Маркетинговой деятельности»

Со временем восприятие бренда меняется. Поэтому брендинг должен проводиться постоянно. Хорошая осведомленность о бренде способствует тому, чтобы потребитель вспоминал о нем в первую очередь, переходя на новую стадию цикла покупки. Маркетинговый цикл: 1) осведомленность → 2) оценка → 3) первая покупка → 4) лояльность → 1). Показатели для измерения на каждом этапе маркетингового цикла: осведомленность (опросы с подсказкой и без, число просматривающих сайт, переход на страницу и др.); оценка (скачивание информации о продукте, количество обращений, тест-драйвы); первая покупка (доходы от продаж, конверсия продаж); лояльность (повторные покупки, коэффициент оттока).

Компания Philips Electronics производит электробритвы, обеспечивающие очень чистое бритье. В настоящее время электрические бритвы как товарная категория утратили популярность (есть мнение, что лезвия обеспечивают более качественное бритье, во многом оно обусловлено отличным брендингом Gillette). Сравнение популярности продуктов Gillette и Philips наглядно демонстрирует, как воспринимаемое становится реальным независимо от технических характеристик продукта.

Компания Philips запустила в Нидерландах маркетинговую программу для новой электробритвы Philips Nivea for Men (2011). В ролике изображалась красивая девушка-робот, помогавшая герою бриться в душе, что, видимо, должно было привлечь мужскую аудиторию. В маркетинговой программе были задействованы различные средства, в том числе телевизионная реклама, промоакции совместно с ТВ-каналами (вирусная реклама), специальный сайт (посадочная страница маркетинговой программы электробритвы), прямая рассылка (директ-мейл), интернет-реклама, биллборды на станциях метро и др.

Маркетинговое агентство Ipsos ASI проводило ряд еженедельных опросов представителей целевой аудитории, чтобы отследить уровень осведомленности о бренде. Участникам опросов задавались следующие вопросы:

«Вспомните все случаи, когда вы видели, слышали или читали информацию об электробритвах (включая рекламу, спонсорство и другие виды продвижения)». «Слышали (видели, читали) ли вы что-нибудь в последнее время о следующих брендах электробритв? (перечисляются)». «Видели (читали, слышали) ли вы определенный телевизионный ролик, рекламу в печати? ».

Для оценки осведомленности с подсказкой участникам показывали рекламные материалы и спрашивали: «Какому бренду посвящена эта реклама? ». А чтобы понять, как менялся уровень осведомленности, задавали вопрос: «Ранее вы сказали, что знаете об электрических бритвах Philips. О каких из перечисленных моделей вы слышали? (перечисляются)».

Намерение совершить покупку оценивалось с помощью вопроса: «Какой из перечисленных ниже вариантов максимально точно описывает вероятность покупки электробритвы Philips Nivea for Men в будущем? (перечисляются)».

На рис. 1.1 показаны ответы на вопросы. Первоначальный опрос (проведенный 5–12 октября), показал, что осведомленность о бренде Philips составляет 65 %, а ближайшего конкурента – 38 %. Максимальные значения отмечены при первоначальном запуске и в середине декабря, на пике маркетинговой кампании. В тот же период 86 % целевой аудитории заявили о том, что припоминают те или иные элементы рекламы, когда видят «подсказки».

Рис. 1.1. Пример еженедельного отчета для Philips Nivea for Men,
требующего постоянного отслеживания данных о рекламе [3]

 

Стоит отметить, что достаточно часто уровень осведомленности о бренде отражает имеющуюся долю рынка, поэтому имеет смысл анализировать как меняется осведомленность о бренде до и после маркетинговой программы.

На рис. 1.2 показано изменение уровня осведомленности и намерения совершить покупку на протяжении всей маркетинговой кампании. Для бритвы Philips Nivea for Men уровень осведомленности вырос с 22 до 25 %, намерение совершить покупку после маркетинговой программы увеличилось с 9 до 12 %. Данные свидетельствуют о влиянии маркетинга, сопровождающего запуск нового продукта, за сравнительно короткий период – три месяца.

Однако этого недостаточно, чтобы получить окончательный ответ в показателях осведомленности. Так как необходимо понять, что повлияло (и что не повлияло) на осведомленность о бренде. Самый распространенный подход – это количественная оценка осведомленности на основании цены за 1000 показов [2]. Сначала оценивается количество показов, а затем рассчитываются расходы на показ для каждого канала: телевидения, печатной рекламы, директ-мейла, интернета и т.п.

            

Рис. 1.2. Измерение уровня осведомленности о продукте и его влияние
на намерение совершить покупку до и после маркетинговой программы [3]

Проблема этого подхода в том, что он не позволяет точно сказать, повлиял ли маркетинг на восприятие целевой аудитории (рекламные обращения могут быть неэффективны, так как люди не понимают, что транслирует бренд).

На рис. 1.3 приведены результаты для Philips Nivea for Men по двум направлениям: узнаваемость в точках контакта и соотнесение рекламного сообщения с брендом (или осведомленность о бренде). Участников опроса спрашивали, видели ли они рекламное объявление, затем для определения связи с брендом им задавали вопрос: «Какой бренд продвигает эта реклама? ». Такой прием называется «припоминание с подсказкой».

Как видно из рис. 1.3, высокой осведомленности о бренде и высокому уровню узнаваемости в точках контакта соответствует верхний правый квадрант. Это своего рода идеал, ближе всего к которому для электробритв Philips находятся реклама на телевидении и в сети. Однако многие направления работы маркетинговой кампании находятся в других квадрантах, что означает их сомнительную эффективность: доходит ли сообщение до потребителя, оптимально ли размещение, можно ли найти лучшее место для рекламы?

 

Рис. 1.3. Оптимизация кампании по повышению осведомленности на основе

узнаваемости бренда в точках контакта [3]

 

Эксперты агентства Ipsos ASI считают, что: «Даже если какой-то элемент маркетинговой кампании не работает, это не значит, что мы не должны ее проводить. Необходимо пересмотреть маркетинговые мероприятия и найти возможности повышения эффективности».

На рис. 1.4 проанализирована программа повышения осведомленности по параметрам воспринимаемой значимости конкретного средства коммуникации. Этот более детализированный анализ показал, что промоакции и вирусная реклама вносят незначительный вклад в осведомленность о бренде (нижний левый квадрант на рисунке). Эксперты Ipsos ASI порекомендовали направить бюджет, предназначенный для продвижения на этих каналах, на рекламу в Интернете и печатную, для которых уровень осведомленности о бренде был достаточно высоким, а уровень узнаваемости – выше среднего.

Управляющий по маркетингу из подразделения Philips Consumer Lifestyle, занимающийся вопросами глобальной коммуникации считает, что «измерения маркетинговой деятельности, направленной на повышение уровня осведомленности, не только дали нам правильное представление о намерении потребителей купить наш продукт, но и позволили найти оптимальные решения для будущих маркетинговых программ по запуску новых продуктов. Подход, основанный на анализе данных, помог нам понять особенности конкретных рынков и целевых групп. Эти уроки крайне важны для всех наших бизнес-подразделений: теперь мы можем совершенствовать стратегии коммуникаций».

 

Рис. 1.4. Оптимизация маркетинговой программы по параметрам
воспринимаемой значимости определенных средств коммуникации [3]

 

В итоге продажи электробритв Philips выросли и достигли запланированных значений. Но кое-кто из руководителей компании был недоволен, что программа не обеспечила финансового возврата на инвестиции (ROI) в процессе реализации. Однако у нее не было такой цели. Цель состояла в изменении уровня осведомленности и влиянии на намерение совершить покупку в будущем у потребителей, которые раньше вообще не покупали электробритвы. И с этой точки зрения программа оказалась успешной. Кроме того, маркетинг, основанный на данных, помог понять, каким образом нужно оптимизировать расходы на следующих этапах.

Компания Philips может и должна задаться вопросом: «Стоили ли изменения в восприятии потребителей, денежных средств, потраченных на маркетинг? ». При обсуждении этого вопроса могут родиться ценные идеи о том, как лучше соотнести вложения в маркетинг и развитие бренда. Также руководителям нужно помнить, что не каждая инвестиция в маркетинговую деятельность принесет измеримый финансовый результат. При этом необходимо учитывать нефинансовые показатели осведомленности о бренде, влияющие на будущие продажи, и измерять степень влияния маркетинга на изменения в восприятии потребителей.

Оптимизация маркетинговых коммуникаций (брендинг), как показано на рис. 1.3 и 1.4, является сложной задачей, которую необходимо решать поэтапно. Можно начать с простого опроса в одном регионе, а затем проанализировать результаты проведенной в данном регионе рекламной кампании, выяснив, привела ли она к повышению осведомленности потребителей. Далее необходимо провести еще один опрос, добавив несколько вопросов в анкету для оценки уровня осведомленности о бренде и узнаваемости по определенным типам маркетинговых средств, тогда можно наглядно увидеть, какие средства коммуникации приводят к большему эффекту.

Инструменты интернет-маркетинга: баннерная реклама, контекстная реклама, корпоративный сайт.         

Вопросы и задания

1. Перечислите все инструменты интернет-маркетинга, которые были использованы для бритвы Philips Nivea for Men.

2. Как использование инструментов интернет-маркетинга повлияло на результативность всей рекламной кампании?

3. Объясните, почему показатель осведомленности о бренде является номером один в маркетинговой деятельности компании.

4. Какие вопросы в анкете помогают оценить уровень осведомленности о бренде? Зачем в вопросах потребителям используют подсказку?

5. Что повлияло на недовольство руководителей компании Philips Electronics представленными результатами осведомленности бренда?

6. Предложите список маркетинговых инструментов для продвижения в онлайн- и офлайн-пространствах бритвы Philips Nivea for Men для российской аудитории в настоящее время.

Глава 2

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: