Среди компаний MLM встречаются также:

1) материнские компании;

2) дочерние компании, или MLM-провайдеры.

Материнские компании являются обычно произ­водителями определенной продукции, а для ее про­дажи потребителям создают дочернюю компанию сетевого маркетинга ( MLM -провайдера) или при­обретают контрольные пакеты акций (паев) в су­ществующих уже компаниях MLM. Так, в 1997 г. американская корпорация DCV создала дочернюю компанию сетевого маркетинга Legacy USA с целью реализации пищевых добавок

В последнее время некоторые крупные объеди­нения разнопрофильных промышленных предпри­ятий, фирм сферы услуг, страховых и финансовых корпораций (концерны, консорциумы и др.) все чаще создают специализированные дочерние ком­пании MLM. Они выполняют функции маркетин­гового отдела и канала распространения товаров и услуг, предлагаемых участниками объединений. На­пример, в составе крупной американской корпора­ции Citigroup , образованной в 1998 г. путем слияния банка Citicorp и страховой компании Travelers Group , имеется дочерняя компания сетевого маркетинга Primerica . Она занимается реализацией продукции других фирм, входящих в эту промышленно-финансовую группу. Продает сетевым способом участие во взаимных фондах Smith Barney Inc ., займы кор­порации Commercial Credit , страховые услуги ком­пании Travelers / Aetna и т. п.

Иногда несколько самостоятельных материнских компаний, объединив усилия, создают (покупают) контролируемую ими совместно дочернюю компанию MLM для эффективного сбыта выпускаемой продук­ции. В практике сетевого бизнеса имели также место случаи, когда лидеры крупных дистрибьюторских орга­низаций компаний MLM создавали собственные ком­пании сетевого маркетинга и продолжали сотрудни­чать с материнской компанией MLM, распростра­няя ее продукцию по отдельному маркетинг-плану.

Компании MLM можно различать и по времени начала деятельности (времени работы на рынке). По этому признаку можно выделить следующие:

1. «стартующие», или «новые», работающие на рынке менее года;

2. «молодые», существующие более года, но ме­нее трех лет;

3. «старожилы», которые функционируют бо­лее трех, но менее десяти лет;

4. «ветераны», или «долгожители», от начала де­ятельности которых прошло более десяти лет.

По различным статистическим данным, среди вновь созданных компаний MLM от 94 до 98% ста­новятся банкротами в течение первого года деятель­ности, то есть ко второму году выживает в среднем только 3—4 компании из 100!

 

По преобладающим особенностям технологии (методам) формирования дистрибьюторской сети ком­ пании MLM можно условно разделить:

♦ на массово-зрелищные, или «шоу-компании»;

♦ рекрутирующие;

♦ спонсирующие;

♦ информационно-сетевые.

В массово-зрелищных или «шоу-компаниях», основ­ной упор при формировании дистрибьюторской сети делается на массовые презентации самой компании и ее продукции, с участием большого количества уже действующих ее дистрибьюторов. Их презента­ции проводятся в атмосфере эмоционального нака­ла, психологической обработки, воодушевления примерами присутствующих «успешных людей», обещания огромных заработков и личных «супер­перспектив», с музыкальным или другим шоу-со­провождением и т. п. В таких компаниях стараются побудить человека принять решение, оплатить стар­товый взнос и подписать дистрибьюторское согла­шение во время или по окончании презентации.

В рекрутирующих компаниях основным методом формирования сети является набор дистрибьюто­ров через средства массовой информации, объяв­ления в общественных местах, рассылку приглаше­ний по почте и т. п. В дальнейшем проводится инди­видуальное «просеивание» всех явившихся на собеседование людей с помощью подготовленных для этого дистрибьюторов (лидеров). В некоторых подобных компаниях MLM, особенно со страховой и инвестиционно-финансовой специализацией, могут даже с помощью штатных или нештатных сотрудни­ков организовывать предварительное тестирование, первоначальное обучение и прием экзаменов от кан­дидатов в дистрибьюторы, а не прошедших испыта­ние «отбраковывать», несмотря на их желание прим­кнуть к компании.

В спонсирующих при формировании сети во главу угла ставится индивидуальное информационное спонсирование дистрибьюторами по принципу «от знакомого к знакомому». Здесь дистрибьютору ре­комендуют привлекать в компанию только лично знакомых ему людей, чтобы затем работать с кру­гом уже их знакомых и т. д. В таких компаниях иногда даже запрещают дистрибьюторам давать объявления в средствах массовой информации о компании и возможности с ней сотрудничать.

В информационно-сетевых подбор дистрибьюторов происходит в основном путем распространения ин­формации через глобальные информационные ком­пьютерные сети, прежде всего через Интернет.

Можно также различать компании по особенно­стям маркетинг-планов. Например, компании с «жестким» или «мягким» маркетинговым планом и т. п.

 

 

Маркетинговый план, или маркетинг-план (ина­че его называют еще компенсационный план, план мно­гоуровневой компенсации, бонус-план, план вознаграж­дения, платежный план и т., п.) — это система по­ощрения (начисления бонусов) и продвижения дистрибьюторов по иерархическим (карьерным) рангам компании MLM в зависимости от структур­ного построения дистрибьюторских организаций и объема закупок продукции.

Авторы различных пособий по MLM обычно описывают три основных типа маркетинг-планов: stairstep / breakaway — «ступеньки с отрывом», или ступенчато-отходной, matrix — матричный и unilevel , или unitary — одноуровневый, или унитарный (см. например: Шайна Януш. Network Marketing — Что выбрать? Вроцлав, 1997). Другие авторы (в частно­сти, Ричард По в книге «Четвертая волна, или Се­тевой маркетинг в XXI веке». М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001) выделяют отдельно binary — бинарный план, который является особой разновидностью матрич­ного плана. Ренди Гейдж в книге «Как построить Многоуровневый Денежный Механизм» (Минск: ПКП «Эрбиния», 2000) также приводит четыре основных типа компенсационных планов: ступенча­тый или план с отделением, матричный, равноуровневый и бинарный.

В литературе по MLM, кроме того, упоминают­ся такие виды планов компенсации, как austratian — австралийский план, hybrid — гибридный, или сме­шанный план. По сути, они являются разновиднос­тями или комбинациями вышеперечисленных ос­новных типов маркетинг-планов, краткая характе­ристика которых приводится далее.

Ступенчато-отходной план

Такой маркетинг-план называют также ступен­чатый план, лестница, ступеньки с отрывом, план от­деления, ри этом имеется в виду план, который можно представить в виде лестницы со ступеньками, соот­ветствующими определенным квалификацион­ным уровням (карьерным рангам). Участники сис­темы получают вознаграждение на основе разницы между их личным рангом и рангом нижерасполо­женного рекрута.

По мере роста организации конкретного ди­стрибьютора и ежемесячного увеличения объема его группы происходит движение дистрибьютора вверх по ступеням карьерной лестницы — ему присваи­вается новое ранговое звание. Соответственно увели­чивается ставка комиссионных или возрастает чис­ло генераций, с которых возможно получение до­хода, или приобретается право дополнительной скидки на приобретаемую продукцию и т. п.

Дистрибьюторы даунлайна поднимаются по той же карьерной лестнице, и по мере достижения оп­ределенного квалификационного уровня (ранга), в свою очередь, отходят вместе со своими организациями от личной группы спонсора. С этого момента объемы отошедшего куста не засчитываются в груп­повую ежемесячную квалификацию спонсора, и роялти с них насчитываются отдельно (по другой части (фазе) маркетинг-плана в виде так называе­мого «лидерского бонуса»), зачастую по более низ­кому проценту. Обычно во второй фазе таких пла­нов действует принцип: «Чем больше ширина ва­шей первой линии отделившихся дистрибьюторов, тем с более глубоких уровней структуры вы можете получать бонусы».

Планы подобного вида в настоящее время ис­пользует подавляющее большинство компаний се­тевого маркетинга с многомиллионными годовыми оборотами и более 95% компаний «долгожителей» и «ветеранов».

Одноуровневый, или унитарный, план

Типичный план такого вида подобен ступенча­то-отходному. Главное отличие в том, что он не предусматривает отхода. Развиваться можно на ка­кую угодно ширину, но вознаграждение выплачи­вается только с определенного количества уровней в глубине структуры.

Матричный план

Отличительная черта планов подобного вида — ограничение на построение ширины. Может запре­щаться и построение ниже определенного уровня по вертикали, но чаще ограничивается только глу­бина получения бонусов с даунлайна (но это ха­рактерно и для некоторых других типов планов ком­пенсации). Если речь идет, например, о матричном плане 4 х 7, то это значит, что данным планом допускается иметь только четырех человек в первой линии и получать доход с семи уровней в глубину. После заполнения подобной матрицы дальнейшее размещение дистрибьюторов можно производить в следующей матрице под новым (дополнительно приобретенным) экаунтом.

Бинарный план

Это «двоичный» план, допускающий наличие во фронтлайне только двух дистрибьюторов. В итоге по­лучается организация из двух кустов, или «плечей» — «правого» и «левого» (подробно об особенностях мат­ричных и бинарных планов см. далее).

В последнее время появилось большое количе­ство маркетинговых планов, которые не совсем впи­сываются в приведенную классификацию. Иногда они представляют собой более или менее удачные комбинации описанных «базовых» планов или же настолько отличаются от плана-«прародителя», что их не всегда легко классифицировать. Практически каждая компания, выходящая на рынок, старается «изобрести» свой «уникальный» план, который хотя бы чем-то отличался от имеющихся в других ком­паниях. Этим и объясняется существование множе­ства на первый взгляд различных планов. Хотя при внимательном изучении даже самых «суперновых» маркетинг-планов можно обнаружить в них схожие с другими принципы построения или элементы.

Следует признать, что тщательный и объектив­ный анализ компенсационного плана реальной ком­пании — дело не такое уж простое даже для людей, не являющихся в сетевом бизнесе новичками. И ког­да, например, Анжела Мур в книге «Создание преуспевающей компании сетевого маркетинга» (М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 69) очень правильно заме­чает, что хороший компенсационный план должен быть «справедлив, конкурентоспособен и юриди­чески обоснован», это все же вряд ли поможет при оценке конкретного плана, так как сложность и за­ключается в том, чтобы установить, действительно ли он является конкурентоспособным, то есть эф­фективным и справедливым, стимулирующим ак­тивно работающих дистрибьюторов.

Ричард По обращает внимание на то, что когда «речь заходит о планах компенсации, на простые ответы рассчитывать не приходится, на всякое эк­спертное мнение в отношении планов компенса­ции непременно есть не менее просвещенное пря­мо противоположное мнение» (Четвертая волна, или Сетевой маркетинг в XXI веке. С. 214). И предлагает при анализе и оценке каждого плана руководство­ваться собственным здравым смыслом.

Конечно, это дельный совет. Но для того чтобы объективно оценить достоинства и недостатки кон­кретного маркетинг-плана, необходимо иметь со­ответствующие знания и определенные практичес­кие навыки именно в этом деле. Для облегчения менее опытным людям этой задачи автор настоя­щей книги и предлагает отличающуюся от упомя­нутой и более развернутую классификацию компен­сационных планов, учитывающую их специфику. Суть ее в том, что по ряду отдельных признаков (принципов) выделяются определенные типы мар­кетинг-планов. Поочередно определяя принадлеж­ность плана к тому или иному типу, а также отме­чая конкретные дополнительные особенности, южно более конкретно классифицировать и охарактеризовать план любой компании, а значит, хотя бы в первом приближении понять, что он реально собой представляет.

Итак, в соответствии с указанной классифика­цией маркетинг-планы можно разделить на виды.

По сложности или количеству частей (фаз) маркетинг-плана

1. Простые, или однофазные.

2. Сложные, или многофазные.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: