Методичні рекомендації до вивчення дисципліни

Методичні рекомендації до вивчення дисципліни

Модуль I . Теоретичні засади створення рекламних продуктів

Основи рекламної діяльності

Мета вивчення: зрозуміти сутність та завдання реклами у функціонуванні підприємств, засвоїти особливості класифікації, предмет та об'єкт рекламної діяльності, навчитися використовувати ці особливості на практиці.

Реклама - це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.

Основою застосування реклами у практиці функціонування підприємства є:

- створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;

- підвищення іміджу підприємства та його продукції;

- підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.

Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей - рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність). Класифікацію реклами залежно від її цілей та виконувані нею функції наведено в таблиці 1.1.

Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати. Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування показаний на рисунку 1.1.

Основою розробки і реалізації програми рекламування є маркетингова стратегія підприємства.

Таблиця 1.1

Види рекламних звернень

Тип рекламоносія	Вид рекламного звернення
Друкована реклама	рекламне оголошення; розгорнуте рекламне звернення; «життєва історія»; консультація фахівця; каталог; прейскурант; афіша; листівка
Радіореклама	коротке закличне звернення; репліка; розгорнуте радіооголошення; радіоафіша та анонс; обмін репліками; радіоспот; консультація фахівця; рекламна пісенька
Телереклама	рекламне оголошення; рекламний ролик; анонс; рекламний відеокліп; рекламний відеофільм; рекламна передача
Зовнішня реклама	вивіска; вітрина; плакат

На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:

- підприємство (організація), що рекламує власну діяльність, власні товари (продукти, послуги або ідеї),

- споживачі або покупці;

- організації, що сприяють рекламній діяльності рекламодавця;

- організації, що контролюють рекламну діяльність підприємства або весь рекламний бізнес.

Основою системи є підприємства-рекламодавці (організації, фірми), що рекламують власні товари та власну діяльність. Вони саме й фінансують увесь рекламний бізнес. Це головна (крім покупців) рушійна сила цього бізнесу.

Рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агентствами, засобами масової інформації, організаціями, що ведуть наукові дослідження. Вони зазвичай сприяють проведенню ефективної рекламної кампанії, існують незалежно від рекламодавця, аналізують можливості ринків продажу певних товарів рекламодавця, створюють та виробляють нові ідеї з рекламного бізнесу, купують час і місце в засобах інформації, а також організовують технічне забезпечення рекламних кампаній.

Контрольні структури взаємодіють з партнерами рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем. До таких структур належать уряд і конкуренти. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, які застосовують тактичні заходи на ринку рекламодавця, яка їхня реакція на заходи рекламодавця з просування його товарів па певний ринок - усе це є принциповими питаннями рекламного бізнесу.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути за допомогою засобів реклами, розглядаються як іще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об'єктом рекламного бізнесу, а також і предметом рекламних наукових досліджень. Тому зрозуміло, що намагання визначити та збагнути поведінку споживача (кожного окремо) є важливою складовою такого бізнесу.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Основні принципи рекламної діяльності.

2. Класифікація реклами.

3. Роль реклами у суспільстві.

4. Законодавчі основи рекламної діяльності.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 1

Завдання 1

Згідно із сучасною концепцією маркетингу придбання товару споживачем здійснюється для задоволення певної потреби й отримання вигоди від використання товару. За допомогою ієрархії потреб Маслоу проаналізуйте, які споживчі потреби задовольняються завдяки нижчезазначеним товарам:

Підприємства	Продукція
Київський вітамінний завод	вітаміни «Декамевіт»
Київський банк «Аркада»	фінансування довгострокових кредитів житла
«Бізнес»	газета
Італійська фірма «Roccobarocco»	парфуми для молодих чоловіків та жінок
Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана	річне навчання за програмою «Магістр з маркетингу»
Донецька кондитерська фірма «АВК»	шоколад «Dolce»

Завдання 2

Поняття цільової аудиторії комунікаційного звернення щодо товарів/послуг не завжди збігається з поняттям цільового ринку даної продукції (реальними чи потенційними споживачами).

Охарактеризуйте цільовий ринок і цільову аудиторію комунікацій для таких товарів, як чоловічі сорочки, жіночі парфуми, дитяче харчування, футбольні м’ячі, мобільні телефони та послуг – ветеринарна клініка, вища освіта.

Завдання 3

Побудуйте, використовуючи обране на свій розсуд комунікаційне звернення щодо товарів/послуг, процес маркетингових комунікацій, що складатиметься з наступних елементів:

1. Адресат.

2. Бар’єри (фільтри).

3. Реакція у відповідь.

4. Відправник.

5. Посередник.

6. Кодування.

7. Зворотній зв'язок зі споживачами.

8. Звернення.

9. Декодування.

10. Перешкоди.

Дайте змістовну характеристику кожного з них.

Завдання 4

"Московский часовой салон" - це сайт в Інтернеті, який пропонує споживачам інформацію про провідні московські магазини, що торгують годинниками, на ньому розташований каталог продукції відомих фірм Європи. Розташований на сайті магазин дозволяє замовити споживачам, що мешкають далеко від Москви годинники бажаної фірми, марки та модифікації.

Наведіть приклади відомих Вам магазинів, що також використовують Інтернет як засіб розповсюдження своєї продукції. Оцініть позитивні сторони та певні недоліки такої діяльності.

Література

Основна

1. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 380 с.

2. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. К.: МАУП, 2008. – 120 с.

Додаткова

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. – С.Пб.: Питер, 2007. – 864 с.

4. Василик М. А. Основы теории коммуникации: Учебник. – М.: Гардарика, 2007. – 615 с.

5. Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М.: Гелла-принт, 2008. – 400 с.

6. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 276 с.

7. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2008. – 200с.

8. Ромат Е. В. Реклама: Уч. – К., Х.: НВФ «Студцентр», 2008. – 480 с.

9. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 415 с.

10. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход // Пер. с англ. Под ред. Д. О. Ямпольский. – С.Пб.: Питер, 2007. – 864 с.

Рекламне дослідження ринку

Мета вивчення: з’ясувати сутність та напрямки рекламного дослідження ринку, економічних, соціальних та психологічних умов, що визначають створення рекламних продуктів.

Умовно основні етапи управління процесом дослідження у рекламній діяльності наведені на рисунку 1.2.

Перший етап - системний аналіз можливостей реклами. Він ґрунтується на тому, щоб бути нестандартним - потрібно знати стандарт; щоб знайти вільну нішу - потрібно знати зайняті; для того, щоб бути оригінальним - не обов’язково уникати штампів. Отже, такий аналіз включає:

а) постановку завдання для проведення дослідження у рекламі;

б) дослідження ринку;

в) визначення меж рекламного простору;

г) підготовку форми для занесення результатів аналізу досліджень у рекламі;

ґ) збирання матеріалу;

д) первинну обробку матеріалу;

е) проведення аналізу зібраної інформації;

ж) аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення;

з) аналіз внутрішнього контексту рекламного звернення.

Рис. 1.2 Послідовність процесу рекламного дослідження

Постановка завдання для проведення дослідження у рекламі.

На цьому етапі, по-перше, потрібно визначитися, для чого і кого здійснюються дослідження: для себе, для себе і робочої групи; у межах обумовленої з клієнтом робочої програми; для передання результатів замовнику у його повне розпорядження.

По-друге, потрібно визначитися з установочною інформацією: продукт; товарна категорія; вік та обсяг товарної категорії; товарна і цінова структура товарної категорії; цільова аудиторія.

Дослідження ринку передбачає його вивчення за такими спрямуваннями: стан і основні тенденції розвитку ринку; бажання споживачів; рівень конкуренції; основні напрямки здійснення рекламних кампаній конкурентами; аспекти, на які конкуренти звертають більше уваги у рекламних повідомленнях.

Визначення меж рекламного простору. Безумовно, рекламні можливості визначаються рекламним простором. Рекламний простір - це простір, який з найбільшою вірогідністю і найактивніше приймає участь у формуванні поглядів на товарну категорію споживчою аудиторією. Для його дослідження потрібно обмежитися часом, обсягом і маркетинговими показниками.

Основними межами для рекламного простору є категоріальні та часові. Категоріальні межі - встановлення меж на вивчення товарів, які належать до певної товарної категорії і товарів сусідніх товарних категорій, які являють собою вторинну конкуренцію.

Часові межі встановлюються залежно від віку обраної товарної категорії на ринку. Наприклад, на ринку ІТ-технологій оновлення здійснюється дуже швидко, тому часова межа може охоплювати рік або два.

Підготовка форми для занесення результатів аналізу досліджень у рекламі. Конкретних рекомендацій для форми, куди мають бути занесені результати аналізу, не існує, оскільки у кожного рекламіста є свої, зручні у користуванні саме для них.

Збирання матеріалу передбачає проведення кількісних і якісних маркетингових досліджень для того, щоб отримати інформацію, яка відповідає основним завданням дослідження за напрямками: ринок; продукт; аудиторія; виробник; рекламоносії.

Первинна обробка матеріалу здійснюється на вербальному і візуальному рівнях.

Крім цього важливими аспектами є питома вага кожного елемента у структурі рекламного звернення та комунікативні коди. Перше визначається залежно від обраних рекламоносіїв. Наприклад, у друкованій статичній рекламі така вага між візуальними та вербальними компонентами встановлюється залежно від рекламної площі; у телевізійній і радіорекламі залежно від хронометражу. Друге - визначення таких знаків, які здатні донести основну комунікативну ідею.

Проведення аналізу зібраної інформації. Основні спрямування дослідження рекламного простору відображені у таблиці 1.3.

Антропологічні передбачають дослідження впливу тих атрибутів, які впливають на процес купівлі товару з позицій задоволення фізіологічних потреб людини.

Соціологічні дослідження передбачають вивчення структур і можливостей функціонування організованих поведінкових систем, їх впливу на індивідів і взаємодію з кожним із них. Вони використовуються для прогнозування ефекту від споживання товарів різними групами споживачів: дослідження соціальних класів і прошарків суспільства; спостереження за тенденціями; дослідження когорт (когорти - це покоління людей, які народилися приблизно в один час і мають схожі цінності); дослідження життєвих етапів певних груп споживачів.

Таблиця 1.3

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 2

Завдання 1

Студентам запропонувати для вивчення анкету. В ході виконання завдання необхідно:

1. Проаналізувати подану анкету за наступним планом:

– назва анкети;

– мета опитування;

– склад досліджуваних;

– форма проведення опитування;

– необхідний час для заповнення анкети;

– можливі шляхи використання отриманої інформації.

2. Навести приклади використання в анкеті різних видів питань:

– про факти та дії;

– думки та наміри;

– відкритих та закритих та ін.

3. Визначити переваги та недоліки наведеної анкети.

Завдання 2

Для проведення анкетного опитування викладач ділить студентів на декілька підгруп, після чого студентам необхідно:

1. Розробити план здійснення анкетного опитування, а саме:

– визначити мету опитування та зміст анкети;

– визначити чисельність досліджуваних та способи визначення вибірки;

– порядок обробки отриманих результатів та складання звіту.

2. Розробити макет опитувальної анкети за такими складовими:

– вступ;

– питання, що визначають мету та предмет дослідження;

– відомості про досліджуваних.

3. Розробити інструкцію для дослідника, а також план звіту за результатами опитування.

Завдання 3

За розробленою анкетою провести пробне опитування, в ході якого визначити недоліки та переваги розроблених іншими студентами анкет, визначити доцільність запропонованих питань, при необхідності запропонувати більш змістовні.

Література

Основна

1. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 276 с.

2. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. К.: МАУП, 2008. – 120 с.

Додаткова

4. Василик М. А. Основы теории коммуникации: Учебник. – М.: Гардарика, 2007. – 615 с.

5. Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М.: Гелла-принт, 2008. – 400 с.

6. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 380 с.

7. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2008. – 200с.

8. Ромат Е. В. Реклама: Уч. – К., Х.: НВФ «Студцентр», 2008. – 480 с.

9. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 415 с.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 3

Завдання 1

Ви власник пекарні, розташованої в невеликому містечку, яке знаходиться поряд з автомагістраллю. У містечка є ще одна пекарня. У Вашого конкурента виробляють якісний хліб однакової вартості й споживчої цінності. До кожної з пекарень прибудована булочна, через яку реалізують хліб та різну випічку.

Припустимо, що для збільшення прибутку Ви приймаєте рішення поширити збут свого хліба. Що ви можете зробити для досягнення своєї мети за умови, що обидві пекарні в цілому задовольняють потреби містечка у хлібі, а для купівлі обладнання, яке б суттєво покращило якість хліба, у вас недостатньо коштів?

Завдання 2

Перед вами рекламне повідомлення відомої закордонної фірми.

«Ми випускаємо трикотажні вироби для дуже молодої публіки, що прагне виглядіти модно і збуваємо їх у роздріб. Ви впізнаєте наш стиль не тільки по рекламі, але і в оформленні крамниць, і в поведінці продавців»

Питання і завдання:

1. У чому ви бачите якісні відзнаки спрямування і основних ідей цього рекламного послання?

2. Які мотиви потенційних споживачів порушені в цьому рекламному повідомленні? В яких випадках можна говорити про вибіркову націленість реклами і в чому це висловлюється?

3. Що ви вважаєте удачею, а що – недоліком в цьому повідомленні?

Завдання 3

Перед вами рекламне повідомлення відомої закордонної фірми.

«Повітряні пластівці «Лайф» містять самий високоякісний білок порівняно зі всіма готовими до вживання пластівцями і найсмачніші всіх інших в розряді високопоживних».

Питання і завдання:

1. У чому ви бачите якісні відзнаки спрямування і основних ідей цього рекламного послання?

3. Що ви вважаєте удачею, а що – недоліком в цьому повідомленні?

Завдання 4

Перед вами рекламне повідомлення відомої закордонної фірми.

«Під час Олімпійських ігор в Сеулі техніка фірми «Самсунг» допомогла налаштувати людей планети на хвилю миру, гармонії і прогресу. Прагнення з допомогою нашої техніки допомогти людству будувати нове життя – це не тільки наша робота, це – наша пристрасть... Наша потреба... Стан нашого духу, що ми називаємо «Х’юман тех».

Питання і завдання:

1. У чому ви бачите якісні відзнаки спрямування і основних ідей цього рекламного послання?

3. Що ви вважаєте удачею, а що – недоліком в цьому повідомленні?

Література

Основна

1. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 380 с.

2. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. К.: МАУП, 2008. – 120 с.

Додаткова

4. Василик М. А. Основы теории коммуникации: Учебник. – М.: Гардарика, 2007. – 615 с.

5. Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М.: Гелла-принт, 2008. – 400 с.

6. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 276 с.

7. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2008. – 200с.

8. Ромат Е. В. Реклама: Уч. – К., Х.: НВФ «Студцентр», 2008. – 480 с.

9. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 415 с.

Рис. 1.3 Методи лінгвістичного маніпулювання

Технологія нейролінгвістичного програмування базується на програмуванні поведінки людини під певні цілі рекламодавця з допомогою спеціально підібраних висловів, які здатні впливати одразу на підсвідомість людини на чуттєвому, візуальному та аудіальному рівнях.

Сублімація. У буквальному перекладі слово «сублімативний» означає позамежний. Сублімативний вплив - це вплив безпосередньо на підкоркову сферу психіки, минаючи аналітичні та критичні центри мозку людини. Найпоширенішим методом сублімації у рекламному креативі є використання «25-го кадру».

Техніка еріксонівського гіпнозу в рекламі ґрунтується на відсутності будь-якої прямої команди. До основних методів техніки еріксонівського гіпнозу в рекламі належать: трюїзм, ілюзія вибору, припущення, команда, яка прихована у запитанні, використання суперечностей, повний вибір.

До соціально-комунікативних технологій у рекламі належать: символізм, містифікація, міфологізація, тоталізація, демократизація, контрреклама, рекламний неореалізм, гуморитизація, еротизація.

Технологія символізму ґрунтується на використанні у рекламних зверненнях загальноприйнятої символіки. У такому разі основний зміст реклами закодований з допомогою різних символів, що дозволяє значно заощадити місце на рекламній площі.

Технологія символізму тісно пов’язана з технологіями містифікації та міфологізації. У першій як символи виступають містичні, у другій - міфічні події та герої.

Міф - це універсальна система гуманітарного засвоєння світоустрою. Під міфологією слід розуміти глобальну сукупність міфологічних текстів і науку, яка вивчає виникнення, зміст і тиражування міфів.

Процес створення міфів полягає у поєднанні архетипів та ритуалів.

Архетипи - це первинні схеми образів, їх психологічні передумови.

Ритуал - форма символічної поведінки або системи дій, яка визначає взаємовідносини у сфері соціальних, комерційних, політичних відносин.

Якщо архетип - це цеглинки побудови міфу, то ритуал є його інсценуванням.

У загальному значенні міфологізація виконує кілька функцій, а саме:

аксіологічну (ціннісну) - визначає якісний стан предмета чи ідеї;

семіотичну (знакову) - прочитування текстів на специфічній мові знаків;

гносселогічну (пізнавальну) - використання досвіду людських поколінь, здатність накопичувати знання про світ;

комунікативну (функцію трансляції) - застосування механізмів та інструментів передавання досвіду від покоління до покоління, соціальної пам’яті людства.

Найпоширеніші елементи міфологічного сюжетоскладання наведені на рисунку 1.4.

Рис. 1.4 Елементи міфологічного сюжетоскладання

Потрібно зазначити, що для створення рекламних звернень незалежно від рекламоносіїв практикують об’єднання кількох елементів для посилення їх комунікативного ефекту.

Технологія тоталізації може бути використаною тільки за наявності однієї із передумов: тоталітарний політичний режим або його формування у країні, монополістичний чи олігополістичний ринок.

Основними рисами тоталізації є:

1. Наявність безумовного лідера (товару, компанії). Товари-конкуренти виступають як загальна маса.

2. Підлаштовування рекламних кампаній різних підприємств до рекламної кампанії лідера.

3. Часткове або повне завантаження провідних засобів масової інформації рекламними повідомленнями лідера. Інші товари або рекламуються поряд, або відсутні.

4. Частковий або цілковитий контроль лідером рекламних кампаній конкурентів.

До креативних прийомів тоталізації у рекламі належать: метасюжети влади, наука, художня культура, натовп.

Особливостями технології демократизації є:

Можливість рівнозначного показу різних товарів у межах певної товарної групи на різних ЗМІ. Можливість дати споживачеві нагоду обрати для себе саме те, що йому потрібно.

Цінністю рекламного звернення є вартість і авторитетність його у свідомості споживача. Водночас - це зміна формулювань з «Є!», «Давай!» на «Навіщо?», «Кому це потрібно?», «Правильно зваж!».

Людина у демократизації рекламного креативу не обов’язково тлумачиться як високорозвинена істота, цар Всесвіту. Її можна показувати у вигляді тварин, рослин, певних предметів тощо.

Контрреклама - це можливість коректного забруднення іміджу конкурентів, показ негативних рис «інших» товарів. Використовується вкрай рідко.

Технологія рекламного неореалізму - це зображення у рекламі реальних подій з допомогою нереальних алегорій.

Технологія гуморитизації ґрунтується на розроблені ідеї, підборі виразів, сюжетів, ілюстративного матеріалу так, щоб вони викликали позитивні емоції, посмішку або сміх. Основні прийоми технології гуморитизації наведено на рисунку 1.5.

Рис. 1.5 Прийоми гуморитизації

Часто на практиці використовується кілька прийомів створення одного рекламного звернення чи рекламної кампанії для посилення гумористичного ефекту.

Технологія еротизації базується на підборі таких сюжетів, ілюстративного матеріалу та певних висловів, які здатні викликати у людини приховані і неприховані еротичні асоціації. Така технологія безпосередньо пов’язана з теорією психоаналізу і на практиці у рекламному креативі використовується як у чистому вигляді, так і разом з технологією гуморитизації. В останньому випадку позитивні еротичні емоції набувають певного шарму і легкості за рахунок надання їм гумористичної форми.

Під час вивчення даної теми потрібно звернути увагу на такі важливі аспекти:

коли, у рекламі яких товарів доцільно використовувати кожну з розглянутих технологій;

яким чином і у якій комбінації поєднуються психологічні та соціально-комунікативні технології;

комбінації яких технологій доцільно використовувати у рекламі різних товарних категорій;

комбінації яких методів і прийомів у межах певних технологій можна використовувати у рекламі різних товарних категорій;

на які аудиторії можуть бути розраховані рекламні звернення, в основі ідеї яких лежить певна технологія.

Оскільки основним завданням реклами є здійснення раціонально-психологічного впливу на споживачів з метою сформувати у них мотиви щодо купівлі певного товару, то маркетингово-креативні спрямування побудови реклами будуть такими: товар, унікальна торговельна пропозиція, позиціонування, частота впливу, домінанта образу, майстерність і творчість. Професійне їх поєднання покликано ефективніше виконувати маркетингові завдання реклами, а саме збільшення збуту продукції.

Отже, у рекламній діяльності є місце товару, який потрібно просувати на ринок, продавати й інформувати про нього споживачів. Таким чином, товар є точкою відліку, з чого починається рекламна творчість. Саме через нього підприємства починають розкручувати свої рекламні кампанії.

Унікальна торговельна пропозиція - це показ споживачеві тих властивостей і якостей товару, які притаманні лише йому. Іншими словами, крім даного виробника ці якості і властивості ніхто не пропонує.

Позиціонування - це створення та підтримування зрозумілого для споживачів образу, іміджу.

Частота впливу - кількість появ рекламних повідомлень від імені одного виробника в різних засобах масової інформації протягом певного часу перед очима потенційних споживачів. У частоті впливу розрізняють частоту впливу однакових і однотипних рекламних повідомлень.

Домінанта образу - це превалювання обраного образу (персонажу, товару) чи атрибутів, які його супроводжують в усіх рекламних повідомленнях певного виробника з метою підвищення впізнання його товарів серед конкурентних.

Майстерність - вдале поєднання усіх названих компонентів. А це означає, що потрібно в уяві споживача побудувати єдиний комплекс, який має привертати його увагу, формувати впізнання товару серед конкуруючих, мотиви щодо купівлі і подавати приховані команди для виконання певних дій.

Творчість - це використання різних прийомів, засобів і способів у рекламному креативі, спрямованих на те, щоб рекламні повідомлення були цікавими й оригінальними.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Соціальна відповідальність при створенні рекламних продуктів.

2. Рекламний креатив.

3. Комунікативний дизайн реклами.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 4

Завдання 1

Студентам пропонується оцінити переваги та недоліки основних засобів масової інформації з точки зору їх залучення до планування PR-заходів.

Завдання 2

Студентам пропонується скласти план PR-кампанії підприємства-виробника певної продукції. У процесі роботи слід орієнтуватися на такі компоненти:

- визначення цілей PR-кампанії;

- необхідні ресурси (людські, фінансові);

- розробка комунікаційних заходів;

- вибір каналів зв’язку з цільовими громадськостями;

- розробка плану заходів (по датам, годинам, учасникам);

- координація та контроль PR-кампанії;

- оцінка наслідків PR-кампанії.

Завдання 3

В рекламну агенцію звернувся замовник, що повідомив, що у нього є для продажу крупна партія наступного товару - професійне обладнання та апаратура для проведення концертів, дискотек, клубних вечірок.

На питання співробітника агенції: яким споживачам рекламодавець збирається продавати свій товар, і які носії реклами треба використовувати замовник запропонував, щоб агенція сама розробила відповідні пропозиції.

Уявіть, що ви співробітник рекламної агенції і вам запропоновано зайнятися рекламною кампанією зазначеного вище товару.

1. За якими критеріям та які категорії, цільові групи потенційних споживачів - адресатів реклами ви пропонуєте виділити для реклами запропонованого товару?

2. Які носії реклами ви вважаєте доцільним задіяти (в тому числі як основні і як допоміжні) і рекомендувати замовнику для розміщення реклами?

3. В яких місцях, і на якій території ви плануєте розмістити цю рекламу?

Завдання 4

Інкомбанк відсвяткував свій десятирічний ювілей. Були дані розкішні прийоми. В виступах і в прес-релізі відзначалося наступне: «Кількість корпоративних клієнтів банку досягла 22 тис. В ньому відкрили рахунок 80 тис. поодиноких осіб. За десять років баланс банку зріс до 1,5 млрд. доларів. Відкрито 15 філіалів у Києві і 10 - у регіонах України, що принесло більше 3 млн. грн. прибутку.

Валютна частина статутного капіталу за останній рік зросла майже в п'ять разів - з 25 до 122 млн. доларів. За даним статистики, через Інкомбанк проходе біля 25% всіх міжнародних платежів України (біля 7 тис. на місяць). Також відкрито філіал банку на Кіпрі, представництво банку - в Женеві».

Інкомбанк інвестував в економіку України 300 млн. дол., в основному - у важку промисловість. По проведеній оцінці агентства Рейтер, з початку року банк піднявся в рейтинг-листі українських банків з дванадцятого на шосте місце, а його частка в сукупному капіталі комерційних банків зросла за цей час з 1,6 до 4,2 %.

В банку працює понад 4 тис. співробітників. Їх середній вік - 28 років.

Питання і завдання:

1. На кого з запрошених на прийом була розрахована ця інформація?

2. Інформація про частку Інкомбанку в сукупному капіталі комерційних банків і його місце серед них може викликати певні емоції серед конкурентів. Навіщо ж це зроблено?

3. Яка ще інформація була б корисна клієнтам банку, в тому числі потенційним?

4. Що б ви могли додати до обговорення щодо сучасної ситуації на ринку банківських послуг та можливі PR-заходи стосовно покращення іміджу зазначених установ?

Література

Основна

1. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 380 с.

2. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. К.: МАУП, 2008. – 120 с.

Додаткова

4. Василик М. А. Основы теории коммуникации: Учебник. – М.: Гардарика, 2007. – 615 с.

5. Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М.: Гелла-принт, 2008. – 400 с.

6. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 276 с.

7. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2008. – 200с.

8. Ромат Е. В. Реклама: Уч. – К., Х.: НВФ «Студцентр», 2008. – 480 с.

9. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 415 с.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 5

Завдання 1

Підприємство виготовляє сільськогосподарську техніку з достатньо якісними експлуатаційними характеристиками для колективних і великих фермерських господарств. В останні роки обсяги збуту продукції знизилися. Для подолання зазначених негативних тенденцій керівництвом прийнято рішення сформувати ефективну систему маркетингових комунікацій підприємства (СМК). Які складові СМК, на Вашу думку, краще використати в такій ситуації?

Завдання 2

Розташуйте засоби маркетингових комунікацій за значущістю у процесі прийняття рішення про купівлю для споживчого ринку та ринку товарів промислового призначення:

1. паблік рілейшнз;

2. реклама;

3. персональний продаж;

4. стимулювання попиту.

Завдання 3

Фірма «Радан» пропонує на ринку Львівщини шини для легкових автомобілів. Для інтенсифікації млявого збуту керівництво має на меті посилити комунікаційні заходи, але фінансові можливості фірми дуже обмежені.

Проаналізуйте, які засоби маркетингових комунікацій краще обрати фірмі для проштовхування своєї продукції з урахуванням:

- специфіки товару;

- ефективного охоплення цільової аудиторії;

- обмеження коштів.

Завдання 4

Доповніть приклади засобів комунікацій у таблиці 1.4.

Таблиця 1.4

Література

Основна

1. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 380 с.

2. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. К.: МАУП, 2008. – 120 с.

Додаткова

4. Василик М. А. Основы теории коммуникации: Учебник. – М.: Гардарика, 2007. – 615 с.

5. Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М.: Гелла-принт, 2008. – 400 с.

6. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 276 с.

7. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2008. – 200с.

8. Ромат Е. В. Реклама: Уч. – К., Х.: НВФ «Студцентр», 2008. – 480 с.

9. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 415 с.

Теорія позиціонування.

Якщо унікальна торговельна пропозиція - це вияв тих властивостей товару, які належать лише йому і відрізняють його від конкуруючих, то позиціонування - це створення та підтримування зрозумілого для споживачів образу товару. Якщо певний об’єкт незпозиціонований, то його реклама (розкрутка) - це реклама непізнаного. Тож вона не може бути ефективною. Сутність теорії позиціонування у тому, щоб знайти таку унікальну торговельну пропозицію, яка була б найзрозумілішою для потенційних споживачів і постійно привертати до неї увагу протягом усіх рекламних кампаній. Це і повинно сформувати у цільової аудиторії стійкий образ певного товару, торгової марки.

Часто позиціонування досягається за рахунок використання спеціальної термінології, оскільки, по-перше, прості слова вже вичерпано, а по-друге - виробник намагається таким чином дистанціювати себе від «випадкових» споживачів. Такі заходи особливо чітко прослідковуються у рекламі на виробничому ринку для корпоративних клієнтів. Річ у тому, що рішення про купівлю приймають керівники підприємств, які освіченні у даній галузі і чітко знають, чого бажають. Їм насамперед важливо зрозуміти, які вигоди пов’язані з використанням певного устаткування і які переваги вони отримають від роботи з його постачальником. Крім цього позиціонування має бути ув’язаним із потребами споживачів.

Отже, основні спрямування позиціонування - це позиціонування за товаром і за споживачем.

Позиціонування за товаром:

1. Наголошування на функціональних характеристиках товару, максимально пов’язаних з унікальною торговельною пропозицією. В ідеалі такий тип позиціонування повинен представляти відмінні від конкурентів властивості товару, важливі з погляду споживача. При цьому підкреслюється простота і зручність використання, продуктивність товару, довговічність, надійність, потужність, швидкість, міцність, економічність, зручність обслуговування тощо.

2. Цінове позиціонування. Найчастіше увагу споживачів привертають до низьких цін, оскільки люди за своєю природою є жадібними. До низьких цін ласі не тільки бідні, а й багаті, які звикли все рахувати. Однак просте словосполучення «низькі ціни» все менше привертає до себе увагу споживачів, оскільки вони все рідше йому вірять. Тому для його заміни можна використати деякі рекламні хитрощі:

- використання «евфемізмів»;

- ув’язування якісно-цінового позиціонування з назвою торгової марки;

- використання пресингу.

Позиціонування за низькою ціною товару у вітчизняній рекламі досить рідко супроводжується вдалими креативними рішеннями. Часто вони зводяться до звичайних оголошень типу «Розпродаж» «Знижки» і яскравих айсстоперів.

Найбільш складною, але дедалі популярнішою версією є представлення виключно високої якості товару за високу ціну. Безумовно, така реклама знаходить своїх адресатів. У такому варіанті рекламного оголошення використовується свій дизайн з використанням цілого набору стереотипних прийомів.

3. Позиціонування за ситуацією використання або за способом застосування.

4. Позиціонування по відношенню до товарної категорії може бути використаним для виконання таких завдань:

- стійке асоціювання товарної категорії з торговою маркою;

- визначення статусу всередині торгової марки;

- розширення меж товарної категорії.

5. Позиціонування по відношенню до конкурентів розв’язує такі проблеми:

- дистанціювання від конкурентів, які мають ту саму назву;

- дистанціювання від конкурентів, які використовують популярну марочну назву для просування продукції інших марок;

- підкреслювання переваг порівняно з конкурентами.

Позиціонування за споживачем:

1. Наголошування на цільовій аудиторії, на яку розраховано продаж певного товару.

2. Наголошування на вигодах і можливостях для споживача. Такий підхід передбачає, що основне уявлення про товар, яке потрібно сформувати у потенційного споживача, пов’язане з тими вигодами, перевагами та можливостями, які забезпечують споживання і використання цього товару. Товар є не кінцевою метою, а засобом для досягнення будь-яких інших можливостей. І завданням реклами є розкриття таких можливостей.

3. Позиціонування за емоційними характеристиками (ставлення споживачів до товару). У такому разі позиціонування ґрунтується не на утилітарній, а на символічній чи психологічній цінності товару.

4. Перепозиціонування - порушення стереотипів.

До проектних технологій утілення рекламної концепції товару належать такі: фірмового стилю, драматизації, динамізації Суть підходів персоніфікації виробника у тому, що як один із значимих структурних компонентів рекламного звернення до споживача фігурує виробник товару чи ті суб’єкти, які його заступають. Основні засоби - особисті імена, графічні чи фотопортрети, родові герби, печатки тощо.

«Позичення авторитету». Як рекламний образ використовується відома особистість. Інколи такими особистостями стають експерти.

Ефект привабливості пов’язаний з використанням як рекламних персонажів ідеалізованих «споживачів»: таких, як вродливі жінки; мужні, впевнені у собі чоловіки; гармонійні та закохані пари; дружні родини з добрими дітьми і батьками з підтягнутими фігурами тощо.

«Ефект подібності» забезпечують рекламні персонажі, які виступають у ролі «типових» споживачів. На відміну від ефекту привабливості такі персонажі схожі на реальних людей. Як правильно підмітили психологи: «своїм» довіряють більше, ніж купленим зіркам чи моделям. Такі персонажі підкреслено поводяться і розмовляють, як реальні люди у звичайному житті.

Ефект дурня забезпечують комічні персонажі.

До креативних прийомів формування та проведення рекла мних кампаній належать такі: тотальності реклами, повторення реклами, диференціації змісту реклами за функціями, нарощування інформативності реклами, поодиноких оголошень, несподіваності місця реклами, «секретної» і прямої реклами.

Творчі прийоми забезпечення ефективності рекламного звернення на рекламоносіях залежать від того, які характеристики каналу спроможні впливати на рекламне повідомлення. Можна винайти геніальну ідею, побудувати суперрекламне звернення, але якщо воно не вписуватиметься у загальні характеристики каналу - ефект від його подання дорівнювати нулю. До таких характеристик можна віднести: по-перше: тип рекламоносія і на яку аудиторію він розрахований. По-друге, конкретний контекст, тобто безпосереднє інформаційне оточення рекламного повідомлення. По-третє, ступінь зацікавленості аудиторії рекламоносія у певній передачі, статті тощо. По-четверте: розміщення рекламного повідомлення у рекламному блоці. Ті рекламні повідомлення (особливо телеролики), які розміщені на початку або наприкінці рекламного блоку, мають більше шансів бути побаченими. По-п’яте: правостороння теорія розміщення реклами у друкованих виданнях. Згідно з нею, ефект від реклами на лівих сторінках і реклами, для якої не знайшлося місця на перших п’яти сторінках - мінімальний. Крім названих є ще велика кількість особливостей розміщення реклами на різних носіях, але це більшою мірою стосується медіапланування.

Отже, основні творчі завдання, які можуть бути виконані у роботі з каналом передання рекламного повідомлення:

- підвищення ефективності впливу реклами за рахунок використання особливостей самого каналу - забезпечення більш високого ступеня довіри до рекламного повідомлення, посилення дієвості реклами за рахунок сприйняття атмосфери, що створюється самим засобом масової інформації;

- забезпечення уваги до рекламних звернень з урахуванням характеристик каналу - створення можливості для рекламного звернення виділитися із загального рекламного потоку;

- зміна характеристик самого каналу, спрямована на ефективну трансляцію рекламної ідеї.

- розробка нових способів передання рекламної інформації.

Виконання таких завдань забезпечується за рахунок цілої низки творчих прийомів, які умовно можна поділити на 4 групи:

- «вбудовування у канал»;

- «опозиція каналу»;

- «трансформація каналу»;

- «розробка нового каналу».

«Вбудовування у канал». Такі прийоми ґрунтуються на позиції репутації каналу. До них належать «стилізація», «імітація», «вбудовування у контекст», «обрамлення».

«Опозиція каналу». Такі прийоми ґрунтуються на використанні контрастів як за рахунок дизайну самого рекламного повідомлення, так і за рахунок його змістового наповнення. Рекламне повідомлення має виділятися серед інших, які перебувають поряд або серед матеріалу певної передачі, статей кольором, розміром, ілюстраціями, малюнками чи фотографіями, графікою, композицією, структурою, звуками тощо.

«Трансформація каналу». Такі прийоми базовані на використанні нетрадиційних підходів у зображенні: об’ємні зображення, які розкриваються під час розкриття сторінок часопису; голографічні вставки; музичні мікросхеми, що спрацьовують за умови розкриття сторінок; спеціальна вирубка паперу, зміна його щільності, прозорість, різні прийоми складання що дозволяють виділити таке повідомлення серед подібних; аромонаповнювачі; пробники, які приклеєні на сторінках, тощо. Чимало дизайнерських рішень в організації реклами на місцях продажу: різні об’ємні зображення, вказівки (воблери, стікери, постери, тендери, джумбі, мобайли тощо).

«Розробка спеціального каналу». Прийоми передання рекламних повідомлень, що ґрунтуються на винаході абсолютно нових каналів, рекламування корисності функції товару, витонченості, демонстрації складу, погляду зсередини, альтернативи, останнього шматочка, реклами без порівнянь, реклами з позицій слабшого, «Будьмо знайомі», презентації, надзвичайності форми подання товару.

Креативні прийоми у розробці рекламного звернення базуються на тактиці здійснення рекламного впливу. Він, у свою чергу, досягається за рахунок використання сугестивних підходів:

- персоніфікації виробника;

- позичення авторитету;

- ефекту привабливості;

- ефекту подібності;

- ефекту дурня.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Тактичні форми забезпечення рекламного впливу.

2. Творчі прийоми забезпечення ефективності рекламного звернення.

3. Використання кольорової гамми в ілюструванні реклами.

4. Забезпечення емоційного фону у рекламі.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 6

Завдання 1

На щорічному берлінському ярмарку споживчих товарів приймали участь і українські товаровиробники, а саме: "Торчинпродукт", "Верес", "Смак", "Корона" тощо.

Але найбільшу зацікавленість з боку відвідувачів викликали стенди з продукцією ДП "Завод шампанських вин "Новий Світ".

Велику частку в досягнення цього успіху внесли стендисти. Дайте характеристику основним завданням які ставляться перед стендистами на ярмарках. Які обов'язки виконують стендисти?

Завдання 2

Створіть виконавчу групу та розробіть план заходів проведення виставки-продажу "Канцелярські товари-201_".

Які етапи підготовки виставки матиме план? Які часові обмеження необхідно встановити з метою досягнення послідовної роботи виставки якщо врахувати, що у виставці поряд з вітчизняними виробниками даної продукції будуть приймати участь і закордонні представники?

Завдання 3

Коробки для взуття італійської фірми «Ніколлі» виготовляються із двостороннього картону. Вони постачаються на взуттєві фабрики розібраними, загорнутими у захисний матеріал, що забезпечує можливість тривалого зберігання. На підприємстві-замовнику завдяки простоті й швидкості складання коробок працівниками, від яких не вимагається спеціальна кваліфікація, значно знижується кінцева вартість взуття, що надходить у продаж. Коробки «Нікколі» гарантують вищу міцність та надійність порівняно з коробками механізованого та автоматизованого складання. Вони відповідають економічним та функціональним вимогам взуттьовиків, особливо в умовах серійного виробництва будь-якого взуття повсякденного використання. Тому вже більше 20 років коробки «Нікколі» користуються постійно зростаючим попитом взуттєвих підприємств Європи, Африки та Азії.

Назвіть види маркетингових комунікацій, які, на ваш погляд, є найбільш ефективними для просування коробок «Нікколі». Відповідь обґрунтуйте.

Складіть декілька варіанти рекламних слоганів для ефективного просування зазначеного товару.

Завдання 4

Фірма, яка випускає побутову техніку, планує згорнути виробництво застарілої моделі пральних машин і провести поетапну реконструкцію технологічного процесу для випуску машин нового покоління. Яку складову СМК доцільно використати для просування застарілої моделі, випуск якої поступово зменшується?

Література

Основна

1. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 380 с.

2. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. К.: МАУП, 2008. – 120 с.

3. Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. – М.: Филинъ, 2008. – 120 с.

Додаткова

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. – С.Пб.: Питер, 2007. – 864 с.

5. Василик М. А. Основы теории коммуникации: Учебник. – М.: Гардарика, 2007. – 615 с.

6. Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М.: Гелла-принт, 2008. – 400 с.

7. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 276 с.

8. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2008. – 200с.

9. Ромат Е. В. Реклама: Уч. – К., Х.: НВФ «Студцентр», 2008. – 480 с.

10. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 415 с.

11. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход // Пер. с англ. Под ред. Д. О. Ямпольский. – С.Пб.: Питер, 2007. – 864 с.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 7

Завдання 1

AT "Полтавакондитер" - одна з найбільших універсальних кондитерських фабрик в Україні. Широкий спектр продукції від печива до цукерок дозволяє задовольнити потреби як оптового клієнта, так і покупців власної фірмової і міської торгових мереж.

Але навіть цьому потужному упевненому у собі підприємству час від часу становиться важко утримати свої позиції серед великих конкурентів вітчизняного та закордонного виробництва.

Крупні рекламні кампанії "Світоча", "Корони", "Рейнфорда", "АВК" та ін. примушують "Полтавакондитер" шукати все більш ефективні засоби просування своєї продукції на ринку.

Особливу увагу керівництво вирішило приділити засобам стимулювання збуту.

Запропонуйте будь ласка, найбільш ефективні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу вищеозначеному підприємству.

Завдання 2

Ви менеджер фірми, яка має на меті здійснювати в недалекому майбутньому реалізацію м’ясної продукції Закарпаття «Карпатські делікатеси» на продовольчому ринку м. Полтави.

Вам належить підготувати проведення семплінгу з цього приводу.

Готуючи програму проведення заходу, Вам слід ознайомитися з деякою наведеною нижче інформацією, а також самостійно доповнити та розробити дії, що констатуються лише термінами:

Мета: привернути увагу, зацікавити споживачів; створити атмосферу лояльності до продукту з боку продавців та власників торговельних точок.

Товар: м’ясні вироби широкого асортиментного переліку.

Цільова аудиторія: першочергова – жінки, другорядна – чоловіки у віці за 25 років з рівнем доходів вище за середній.

Місце проведення: 5-6 найкрупніших торговельних точок м. Полтави.

Час проведення:________________________________________;

Механізм проведення :___________________________________;

Бюджет акції складатиметься з наступних видів витрат: ____________________________________________________;

Підбір персоналу для семплінгу (функції та вимоги до кожного окремо):

промоутер:____________________________________________;

супервайзер:___________________________________________;

менеджер проекту: _____________________________________.

Завдання 3

В 2007 p. Taco Bell займала четверте місце в рейтингу компаній, які мають мережу ресторанами швидкого обслуговування. Але її доходи постійно знижувались. У 2008 р. компанія представила на розсуд споживачів надзвичайно успішну телевізійну рекламу, в якій цуценя породи чау-чау "казало": "Хочу з'їсти хоча б що-небудь у Taco Bell!". Вже в цьому році обсяг продажу зріс на 4,3 %, доходи склали $ 4,5 млн.

Як компанія досягла того ефекту, що її реклама відрізнялась від реклами подібних ресторанів?

Література

Основна

1. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 380 с.

2. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. К.: МАУП, 2008. – 120 с.

Додаткова

4. Василик М. А. Основы теории коммуникации: Учебник. – М.: Гардарика, 2007. – 615 с.

5. Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М.: Гелла-принт, 2008. – 400 с.

6. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 276 с.

7. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2008. – 200с.

8. Ромат Е. В. Реклама: Уч. – К., Х.: НВФ «Студцентр», 2008. – 480 с.

9. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 415 с.

Методичні рекомендації до вивчення дисципліни

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Последнее изменение этой страницы: 2019-04-19; Просмотров: 260; Нарушение авторского права страницы