Кейс «Основы интернет-маркетинга»

Стратегия интернет-маркетинга должна быть логически увязана со стратегией маркетинговой деятельности компании, и все сотрудники компании, особенно отдела маркетинга, должны работать над ее проведением в жизнь. С этой точки зрения рассмотрим фрагмент совещания по планированию мероприятий интернет-маркетинга в компании, работающей на рынке с достаточно сильной конкуренцией. На совещании присутствуют четыре должностных лица: президент, финансовый директор, директор по маркетингу, директор по сбыту.

Президент: «Наша компания стремится занять максимально выгодную позицию на рынке, чтобы при минимальных усилиях получать максимальный результат, быть эффективной и прибыльной. Благодаря использованию интернет-маркетинга мы можем применять современные аналитические методы. На основе веб-аналитики наши стратегии привлечения клиентов в сегментах В2В и В2С опираются на результаты исследований покупательского поведения именно нашей целевой аудитории, они адаптированы к нашим клиентам и нашим бизнес-процессам, они ориентированы на каждый этап взаимодействия клиентов с нами в процессе принятия их решения о покупке. Я считаю необходимым продолжать начатую работу по внедрению интернет-маркетинга в нашу деятельность. После доработки корпоративного сайта, обновления контента и подключения контекстной рекламы стали очевидны положительные результаты в работе, но хотелось бы их обсудить, с тем, чтобы разработать дальнейшие этапы присутствия нашей компании в Интернете».

Директор по сбыту: «Решение нашей компании о выходе в Интернет поддерживается не одной, а несколькими целями:

– избежать конкурентного давления в офлайн пространстве рынка;

– поиск и обслуживание нового сегмента клиентов;

– обслуживание имеющихся клиентов через новый канал и поддержание их лояльности.

Все задачи достаточно успешно всеми нами решаются, выручка растет примерно на 5–7 % в месяц. В работе помогают данные по каждому из моих сотрудников: о результатах продаж, о количестве взаимодействий с клиентом, о проценте отказа и др. Если выручка будет и дальше расти, это отлично! Что еще сделать и как помочь службе маркетинга? Насколько я понимаю, сейчас конкуренция в Интернете высокая, много начинающих компаний, которым требуется существенно меньше временных и финансовых затрат для завоевания своих первых клиентов. Более того, опыт подтверждает, что  интернет-аудитория легко переключается от компании к компании. Трудности есть и понятны».

Директор по маркетингу: «Маркетинговая деятельность является непрерывным процессом анализа, планирования, разработки, реализации мероприятий, измерения показателей работы, корректировки и дальнейшего планирования. Интернет-маркетинг по сравнению с традиционным маркетингом обладает важным преимуществом: благодаря информационным технологиям можно с большой точностью количественно оценить результативность маркетинговых мероприятий, что обеспечивает эффективные управленческие решения, основанные на опыте и оценке результатов. Например, корпоративный сайт оценивается на основе данных о его посещаемости.

Результаты оценки эффективности нашего сайта используются в компании для принятия решений по его продвижению, как для развития функциональной его части: структуры, информационном содержании, навигации, так и для корректировки приемов продвижения, например, при замене рекламного канала. Наш сайт был создан ради достижения следующих целей:

– электронная коммерция (продажа товаров и услуг);

– поддержка продаж (предоставление информации о товарах и услугах, связь с покупателями);

– генерация лидов (или заявок с указанием контактных данных);

– реклама (демонстрация объявлений за деньги);

– поддержка бренда.

Все цели были достигнуты, поэтому считаю сайт успешным.

Но возможности интернет-маркетинга на этом не заканчиваются. Мероприятия по  продвижению нашей компании в Интернете можно условно разделить на два вида деятельности: работа с каналами привлечения потребителей (каналы продвижения сайта) и работа с самим сайтом и представительством бизнеса в Интернете, например, наши группы в социальных сетях. Разделение инструментов интернет-маркетинга наглядно представлено в табл. 1.1.

Также условно интернет-маркетинг разделяется на два направления. Первое связано с применением перечисленных инструментов для предприятий, работающих в офлайн- и онлайн-пространствах, как наша компания. К этому направлению относятся: организация взаимодействия с заинтересованными группами (клиенты, партнеры, госучреждения, инвесторы); проведение маркетинговых исследований и тестирований; продвижение и продажа продуктов через Интернет, а в случае их цифровой природы – доставка продукта покупателю и организация сервисного обслуживания. Второе направление связано с развитием новых онлайн-моделей бизнеса, например, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, социальные медиа, партнерские сети.

Таблица 1.1

Классификация инструментов интернет-маркетинга

Инструменты по работе:
с каналами привлечения потребителей	с сайтом и представительством в Интернете
– поисковая оптимизация (SEO); – контекстная реклама; – партнерские программы; – контент-маркетинг; – таргетированная реклама в социальных сетях; – e-mail маркетинг; – медийная реклама; – видеореклама и мобильная реклама; – нативная реклама (СМИ, блогеры)	– юзабилити сайта; – опыт взаимодействия (User Experience); – посадочные страницы (лендинг); – представительство в социальных сетях (SMM, SMO); – веб-аналитика; – управление репутацией

 

Так, предлагается развивать работу с каналами привлечения потребителей и в дальнейшем создавать новую бизнес-модель − это партнерский агрегатор для нашей отрасли».

В разговор вступает финансовый директор: «Я должен убедиться, что мы не потеряем на новых сделках. Обычно я считаю издержки производства по каждому продукту и каждой услуге, сообщаю информацию службе сбыта и маркетинга, чтобы у нашей компании была возможность получить с клиентов больше. Вложенные инвестиции необходимо окупить и дополнительно заработать на этом. Если сделка приносит прибыль, отказываться от нее не стоит».

Директор по маркетингу: «Да, по поводу затрат. Структура отдела маркетинга подразумевает подчиненное положение интернет-маркетологов руководителям направлений по исследованиям и по продвижению, которые формируют позиционирование нашего бизнеса, маркетинговую стратегию и реализуют мероприятия как в офлайне, так и в онлайне.  Вообще интернет-маркетологи имеют несколько профессиональных специализаций: копирайтер, специалист по рекламе, SEO-специалист (до 5 профессий), дизайнер, SMM-специалист. Поскольку в нашей компании они отвечают за продажи, снабжение и логистику, то должны одновременно совмещать несколько специализаций. Работающих в настоящее время специалистов по интернет-маркетингу недостаточно для реализации планов, а если развивать новые направления деятельности необходимо подумать о найме новых сотрудников.

Однако оплата работы сотрудников отдела или показатели успешной работы интернет-маркетолога у нас следующие: оклад + премия. Премия возможна в двух случаях. Первый − бонус за продажи или заявки, второй −  бонус за бренд: охват, рост популярности, качество аудитории. Брать интернет-маркетолога в штат можно, когда в компании есть сотрудник, который сможет, имеется в виду, что у него хватит компетенций контролировать нового специалиста:

– определить его возможности, а не уровень болтологии;

– контролировать его работу и полученные результаты в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

В противном случае желательно воспользоваться аутсорсингом и обратиться к специализированному агентству».

Президент: «Да, я не против такого предложения. Подготовьте в ближайшее время список веб-студий, я рассмотрю и приму решение».

Вопросы и задания

1. Объясните, в совещании участвуют все необходимые представители подразделений для практической реализации планов по интернет-маркетингу в данной компании?

2. Почему директор по сбыту и директор по маркетингу называют разные цели присутствия компании в Интернете?  

3. Перечисленные директором по маркетингу классификации являются принятыми в интернет-маркетинге, или они действительны только для данной компании?

4. Назовите этапы продвижения данной компании в Интернете.

5. Какие показатели определяют количественную оценку результатов деятельности компании?  

6. Предложите лучший сценарий принятия и реализации решений по интернет-маркетингу в данной компании.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: