной части (например, супербонус, предполагающий выплаты дистрибьюторам по определенной схеме из маргинальной прибыли компании и т. п.). Поэтому комбинированные планы можно, в свою очередь, разделить:

♦ на стандартные, сочетающие описанные ра­нее четыре типа (план разницы оборотов, на­копительный, квалификационно-уровневой и ступенчато-объемный);

♦ нестандартные, когда к комбинации из не­
скольких указанных типов планов добавля­ется особый механизм вознаграждения дист­рибьюторов.

Наиболее распространен такой тип стандартно­го комбинированного плана, как накопительно-отходной. Первой его частью является накопительный (план развития личной группы), а второй — квалификационно-уровневыи (план лидерского бону­са, план отделения).

К преимуществам накопительно-отходного пла­на относятся:

♦ увеличение глубины диапазона отчислений, так как после отхода группы появляется воз­можность получения дохода — пусть по уменьшенной ставке, но зато теоретически (а на начальном этапе и практически) со всех уровней отделившейся организации;

♦ возможности построения большого даунлайна, поскольку ширина первой линии не ограни­чивается, а благодаря механизму «отхода» по­является экономическая целесообразность по­строения организации и в глубину, что, в свою
очередь, стимулирует спонсоров на помощь своим дистрибьюторам не только в глубине структуры, но и в отделившихся кустах;

♦ шанс «обгона» активно работающим дистрибьютором своего спонсора и ухода вместе со своей организацией к вышестоящему спонсору зас­тавляет его дистрибьюторов более активно ра­ботать и строить более широкую первую линию;

♦ стабилизация бизнеса, так как правильно построенная структура дает постоянно рас­тущую дистрибьюторскую организацию и уве­личивающийся заработок;

♦ наглядность и эффективность бизнеса, кото­рый представляет собой психологически благо­приятную, легко воспринимаемую систему ма­териального и морального стимулирования дистрибьюторов по мере продвижения по «ступенькам» карьеры. Если план правильно рас­считан, сбалансирован, не «перегружен» или «недогружен» по квалификациям, он позво­ляет выплачивать вознаграждение дистрибью­торам пропорционально фактически проделан­ной ими работе и создает необходимые усло­вия для роста дистрибьюторской сети.

Недостатки этого плана:

♦ «запоздалое вознаграждение» («обильные» бонусы могут появиться только после того, как сильно разрастутся нижние уровни даунлаина (бэк-энд), а это, как правило, происходит не сразу и требует довольно длительных и напря­женных усилий;

♦ исключение части объемов, произведенных ди­стрибьюторской организацией, из того, кото­рый дает право на бонус. По мере отделения кустов даунлаина их объемы становятся неучи­тываемыми, то есть не засчитываются в ме­сячную групповую квалификацию (квоту объе­ма личной группы), что требует постоянного достраивания личной группы. Бонусы за от­делившуюся «ногу» могут быть значительно меньше того вознаграждения, что причита­лось с этого куста ранее (до отрыва);

♦ громоздкость и сложность понимания нович­ками-дистрибьюторами;

♦ переход к следующей ступеньке в некоторых планах может потребовать колоссальной ак­тивности, значительного увеличения объема;

♦ существование механизма «отрыва» и возмож­ного «обгона» активным дистрибьютором сво­его менее напряженно работающего или менее способного спонсора может угрожать послед­нему потерей значительной части организа­ции, что приводит его иногда к попыткам замедлить развитие активного дистрибьюто­ра и конфликтным ситуациям в сети; ♦ перераспределение в большинстве планов та­кого вида более высоких комиссионных в пользу верхних эшелонов структуры в ущерб рядовым дистрибьюторам.

Возможное деление маркетинг-планов по напряженности выполнения

1. «Мягкий» маркетинг-план. Личные и групповые (лидерские) квалификации необремени­тельны, то есть доступны для выполнения по­давляющим большинством дистрибьюторов компании.

2. «Умеренный», или «оптимальный», план. Выпол­нение личных и групповых (лидерских) ква­лификаций не требует от дистрибьюторов компании чрезвычайных усилий, в то же вре­мя стабилизирует производство объема сетью.

3. «Жесткий» план. Личные и групповые (лидерс­кие) квалификации являются крайне напря­женными, сложными для выполнения. Предус­матривается потеря дистрибьюторского статуса при отсутствии активности (закупок продук­ции на определенную сумму) в течение корот­кого времени (шести и даже трех месяцев).

По принципу распределения основной массы ко­миссионных по уровням маркетинговые планы мож­но также разделить на следующие.

«Сжатые» планы. Основная масса комиссион­ных переводится на верхние уровни; обычно предусматривают выплату не менее 40% ко­миссионных с объема первых трех уровней.

1. «Равномерные» планы. Комиссионные распре­делены равномерно, одинаковы на всех уров­нях.

2. «Углубленные» планы. Основную массу комис­сионных переводят на нижние уровни (ниже третьего).

3. «Срединные» планы. Основную массу комис­сионных концентрируют в средних уровнях.

 

Если, например, план семиуровневый, то «срединным» он может считаться, если ос­новные выплаты (не менее 40%) произво­дятся с 3—5 уровней.

По созданию более благоприятных условий для дистрибьюторов низшего или верхнего звена планы компенсации делятся на такие.

1. Верхнеэшелонные. Больше поощряется и сти­мулируется работа прежде всего лидеров, ди­стрибьюторов высоких рангов, так как ко­миссионные перераспределяются преимуще­ственно в пользу верхних эшелонов сети, при
низких заработках дистрибьюторов начальных рангов.

2. Нижнеэшелонные. Неплохо оплачивается и стимулируется работа дистрибьюторов на­чальных рангов; комиссионные концентри­руются в основном в нижних эшелонах струк­туры, заработки лидеров не очень высокие.

3. Сбалансированные. Достаточно эффективно стимулируется деятельность дистрибьюторов всех рангов; комиссионные распределяются относительно равномерно по всем эшелонам структуры.

Маркетинговые планы можно также условно разделить на коммивояжерские, потребительские и лидерские. Это зависит от того, каких дистрибьюто­ров они наиболее стимулируют и привлекают: про­давцов-коммивояжеров, дистрибьюторов-потреби­телей или лидеров — «сетевиков-строителей».

♦ Коммивояжерские планы особо стимулируют дистрибьюторов на розничные продажи че­рез установление большой маржи между дис­трибьюторской и розничной ценой (40—60%). При достаточно высоком балльном содержа­нии продукции комиссионные от деятельно­сти сети зачастую не очень велики. С личной закупки они (скидки) обычно не выпла­чиваются, хотя во многих планах имеются дополнительные программы поощрения наи­более активных дистрибьюторов-торговцев. Характерны для компаний с небольшим ас­сортиментом продукции.

♦ Потребительские планы включают в себя раз­нообразные системы поощрения дистрибью­торов-потребителей. Балльное содержание продукции, как правило, низкое. Маржа меж­ду дистрибьюторской и розничной ценой не­большая (до 25%) или отсутствует. Общий процент выплат по маркетинговому плану невелик. Характерны для компаний с широ­ким ассортиментом продукции и налаженным сервисом.

♦ Лидерские планы предусматривают хорошие комиссионные и дополнительные программы поощрения прежде всего для организаторов бизнеса — дистрибьюторов, строящих боль­шие организации. Маржа между оптовой и рекомендуемой розничной ценой обычно не превышает 30%.

Возможно и следующее условное деление планов компенсации:

♦ Обеспеченные, когда предусмотренный планом процент выплат в сеть реально обеспечен, а оптовая цена продукции гарантирует полную выплату при максимально развитой структуре.

♦ Необеспеченные, если декларируемый процент выплат в сеть реально не обеспечен денеж­ными поступлениями от продаж продукции, а в структуре оптовой цены продукции при­ходящаяся на маркетинг-план часть меньше необходимой для выплат по максимальному проценту. Расчет здесь строится на том, что в начале формирования сети компания полу­чает значительную маргинальную прибыль, так как на этом этапе развития бизнеса еще не появились дистрибьюторы самых высоких ран­гов, которые могут претендовать на бонусы по максимальной ставке. Когда сеть сильно разрастается, компания просто изменяет мар­кетинговый план.

Точно определить, является маркетинг-план обеспеченным или нет, конечно, не всегда просто. Зачастую можно сделать только предположения по некоторым косвенным признакам. Вполне уверен­но можно считать, что план является обеспечен­ным, если компания работает по нему более трех лет, в сети имеются дистрибьюторы самого высокого ранга, а максимальный процент выплат в сеть не превышает 50%.

Наоборот, с большой долей вероятности можно предполагать, что план необеспеченный, если ком­пания «стартующая», дистрибьюторов высоких ран­гов еще нет, декларируемый процент выплат пре­вышает 60%. В этом случае не исключен вариант, при котором компания захочет привлечь в бизнес опытных «сетевиков», рассчитывающих на большие доходы. Поэтому она обещает щедрые выплаты, делая ставку на то, что на начальном этапе по мак­симуму платить не придется. А после построения большой сети постарается изменить маркетинг-план в сторону уменьшения реальных выплат.

Приведенная классификация маркетинговых планов позволяет выделить отдельные признаки (принципы), отличающие один маркетинг-план от другого. Реальные же планы представляют собой сочетание, набор этих признаков, которые и дела­ют каждый план уникальным, по-своему хорошим или несовершенным.

Быстро классифицировать конкретный компен­сационный план может помочь классификатор мар­кетинговых планов (табл. 1).

Для того чтобы понять, как можно классифи­цировать и проанализировать конкретный марке­тинг-план, приводятся примеры планов некоторых компаний и даются их краткие характеристики (ана­лиз).

Таблица 1

Классификатор маркетинговых планов

 

Характеристики плана

Простой план

Сложный комбинированный план

План разницы оборотов

Накопи­тельный

Квадифи-кационно-уровневый

Ступенча­то-объем­ный

Стандартный

Нестандартный

фаза (часть)

фаза (часть)

I

11

III

IV

1

2

3

4

1

2

3

4

Тип фазы плана

II

III

I

Номинально-объемный

Условно-объемный

С программным построением

Со свободным построением

Смешанный

Неограниченный

Ограниченный:

— матричный

— горизонтально-ограниченный

— бинарный:

— симметричный

— ассиметричный

— с фиксированным балансом плеч

— с подвижным балансом плеч

— эволюционный

Сжатый

Равномерный

Углубленный

Срединный

Мягкий

Умеренный

Жесткий

Верхнеэшелонный

Нижнеэшелонный

Сбалансированный

Коммивояжерский

Потребительский

Лидерский

Обеспеченный

Необеспеченный

 

Таблица 2

Дополнительные характеристики маркетинг-плана

 

Стоимость стартового пакета
Входит ли стоимость стартового пакета в лично-груп­повой объем
Маржа
Условия квалификации для получения бонусов: — минимальный объем, с которого начинается вы­плата бонусов
— личная квалификация
— групповая квалификация
— лидерская (директорская) квалификация
— дополнительная квалификация
Стоимость 1 балла
Общий процент выплат
Возможность «обгона»
Наличие «провалов»
Другие характеристики

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: