Кейс « E - mail -маркетинг»

В 2015 году интернет-магазин сумок «Bagsbutik.ru» обратился в веб-агентство, так как постоянно используемые в работе e-mail-рассылки перестали демонстрировать желаемые результаты.

 

Клиент: продажа реплик сумок известных брендов Сайт: http: //bagsbutik.shop/

 

Для интернет-магазинов e-mail-рассылка является достаточно традиционным каналом продвижения. Считается, что e-mail-маркетинг может вернуть потенциальных покупателей, бросивших оформление заказа на сайте, и обеспечить бизнесу дополнительные преимущества:

    – низкую стоимость поддержания рекламного канала;

    – сбор и развитие собственной базы клиентов;

– построение индивидуального диалога с клиентом;

– увеличение продаж;

– автоматизацию.       

Для данной тематики «модные товары» e-mail-рассылки позволяют получать достаточное количество заявок по цене намного ниже дохода от целевого действия потребителя.

На первоначальном этапе рассылка велась на базе клиентов, совершивших заказ. Однако статистика показала, что база подписчиков интернет-магазина стремительно «устаревает».

Как видно из рис. 2.6, за пять рассылок, начиная с 5 февраля и заканчивая 12 марта, 97 % лояльных подписчиков перестали переходить из писем на сайт, а кто-то из них вообще перестал открывать письма. В письме от 05.02.2015 наблюдается 273 клиентов, из которых только 29 % остались лояльными в письме от 12.02.2015. Остальные 71 % утратили интерес, из них только 72 чел. открыли и прочитали письмо, а 122 чел. даже его не открыли.

Рис. 2.6. Процесс «устаревания» базы подписчиков

     

На втором этапе необходимо было обновить базу и собрать подписчиков на сайт интернет-магазина. Для сбора подписчиков на сайт было разработано и установлено всплывающее окно, которое показывалось пользователям при посещении двух страниц и длительностью визита более 10 секунд. В ходе тестирования серии текстов был выбран наиболее конверсионный вариант (рис. 2.7). Конверсия из показов всплывающего окна в подписчиков составила 2, 89 %.

 

                

Рис. 2.7. Всплывающее окно [2]

В ходе работы над третьем этапом проекта тестировались различные варианты писем, которые были нацелены на разные группы целевой аудитории. Подробно были рассмотрены три варианта писем, описанных ниже.

1) Основной мотивирующий фактор в первом письме – это скидки до 50 % и подарок за покупку. При этом письмо ориентировано на женщин, предпочитающих деловой стиль в одежде.

2) Второе письмо ориентировано на романтичных женщин, ключевой мотивирующий фактор – это скидка 50 % на клатчи (клатч – маленькая дамская сумочка без ручек и ремешка, которую носят в ладони или под мышкой).

3) Третье письмо ориентировано на деловых женщин, им предлагалась 30%-я скидка на модели сумок конкретных брендов.

В итоге первое и третье письма показали максимальную эффективность. Исходя из сравнения результатов по первому и второму письму, было принято решение добавлять категорию клатчей в качестве сопутствующих товаров, а не основного ассортимента. По третьему письму хорошо показала себя стратегия указания скидки на конкретные наименования брендов в теме письма. Анализ данных по рассылаемым письмам представлен в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Статистика писем

Письмо	Сеансы	Заказ через кор-зину	Отправка заказа с формы «Купить в один клик»	Всего заявок	Кон- версия	Бюджет (руб.)	Стоимость заявки (руб.)
Письмо 1	457	19	2	21	4, 60 %	2375	113
Письмо 2	410	4	1	5	1, 22 %	2375	475
Письмо 3	590	13	1	14	2, 37 %	2375	170

 

На заключительном этапе проекта был проведен анализ, на основе которого определились основные виды работ с рассылкой:

– стратегии (описание целей e-mail-рассылки, сроки реализации);

– создание контент-плана (определение форматов писем, разработка цепочки писем (фишка));

– аналитика (коэффициент доставки Delivery Rate, коэффициент просмотра Open Rate, кликабельность Click Rate, количество заказов и % конверсии);

– корректировка стратегии для достижения еще лучшего результата.

Также был сделан вывод о том, что эффективность e-mail-маркетинга находится в зависимости от большего сегментирования базы клиентов и от персонализированных писем.

В результате системной работы веб-агентства и интернет-магазина «Bagsbutik.ru» по каналу e-mail-рассылки приходит от 7 до 10 % от общего количества заявок. Конверсия по каналу составляет в среднем 3 %.

Результаты проекта: лояльные подписчики; рост продаж; количество заявок выросло в 4 раза; цена посетителя ниже в 3 раза; цена заявки снизилась в 4 раза.

Инструменты интернет-маркетинга: использование e-mail-рассылок в качестве постоянного канала продаж.

 

       Вопросы и задания

1. Сколько этапов по работе с рассылкой необходимо реализовывать в проекте, чтобы получить положительные результаты?

2. Дайте характеристику ключевым показателям эффективности (KPI)

e-mail-маркетинга. 

3. Как была создана новая база подписчиков для интернет-магазина?    

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: