Кейс «Практика использования партнерских программ»

Партнерские программы представляют собой разновидность продвижения в Интернете, они включают различные инструменты: SEO, SMM, e-mail-маркетинг, медийную рекламу и разделяются на два вида: агрегаторы (сайты-агрегаторы, например, товарные агрегаторы) и партнерские сети (партнерские агрегаторы).

К товарным агрегаторам относятся электронные площадки, позволяющие потребителям выбирать, сравнивать и покупать товары и услуги, представленные сразу несколькими интернет-магазинами, иногда их называют «прайс-агрегатор», их примеры приведены в [10].

Партнерские сети (партнерские агрегаторы) − площадки, объединяющие несколько сотен тысяч веб-мастеров, которые привлекают новых покупателей на сайт продавца, их примеры приведены в [11].

Согласно статистике Wordstat [12] по региону г. Москвы агрегаторы составляют основу выдачи, так доля агрегаторов по отдельным отраслям рынка следующая:

– доля агрегаторов в ТОП-30 выдачи Яндекса в тематике «Купить новый автомобиль» составляет 60 %, которые предлагают поиск автосалонов, продажу и покупку автомобилей. Остальные 40 % − другие продавцы (автосалоны Москвы);

– доля агрегаторов в ТОП-30 выдачи Яндекса в тематике «Авиабилеты» составляет 80 %, только 20 % − компании-перевозчики (Аэрофлот и др.);

– доля агрегаторов в ТОП-30 выдачи Яндекса в тематике «Купить квартиру» составляет 100 %. Это означает, что не найдено ни одного сайта застройщика. В этом случае застройщикам для продвижения в поисковых системах надо выбирать низкочастотные запросы (имеющие узкую направленность) и ориентироваться на конкурентов.

По мнению экспертов Wordstat, будет наблюдаться дальнейшее преобладание агрегаторов в различных сферах рынка, так как они удобны для потребителей и позволяют выбрать наилучший вариант, например, найти самые дешевые билеты.

Выделяют четыре вида оплаты партнерских программ:

1) плата за продажу − CPS (cost per sale). В случае совершения покупки вознаграждение веб-мастера рассчитывается в процентах от стоимости товара. К этому типу можно отнести программы по продаже физических товаров (книг, цветов, контактных линз) и виртуальных предметов (карт оплаты, хостинга, медиафайлов);

2) плата за действие − CPA (cost per action). Оплата производится за конверсионное действие (регистрация, покупка, заполнение формы). К этому типу можно отнести программы сайтов знакомств и онлайн-игр. 

3) плата за клики − CPC (cost per click). Оплата производится за клик по рекламному объявлению. Первоначально модель была более распространена, но ее использование сократилось из-за искусственного накручивания кликов. 

4) плата за показы − CPM (cost per mille). Оплата за 1000 показов является самой распространенной моделью выплат. Например, цена одной тысячи показов баннера на сайте партнера. К этому типу можно отнести программы видеохостинга «YouTube», так как владельцы контента получают оплату за каждую тысячу просмотров.

Каждый партнер вправе предлагать свои условия сотрудничества, поскольку партнерских программ в Интернете бесчисленное множество, то выбор есть. Чтобы эффективно реализовать рекламный бюджет и получить дополнительную прибыль, необходимо оценивать стоимость привлечения одной заявки от каждого партнера и сравнивать полученное значение с максимально допустимой стоимостью заявки.

Рассмотрим использование партнерских программ на примере Российской компании, занимающейся микрофинансированием населения. Компания выдает займы в Интернете через корпоративный сайт. На начало 2017 года фиксируется нулевой трафик, так как компания новая. Задача компании обеспечить безубыточность с первых шагов бизнеса. С позиции интернет-маркетинга формулировка задачи − стоимость одного выданного займа – не должна превышать 500 руб.

В качестве основных каналов продвижения были выбраны классическое поисковое продвижение по ключевым регионам (г. Москвы в том числе), а также продвижение в системах контекстной рекламы по всей России.

Рынок микрофинансирования достаточно конкурентный, выдача поисковой системы Яндекс в ТОП-30 в тематике «Микрозаймы» по региону г. Москвы на 96, 7 % состоит из агрегаторов, 3, 3 % − сайты организаций-продавцов. Поэтому спустя месяц после начала продвижения было принято решение о подключении партнерских программ в качестве тестового канала продвижения. Данное решение позволило сократить цену лида в два раза.

Этапы работы и результаты по выбранным ключевым показателям эффективности бизнеса микрофинансирования представлены в табл. 2.1.

Основным из критериев выбора партнерских программ стала прогнозная цена лида. Кроме того, в большинстве программ сотрудничество начиналось с тестового периода, по итогам которого принималось решение о прекращении или продолжении партнерской работы. В итоге выбрано 10 наиболее эффективных программ, например: http: //zaimi-bezotkaza.ru, http: //microzajm.ru. Аналитика по партнерским программам представлена в табл. 2.2.

Однако в дальнейшем с изменением подхода к SEO-продвижению сайта бюджет на партнёрские программы был сокращён, так как было установлено, что SEO-продвижение является самым эффективным вложением средств для компании. Аналитика по поисковому продвижению представлена в табл. 2.3.

 

 

Таблица 2.1

Результаты по ключевым показателям эффективности

Этап	Период	Всего заявок	Одоб-ренные займы	Кон-версия одобре- ния	Бюд-жет, руб.	Стои-мость заявки, руб.	Стоимость выданного займа, руб.
№ 1. Начало работы	23.03.17–05.04.17	1167	68	5, 87 %	139 165	119	2047
№ 2. Подключение партнерских программ	06.04.17–19.04.17	2273	170	7, 48 %	174 145	77	1024
№ 3. Расширение количества партнерских программ	20.04.17–03.05.17	2663	193	7, 25 %	199 085	75	1032
№ 4. Снижение бюджета на партнерские программы и контекст. Усиление SEO	05.04.17–17.05.17	1620	125	7, 72 %	122 983	76	984

 

Таблица 2.2

Анализ партнерских программ

Этап или период	Бюджет, руб.	Всего заявок	Одоб- ренные займы	Кон- версия одоб- рения	Стоимость заявки, руб.	Стоимость выданного займа, руб.	Доля заявок от общего кол-ва	Доля одобренных заявок от общего кол-ва
№ 2	86 460	1313	60	4, 57 %	66	1441	57, 77 %	35, 29 %
№ 3	109 560	1617	82	5, 07 %	68	1336	60, 72 %	42, 49 %
№ 4	48 600	715	23	3, 22 %	68	2113	44, 14 %	18, 40 %
18.05.17–25.05.17	44 880	699	22	3, 15 %	64	2040	60, 36 %	30, 56 %
26.05.17–01.06.17	–	–	среднее	4, 11 %	–	–	–	–

 

Специфика проекта в том, что конверсия одобрения займов из различных каналов отличается в разы. Несмотря на то, что партнерские программы приводили самые дешёвые лиды, по ним наблюдался минимальный процент одобрения заявок (менее 5 %). Так, конверсия одобрения займов с партнерских программ составляет 4, 11 %, тогда как с поисковой оптимизацией процент выше почти в три раза − 11, 74 %.

Таблица 2.3

Анализ SEO -продвижения

Этап или период	Бюджет руб.	Всего заявок	Одоб- ренные займы	Кон- версия одоб- рения, %	Стоимость заявки, руб.	Стоимость выданного займа, руб.	Доля заявок от общего кол-ва	Доля одобренных заявок от общего кол-ва
№ 1	40 552	275	22	8, 00	147	1843	23, 56 %	32, 35 %
№ 2	40 552	580	81	13, 97	70	501	25, 52 %	47, 65 %
№ 3	42 298	591	70	11, 84	72	604	22, 19 %	36, 27 %
№ 4	46 662	615	83	13, 50	76	562	37, 96 %	66, 40 %
18.05.17–25.05.17	26 664	334	38	11, 38	80	702	28, 84 %	52, 78 %
26.05.17– 01.06.17	–	–	среднее	11, 74	–	–	–	–

 

По итогам мая 2017 г. более 50 % одобренных займов было получено от пользователей, которые пришли с поиска, поэтому бюджет на партнерские программы был сокращен.

Результаты проекта: сокращение цены лида, количество заявок выросло в 5 раз; цена обращения снизилась в 3, 3 раза; максимальная конверсия составила 5, 22 %.

    Инструменты интернет-маркетинга: SEO-продвижение, партнерские программы.

 

    Вопросы и задания

1. Почему при выборе партнерских программ компания руководствовалась прогнозной ценой лида, а не репутацией веб-ресурсов партнерских программ?

2. Как компания воспользовалась аналитикой по партнерским программам и поисковому продвижению?

3. По каким каналам рассчитывалась конверсия одобрения займов?  Охарактеризуйте результаты коэффициента конверсии.

4. Объясните, в каких строках табл. 2.1 и 2.2 представлена цена за лид.

5. Оцените успешность использования партнерских программ для компании, определив критерии и показатели успеха.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: