Класифікація реклами залежно від її цілей

Вид реклами	Виконувані функції
1. Інформативна	· доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін тощо; · повідомляє про місцезнаходження підприємства чи торговельного закладу, номери телефонів
2. Переконувальна	· заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару; · змінює сприйняття споживачем властивостей товару; · переконує в необхідності придбання товару
3. Нагадувальна	· нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання
4. Підкріплюваль-на	· підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару чи послуги вже після придбання
5. «Лице фірми»	· формує образ, імідж підприємства

 

Рис. 1.1 Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування

 

Це пояснюється тим, що, з одного боку, реклама є важливою складовою цієї стратегії як елемент маркетингового комплексу, а з другого - вона є фактором його успішної реалізації, досягнення підприємством своїх цілей. Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних характеристик, визначають цілі рекламування. Такими цілями можуть бути:

- інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв’язання певних проблем споживачів;

- стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї;

- позиціювання товару, формування належного його іміджу;

- створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;

- збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості та вигоди у пам’яті споживачів;

- збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;

- посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель.

Є кілька вимог, яких слід дотримуватись, визначаючи цілі рекламування:

- по-перше, цілі реклами мають визначатися стосовно конкретного ринку, тобто конкретної групи споживачів;

- по-друге, такі цілі мають бути досяжними і придатними до вимірювання (скажімо, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар, наприклад, поміж сімдесятьма процентами споживачів цільового ринку);

- по-третє, цілі рекламування треба визначати тільки на конкретний період (місяць, квартал, рік).

Основні завдання рекламної діяльності можна звести до наступних:

1. Мотивувати повторні купівлі у рекламному зверненні. Рекламований товар повинен мати такий характер і індивідуальність, які близькі споживачеві за духом. Він повинен не просто задовольняти потреби, а й підтримувати споживача морально, вселяти надію, поділяти інтереси.

2. Змусити споживача за допомогою рекламних звернень полюбити бренд, тоді він сам не буде дивитися на конкурентів.

3. Підкріплювати раціональні аргументи на користь товару емоційними (особливо для товарів споживчого призначення).

4. Створювати рекламні звернення так, щоб бренд, який рекламується, не був просто носієм певних характеристик, а був джерелом додаткових винагород із сфери емоцій.

5. Створювати звернення у вигляді рекламного діалогу. Він передбачає інтерактивність і зворотний зв’язок. Ніхто не любить, коли ним командують, особливо нині, коли сучасний житель міст (а він за статистикою є найактивнішим і найплатоспроможнішим покупцем) має сильний дефіцит спілкування поряд із значними інформаційними перевантаженнями. Реклама повинна не просто інформувати споживача та навчати його жити, а розмовляти з ним і навіть слухати його. Тоді поряд із комерційним ефектом вона матиме ефект соціальної психотерапії.

6. Не розпочинати рекламну творчість з визначення жанру та підгонки його під зміст. Збільшити конкретність. Не робити рекламу «на всіх», а тільки на свою групу з чітким зазначенням споживчої реальності.

7. Не обіцяти влаштувати переворот світогляду, виконати мрії, змінити соціальний статус споживача тощо. Краще за людьми залишити право самим створювати своє життя, проте допомогою у цьому мають стати корисні і необхідні товари, що рекламуються.

Для виконання цих завдань потрібно:

- створити психологічний портрет бренду, його логічний і чіткий образ та живу проекцію;

- відірватися від цифр та таблиць і подивитися на споживача його очима;

- створити психологічний портрет споживача, дослідити його думки, чуття, інтереси, цінності, поведінку в різних ситуаціях; звернути увагу на побутові дрібниці, які часто-густо здатні стати джерелом для доброї рекламної ідеї.

Розробка стратегії рекламної кампанії являє собою комбінацію двох типів стратегій: організаційної і творчої.

Організаційна стратегія - побудова системи взаємодії замовника і розробника, а це - послідовність дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей.

Творча стратегія - спосіб дій, спрямованих на розробку оригінальної ідеї рекламних звернень і рекламних кампаній та її матеріалізацію за допомогою сучасних технічних, художніх засобів і інструментів.

Творча стратегія, що реалізується у рекламі, ґрунтується на двох іпостасях: концептуальній і креативній.

Концептуальна - змістова частина рекламного звернення (кампанії). Креативна - спосіб донесення рекламної концепції до споживача засобами, які найбільше відповідають характеру бренду, товару, особливостям аудиторії та ситуації в рекламному довкіллі. Отже, концептуальна частина є базисом, а креативна - надбудовою. І концептуальна, і креативна іпостасі створюють рекламну концепцію.

Рекламна концепція - це глибинний зміст рекламної комунікації. Вона не фігурує відкрито, але присутня в будь-якому зверненні у межах рекламної кампанії.

Умовно рекламна концепція складається з двох складових: комунікативної і маркетингової концепцій.

Комунікативна концепція - концептуальний зміст рекламного звернення, який спрямовано на чітке формулювання основних вигод споживача, які він прагне отримати після використання товару. Тобто, це готовність і здатність продукту дати споживачеві набагато більше, ніж фізичні можливості товару, який рекламується. Наприклад, кімнатні квіти здатні прикрашати екстер’єр приміщення, бути чудовим подарунком, стати навіть колекційним екземпляром. Однак споживач від них очікує можливості задовольнити свої емоційні потреби. Він прагне піклуватися про них, говорити їм добрі слова, спостерігати, які вони розвиваються і віддячують йому за його турботу. Тобто основна вигода, яку очікує споживач від купівлі такого товару - це реалізація його потреби у турботі і піклуванні з обов’язковим отриманням вдячності за це.

Отже, комунікативна концепція формулюється «від споживача» не навколо конкретного продукту, а навколо товарної групи чи імені бренду і повинна бути позитивною.

Маркетингова концепція - розуміння того, ким і як передано рекламне звернення. Вона формулюється навколо характерів товару, бренду, їх властивостей і характеристик.

На основі сформульованих комунікативної і маркетингової концепцій розробляється креативна ідея. Це заломлення рекламної концепції крізь призму певних маркетингових завдань, її конкретне впровадження у рекламній кампанії. Якщо концепція - це філософський, психологічний та ідеологічний підтекст усієї рекламної комунікації, то креативна ідея - конкретизація цього підтексту в рамках чіткого рекламного формату.

Ідея повинна давати уявлення про те, як продукт з його можливостями і властивостями здатний реалізувати покладену на нього концептуальну місію. Виходячи із цього, можна стверджувати, що не буває ідеї одиничного рекламного звернення. Буває ідея впровадження концепції для певного етапу життєдіяльності бренду, яку, у свою чергу, можна перетворити в рекламний ролик чи макет.

До розробки творчої стратегії реклами входять такі елементи:

- цільова аудиторія;

- концепція продукту;

- засоби поширення інформації;

- стратегія звернення.

Робота з ними включає послідовне виконання таких дій:

- з’ясувати, яким повинен бути образ об’єкта реклами, і як він має впливати на цільову аудиторію;

- розробити образ об’єкта реклами;

- впровадити той образ у конкретних рекламних продуктах;

- впровадити образ об’єкта реклами у свідомість майбутніх споживачів.

Матеріалізація ідеї рекламного звернення здійснюється у два основні етапи:

Підбір ілюстративного матеріалу і розробка ідеї щодо його компонування та створення рекламних текстів.

Технологічне групування всіх компонентів рекламного звернення у єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї.

За виконання першого етапу відповідає копірайтер - людина, яка створює рекламні тексти і підбирає ілюстративний матеріал для рекламного звернення та розробляє ідеї щодо його компонування.

За виконання другого етапу відповідає дизайнер - людина, яка здійснює технологічне групування всіх компонентів рекламного звернення в єдину композицію за допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї.

Під час вивчення даної теми потрібно звернути увагу на класифікацію рекламних звернень з позицій рекламного креативу (табл. 1.2).

Кожне із цих звернень має свої особливості і стандартні підходи у створенні, але найбільшого ефекту можна досягнути, якщо використати у їх побудові елементи творчості, на чому і базується рекламна діяльність.

 

Таблиця 1.2

Види рекламних звернень

Тип рекламоносія	Вид рекламного звернення
Друкована реклама	рекламне оголошення;  розгорнуте рекламне звернення;  «життєва історія»;  консультація фахівця;  каталог;  прейскурант;  афіша;  листівка
Радіореклама	коротке закличне звернення;  репліка;  розгорнуте радіооголошення;  радіоафіша та анонс;  обмін репліками;  радіоспот;  консультація фахівця;  рекламна пісенька
Телереклама	рекламне оголошення;  рекламний ролик;  анонс;  рекламний відеокліп;  рекламний відеофільм;  рекламна передача
Зовнішня реклама	вивіска;  вітрина;  плакат

 

На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:

- підприємство (організація), що рекламує власну діяльність, власні товари (продукти, послуги або ідеї),

- споживачі або покупці;

- організації, що сприяють рекламній діяльності рекламодавця;

- організації, що контролюють рекламну діяльність підприємства або весь рекламний бізнес.

Основою системи є підприємства-рекламодавці (організації, фірми), що рекламують власні товари та власну діяльність. Вони саме й фінансують увесь рекламний бізнес. Це головна (крім покупців) рушійна сила цього бізнесу.

Рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агентствами, засобами масової інформації, організаціями, що ведуть наукові дослідження. Вони зазвичай сприяють проведенню ефективної рекламної кампанії, існують незалежно від рекламодавця, аналізують можливості ринків продажу певних товарів рекламодавця, створюють та виробляють нові ідеї з рекламного бізнесу, купують час і місце в засобах інформації, а також організовують технічне забезпечення рекламних кампаній.

Контрольні структури взаємодіють з партнерами рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем. До таких структур належать уряд і конкуренти. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, які застосовують тактичні заходи на ринку рекламодавця, яка їхня реакція на заходи рекламодавця з просування його товарів па певний ринок - усе це є принциповими питаннями рекламного бізнесу.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути за допомогою засобів реклами, розглядаються як іще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об'єктом рекламного бізнесу, а також і предметом рекламних наукових досліджень. Тому зрозуміло, що намагання визначити та збагнути поведінку споживача (кожного окремо) є важливою складовою такого бізнесу.

 

Питання для самостійного опрацювання:

1. Основні принципи рекламної діяльності.

2. Класифікація реклами.

3. Роль реклами у суспільстві.

4. Законодавчі основи рекламної діяльності.

 

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 1

Завдання 1

Згідно із сучасною концепцією маркетингу придбання товару спо­живачем здійснюється для задоволення певної потреби й отримання вигоди від використання товару. За допомогою ієрархії потреб Маслоу проаналізуйте, які споживчі потреби задовольняються завдяки нижчезазначеним товарам:

 

Підприємства	Продукція
Київський вітамінний завод	вітаміни «Декамевіт»
Київський банк «Аркада»	фінансування довгострокових кредитів житла
«Бізнес»	газета
Італійська фірма «Roccobarocco»	парфуми для молодих чоловіків та жінок
Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана	річне навчання за програмою «Магістр з маркетингу»
Донецька кондитерська фірма «АВК»	шоколад «Dolce»

Завдання 2

Поняття цільової аудиторії комунікаційного звернення щодо товарів/послуг не завжди збігається з поняттям цільового ринку даної продукції (реальними чи потенційними споживачами).

Охарактеризуйте цільовий ринок і цільову аудиторію комунікацій для таких товарів, як чоловічі сорочки, жіночі парфуми, дитяче харчування, футбольні м’ячі, мобільні телефони та послуг – ветеринарна клініка, вища освіта.

Завдання 3

Побудуйте, використовуючи обране на свій розсуд комунікаційне звернення щодо товарів/послуг, процес маркетингових комунікацій, що складатиметься з наступних елементів:

1. Адресат.

2. Бар’єри (фільтри).

3. Реакція у відповідь.

4. Відправник.

5. Посередник.

6. Кодування.

7. Зворотній зв'язок зі споживачами.

8. Звернення.

9. Декодування.

10. Перешкоди.

Дайте змістовну характеристику кожного з них.

Завдання 4

"Московский часовой салон" - це сайт в Інтернеті, який пропонує споживачам інформацію про провідні московські магазини, що торгують годинниками, на ньому розташований каталог продукції відомих фірм Європи. Розташований на сайті магазин дозволяє замовити споживачам, що мешкають далеко від Москви годинники бажаної фірми, марки та модифікації.

Наведіть приклади відомих Вам магазинів, що також використовують Інтернет як засіб розповсюдження своєї продукції. Оцініть позитивні сторони та певні недоліки такої діяльності.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: