Кейс «Анализ потребителей и конкурентов для рынка B 2 B »

Неотъемлемой частью коммуникации бизнеса в Интернете является сайт, он должен отвечать за то, чтобы пользователь продолжал общение с компанией (отправил заявку, позвонил, оформил заказ). Пользователями могут быть следующие группы: клиенты, партнеры, сотрудники компании, представители СМИ.

Предварительно необходимо иметь маркетинговую стратегию бизнеса, основанную на анализе конкурентов, потребителей и рынка в целом, которая обеспечивает обоснованность позиционирования компании, только тогда можно приступать к разработке программы интернет-маркетинга.

Агентство Intelsib [2], предоставляет услуги по интернет-маркетингу. Ее клиентом в 2015 году стала Невская электронная компания (НЭК) из Санкт-Петербурга, которая специализируется на изготовлении печатных плат и контрактном производстве электроники.

Клиент: производитель электроники в России Сайт: https: //necompany.ru/

 

Исходные данные проекта. На сайт компании в месяц приходят 300 посетителей из поисковых систем, 20 из 25 запросов в ТОПе, но ни заявок, ни звонков от новых клиентов не было. Основные проблемы проекта: ограниченный трафик по тематике в Санкт-Петербурге и низкая конверсия сайта.

При подключении услуги «маркетинг-аналитика» была поставлена цель получить 20 лидов в месяц. В рамках данной услуги агентство Intelsib занимается не только продвижением, но и развитием корпоративного сайта.

Первый этап проекта. Работа над проектом началась с анализа целевой аудитории. Были выделены следующие основные критерии сегментации:

– специализация клиента (предприятия радиоэлектронной или телекоммуникационной промышленности и др.);

– размер компании;

– обычное или специальное назначение продукции (с военной приемкой, стратегические объекты).

В итоге получились следующие пять портретов целевых потребителей: крупный эксперт, крупный промышленник, госзаказ, малый эксперт, малый промышленник. Рассмотрим портреты более подробно с определением критериев покупки и проблем. 

1) Крупный эксперт – крупные промышленные предприятия, специализирующиеся на радиоэлектронной аппаратуре или телекоммуникациях (продукты из печатных плат являются основными, поэтому в них хорошо разбираются). Решения принимает главный инженер, директор по производству, руководитель отдела снабжения. Первоначально все данные собирает специалист по закупкам, который ориентируется на озвученные технические показатели главного инженера. Бюджет распланирован заранее. Знают все цены на рынке, основных лидеров, и со многими из них уже поработали. Профессионально разбираются в печатных платах. Убеждения специалиста – это убеждения главного инженера о качестве плат. Вероятно, работали или могут работать напрямую с китайскими производителями по крупносерийному несложному производству. Для мелких серий и прототипов ищут российских контрактных производителей, так как это может быть дешевле, удобнее и надежнее. Довольно бюрократичные структуры. Готовы стать постоянными клиентами, если все будет лучше, чем у текущего (бывшего) поставщика. Ищут поставщиков сами (поиск в сети и порталы, справочники), но получают и много предложений со стороны. Отслеживают новости рынка, стараются внедрять инновации, но довольно консервативны в выборе.

Критерии покупки для крупного эксперта:

– гарантии качества (особенно неизменность качества и характеристик со временем);

– цены, гибкие условия по ценообразованию (индивидуальная цена, исходя из объемов и срока контракта);

– условия платежа (условия по предоплате и отсрочке платежа);

– поставщик будет укладываться в заявленные сроки, без срывов.

Проблемы и страхи крупного эксперта:

– поставят брак, товар некачественный, некомплект, сорвут сроки;
– низкий уровень технологий, производства, компетенций персонала;
– плохой сервис (не дозвонишься до менеджера, не реагируют на вопросы в процессе работы);

– сохранность разработок (например, китайцы могут украсть и скопировать).

2) Крупный промышленник – крупные промышленные или торговые предприятия, которые специализируются на таких различных видах электроники, как торговое, медицинское, автомобильное оборудование. Отличаются от крупных экспертов тем, что гораздо хуже разбираются в печатных платах, поэтому особого мониторинга рынка не ведут и новых поставщиков не ищут, только в случае проблем с имеющимися партнерами. Решения принимает главный инженер, руководитель отдела снабжения, директор по производству. Первоначально все данные собирает специалист по закупкам. Бюджет распланирован заранее, цены на печатные платы знают примерно. Недостаточно глубоко разбираются в характеристиках печатных плат, поэтому ищут опытных российских контрактных производителей, чтобы те взяли работу по платам на себя. Довольно бюрократичные структуры. Готовы стать постоянными клиентами, если все будет лучше, чем у текущего (бывшего) поставщика. Поставщиков ищут сами при необходимости, но обычно поставщики борются за их внимание, снижая цены.

Критерии покупки для крупного промышленника:

– совпадают с первым портретом, при производстве дорогих товаров цена гораздо менее важна, чем качество и сроки, при производстве массовых недорогих товаров цена становится важной составляющей наравне с качеством и сроками;

– может потребоваться дополнительная экспертная помощь с проектированием.

Проблемы и страхи крупного промышленника идентичны первому портрету.

3) «Госзаказ.Военка.Авиа.АЭС» – крупное производство, работающее на оборонку или госзаказ, на объекты повышенной сложности и опасности (АЭС, авиапредприятия). Для них главное – качество и безопасность. Брака быть не может, а уложиться в срок уже вторично, потом цена. Решения принимает главный инженер, руководитель проекта, директор по производству. Первоначально все данные собирает специалист. Бюджет может быть известен примерно, проводят тендеры. Могут сами искать поставщиков для тендера. Знают основных лидеров рынка, постоянно мониторят цены. Довольно бюрократичные структуры. Ищут опытных российских контрактных производителей, чтобы те были максимально надежны и сделали все качественно.

Критерии покупки для сегмента «Госзаказ.Военка.Авиа.АЭС» совпадают с первым портретом, но качество и безопасность превыше всего, цена менее важна.

Проблемы и страхи для сегмента «Госзаказ.Военка.Авиа.АЭС» идентичны первому портрету.

4) «Малый эксперт» – небольшие промышленные предприятия, специализирующиеся на радиоэлектронной аппаратуре и телекоммуникациях (продукты из печатных плат являются основными). Решения принимает генеральный директор, главный инженер или разработчик. Бюджет небольшой, но гибко меняющийся, выделяется под конкретный проект. Профессионально разбираются в печатных платах. Знают основных лидеров рынка, заказывают маленькие партии печатных плат или мелкосерийное производство. «Скачут» с одного контрактного поставщика на другого, так как постоянно ищут более выгодные условия, и крупные контрактные поставщики могут им иногда отказывать в зависимости от загруженности. Не очень перспективны из-за своих мелких заказов, но таких клиентов много, поэтому можно заработать повышенную маржу. Довольно гибкие структуры. Готовы стать постоянными клиентами, если все устроит. Ищут поставщиков сами, но получают и некоторые предложения. Позитивно относятся к инновациям.

Критерии покупки для малого эксперта:

– цена и скидки;
– неизменное качество и характеристики;
– сроки.

Проблемы и страхи малого эксперта:

– идентичные первому портрету;

– что на них не обратят вообще внимание, не начнут заниматься их проблемой;

– что от них избавятся крупные контрактники, как только загрузка производства подойдет к максимуму;

– с ними не будет работать нормальный квалифицированный поставщик из-за маленьких объемов.

5) «Малый промышленник» – небольшие промышленные предприятия, производящие различные виды электроники (торговое, медицинское, автооборудование), отличаются от предыдущего клиента тем, что плохо разбираются в платах. Решения принимает генеральный директор и главный инженер или разработчик. Бюджет небольшой, но гибкий, выделяется под конкретный проект. Могут не знать основных лидеров рынка, заказывают маленькие партии печатных плат. Решение принимают рационально, но могут склоняться к «приятной в общении» компании, которая грамотно все по полкам разложит. Довольно гибкие структуры. Готовы стать постоянными клиентами, если все устроит. Ищут поставщиков сами, но получают и некоторые предложения. Ищут проверенного надежного поставщика, скорее всего не будут пробовать новинки.

Критерии покупки для малого промышленника:

– в целом аналогичны предыдущему портрету;

– возможность получить понятные и квалифицированные консультации;

– возможность получить помощь и технические доработки по своим заказам, по проектированию.

Проблемы и страхи малого промышленника идентичны четвертому портрету.

По результатам первого этапа были выделены сегменты целевой аудитории (портреты), на которые в дальнейшем будут нацелены маркетинговые коммуникации компании «НЭК». Для портретов будут подготовлены рекламные кампании и контент сайта, после этого можно будет приступать к анализу трафика.

По итогам анализа целевой аудитории были выбраны 9 основных факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. Каждому фактору присваивается вес в зависимости от исследуемого портрета, при этом для одного портрета сумма весов всех факторов равна единице. Результаты представлены в табл. 1.2.

Второй этап проекта посвящен анализу веб-конкурентов. Из 60 найденных сайтов компаний, исходя из показателей трафика и видимости в поисковых системах, были выделены 11 ключевых конкурентов. Со списком сайтов выбранных конкурентов можно ознакомиться в табл. 1.3.

На третьем этапе проекта проводилась экспертная оценка реализации факторов на сайте для каждого конкурента, в том числе и для самой компании «НЭК». В итоге агентство Intelsib получило ранжирование конкурентов для каждого из портретов. Экспертная оценка игроков рынка с точки зрения факторов, влияющих на принятие решения о покупке, а также сводный балл по портретам, представлены в табл. 1.3 и 1.4.

 

Таблица 1.2

Вес фактора для каждого портрета

Портрет	Факторы
	Каче- ство	Сроки	Цены и скидки	Условия платежа	Уровень технологий	Полез-ность контента	Юзаби- лити	Консуль- тационная поддержка	Сервис
Портрет 1. Крупный эксперт	0, 5	0, 1	0, 2	0, 05	0, 05	0, 01	0, 01	0, 05	0, 03
Портрет 2. Крупный промышленник	0, 5	0, 15	0, 15	0, 05	0, 05	0, 01	0, 01	0, 05	0, 03
Портрет 3. Госзаказ	0, 6	0, 2	0, 1	0, 01	0, 03	0, 01	0, 01	0, 02	0, 02
Портрет 4. Малый эксперт	0, 5	0, 05	0, 23	0, 03	0, 02	0, 02	0, 02	0, 1	0, 03
Портрет 5. Малый промышленник	0, 5	0, 05	0, 23	0, 03	0	0, 03	0, 03	0, 1	0, 03

 

Таблица 1.3

Оценка игроков рынка по факторам

Игроки рынка	Факторы
	Каче- ство	Сроки	Цены и скидки	Условия платежа	Уровень технологий	Полез- ность контента	Юзаби- лити	Консуль- тационная поддержка	Сервис
nelectro.ru	1	0	1	1	1	1	0	1	1
contractelectro- nica.ru	1	2	0	0	0	1	0	0	0
pacificm.ru	2	0	1	0	2	2	2	2	0
rezonit.ru	2	2	2	2	1	2	1	2	2
pantes.ru	2	1	0	0	2	2	1	1	1
pselectro.ru	1	2	2	1	2	2	1	1	1
csi-spb.ru	2	0	1	1	1	1	1	1	1
chipselect.ru	1	1	1	1	2	1	1	1	1
pcbtech.ru	1	0	0	0	1	2	1	1	1
tepro.ru	1	2	2	2	0	1	1	1	1
rcmgroup.ru	1	0	0	0	1	1	2	0	2
Сайт клиента	1	1	1	1	1	0	1	1	0

 

Как видно из таблиц, безоговорочным лидером для пяти портретов потенциальных потребителей оказался «Резонит» (номер 4 в таблицах). Компания «Резонит» за счет значительного объема производства удерживает эти показатели на максимально высоком уровне. У компании «НЭК» по каждой группе потребителей (портреты) свои конкуренты, которые делают акцент на юзабилити сайта, полезность контента, консультационную поддержку, так как помимо качества потребители предъявляют особые требования к ценам и срокам.

Таблица 1.4

Сводный балл по портретам

№	Игроки рынка	Портреты
		Портрет 1	Портрет 2	Портрет 3	Портрет 4	Портрет 5
1	nelectro.ru	0, 89	0, 84	0, 79	0, 93	0, 92
2	contractelectronica.ru	0, 71	0, 81	1, 01	0, 62	0, 63
3	pacificm.ru	1, 44	1, 39	1, 44	1, 55	1, 55
4	rezonit.ru	1, 94	1, 94	1, 96	1, 96	1, 97
5	pantes.ru	1, 31	1, 36	1, 53	1, 28	1, 27
6	pselectro.ru	1, 36	1, 36	1, 34	1, 32	1, 31
7	csi-spb.ru	1, 4	1, 35	1, 4	1, 45	1, 45
8	chipselect.ru	1, 05	1, 05	1, 03	1, 02	1
9	pcbtech.ru	0, 66	0, 66	0, 7	0, 71	0, 72
10	tepro.ru	1, 3	1, 3	1, 28	1, 29	1, 31
11	rcmgroup.ru	0, 64	0, 64	0, 7	0, 64	0, 65
12	Сайт клиента	0, 96	0, 96	0, 97	0, 95	0, 94

 

Ниже приведена часть доработок, которые были произведены на сайте компании «НЭК» по итогам конкурентного анализа.

1. Первоочередный блок работ был направлен на увеличение воспринимаемого качества продукции, поскольку данный фактор является решающим для всех портретов. На сайт были добавлены фотографии производственного процесса, которые показывали, что продукция производится на современном заводе, по передовым технологиям. Кроме того, фотографии повлияли и на фактор «уровень технологий». В качестве одного из гарантов качества на главной странице сайта размещена фотография директора.

2. Для отработки следующего фактора «сроки и цены» – на сайт добавлен основной лидогенерирующий [1] элемент – калькулятор стоимости заказа.

3. Для повышения балла по показателям «качество» и «полезность контента» на сайт добавлен информационный раздел о продукции, при этом ставилась цель по написанию более качественных текстов, чем у конкурентов.

4. Значительно повлиял на конверсию сквозной баннер, сообщающий о базовых выгодах взаимодействия с компанией.

5. Поскольку для ряда портретов важна консультационная поддержка, то на сайт добавлен раздел «вопрос–ответ», а также формы обратной связи.

Результаты проекта: рост трафика в 3 раза, цена заявки снизилась в 18 раз, рост конверсии в 7 раз.

Как отмечает исполнительный директор Невской электронной компании: «Наш сайт постоянно дорабатывается, идет хороший поток заявок от потребителей, плюс мы подключили контекстную рекламу. Стоит отметить, что, когда оппоненты мониторят рынок, наш сайт служит эталоном».

Инструменты интернет-маркетинга: веб-аналитика, методы сегментации целевой аудитории, анализ сайтов конкурентов, юзабилити сайта.

Вопросы и задания

1. Сделайте предположение о сроках проекта, ответ обоснуйте.

2. Для каких целей интернет-маркетинга была проведена сегментация и подробно составлены портреты целевой аудитории?

3. Какой из инструментов интернет-маркетинга является самым главным для компании «НЭК»? Ответ обоснуйте.

4. Как компания «НЭК» воспользовалась результатами проведенного анализа, представленного в таблицах 1.2–1.4?

5. Объясните, как производилась экспертная оценка сайтов конкурентов, и как начислялись баллы?

 

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: