Стратегічний аналіз стану компанії

 

SWOT-аналіз – це визначення сильних і слабких сторін під­приємства, а також можливостей і загроз, які виходять із його най­ближчого оточення (зовнішнього середовища).

Сильні сторони підприємства – те, у чому воно досягло успіхів або якась особливість, котра дає йому додаткові можливості. Сила може полягати в наявному у вас досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології і сучасного устаткування, високій ква­ліфікації персоналу, високій якості продукції, яку ви випускаєте, попу­лярності вашої торговельної марки тощо.

Слабкі сторони підприємства – це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що вам поки не вдається у порівнянні з іншими компаніями і ставить його у несприятливе поло­ження. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, які випускаються, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу тощо.

Ринкові можливості – це сприятливі обставини, які ваше під­приємство може використати для одержання переваги. Як приклад рин­кових можливостей можна привести погіршення позицій ваших конку­рентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва ва­шої продукції, зростання рівня доходів населення тощо. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які може використати підприємство.

Ринкові загрози – події, настання яких може несприятливо вплинути на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності тощо.

Правила проведення SWOT-аналізу. Для проведення SWOT-аналізу не потрібні ні великі бази даних, ні формальна підготовка. Будь-хто, хто хоч трохи знайомий з компанією й має уявлення про ринок, може скласти простий SWOT. Щоб уникнути зазначених поми­лок і дістати максимум користі з SWOT-аналізу, дотримуйтесь наступ­них нескладних правил.

Правило 1. Ретельно визначите сферу кожного SWOT-аналізу. Компанії часто проводять загальний аналіз, який охоплює весь їхній бізнес. Вірогідно, він буде занадто узагальненим і марним для мене­джерів, яких цікавлять можливості на конкретних ринках або сегмен­тах. Фокусування SWOT-аналізу, наприклад на конкретному сегменті, забезпечує виявлення найбільш важливих для нього сильних і слабких сторін, можливостей і загроз.

Правило 2. Зрозумійте розходження між елементами SWOT: силами, слабкостями, можливостями і загрозами. Сильні й слабкі сто­рони – це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості та загрози пов’язані з характеристиками ринкового середовища і не­підвласні впливу організації.

Правило 3. Сильні та слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо так їх сприймають покупці. Потрібно вклю­чати в аналіз тільки найбільш стосовні до справи переваги і недоліки. Пам’ятайте, що вони повинні визначатися у світлі пропозицій конку­рентів. Сильна сторона буде сильною тільки тоді, коли такою її бачить ринок. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо він пра­цює краще, ніж продукти конкурентів. І нарешті, таких сильних і слаб­ких сторін може набратися дуже багато, так що й не зрозумієш, які з них головні. Щоб уникнути цього переваги і недоліки повинні бути ранжирувані відповідно до їх важливості з точки зору покупців.

Правило 4. Будьте об’єктивними і використовуйте різнобічну вхідну інформацію. Звичайно, не завжди вдається проводити аналіз за результатами великих маркетингових досліджень, але, з іншого боку, не можна доручати його одній людині, оскільки він не буде настільки точним і глибоким, як аналіз, проведений у вигляді групової дискусії та обміну ідеями. Важливо розуміти, що SWOT-аналіз – це не просто перерахування поглядів менеджерів. Він повинен у якнайбільшому ступені ґрунтуватися на об'єктивних фактах і даних досліджень.

Правило 5. Уникайте великих і двозначних заяв. Занадто часто SWOT-аналіз послаблюється саме через те, що в нього включають по­дібні твердження, які, найімовірніше, нічого не значать для більшості по­купців. Чим точнішим є формулювання, тим кориснішим буде аналіз.

Приклад виконання завдання. ВАТ “Готель Харків” – один з центральних готелів міста, розташований у центрі міста, поруч зі стан­цією метро. Чудовий краєвид відкривається з багатьох номерів готелю. Клієнти задоволені якістю та номенклатурою послуг, що надаються. У місті розміщені й інші готелі: “Національ”, “Київський”, “Мир” та інші, що не мають прямого виходу до метро.

Згідно з Міждержавним стандартом туристсько-екскурсійного обслуговування, “Готель Харків” відповідає вимогам до готелів серед­ньої категорії, а номери нового корпусу – вищої категорії

Згідно з договором від 31 жовтня 1995 року між представницт­вом Фонду державного майна в місті Харкові та організацією орен­дарів готелю “Харків”, орендне підприємство “Готель Харків” було реорганізоване у відкрите акціонерне товариство “Готель Харків”.

Метою діяльності підприємства є насамперед отримання при­бутку за рахунок власної підприємницької діяльності, а саме: надання готельних та інших послуг, виконання робіт по наданню виробничих, науково-технічних та комерційних послуг юридичним і фізичним осо­бам на внутрішньому і зовнішньому ринках, здійснення торговельної та іншої діяльності, задоволення соціально-економічних потреб акціо­нерів та членів трудового колективу підприємства.

В умовах ринкових відношень готель, як і будь-яке інше під­приємство, має масу проблем. Якщо раніше в готелі зупинялися великі та численні групи школярів, студентів, спортсменів, туристів, то зараз готель виживає лише за рахунок відряджених та іноземців. Дуже вели­кий відбиток на становище, що створилося, накладає зниження рівня платоспроможності громадян. Також слід відзначити, що на сьогодні спо­живач стоїть перед дилемою: зупинятися в готелі або знімати квартиру.

Проаналізовані чинники успіху роботи готелів – конкурентів у м. Харків (табл. 2.7).

 

Таблиця 2.7 – Чинники успіху роботи готелів – конкурентів у м. Харків

Чинник	Готель
	“Київський”	“Національ”	“Харків”
Сприйнятливість до змін потреб клієнтів	4	4	2
Розташування	3	2	5
Імідж готелю	3	5	4
Ціни на послуги	4	5	3
Якість послуг	4	5	3
Реклама	3	2	5
Інформаційна система	3	4	2
Якість обслуговування клієнтів	4	5	3
Кваліфікація та мотивація персоналу	3	4	2
Організаційна ефективність	3	4	3
Персональні контакти	4	4	3
Фінансові можливості	4	4	2

Завдання до ситуації : Для ВАТ “Готель Харків” проведіть SWOT-аналіз, зробіть аналіз та висновки стратегічного характеру?

 

Методичні вказівки

Отже, ми визначили, що повинен являти собою результат SWOT-аналізу. Тепер поговоримо про те, як прийти до цього результату.

Крок 1. Визначення сильних і слабких сторін готелю “Харків”. Перший етап дозволить нам визначити сильні і слабкі сторони готелю “Харків”. Для цього необхідно:

– скласти перелік параметрів, за яким буде оцінене підприємство;

– за кожним з параметрів визначити, що є сильною, а що слаб­кою стороною.

Проілюструємо цю методику прикладом. Для оцінки готелю “Харків” можна скористатися наступним списком параметрів (узагаль­нимо виділені в табл. 2.7 параметри): Організація (тут може оцінюва­тися імідж готелю, розташування тощо). Виробництво (можуть оціню­ватися організаційна ефективність, кваліфікація та мотивація персоналу, персональні контакти тощо). Фінанси (можуть оцінюватися ціни на по­слуги, фінансові можливості тощо). Інновації (тут може оцінюватися інформаційна система готелю). Маркетинг (тут можна оцінювати якість послуг, рекламу, якість обслуговування клієнтів).

Далі варто заповнити таблицю 2.8. Робиться це в такий спосіб: у перший стовпчик записується параметр оцінки, а в другий та третій – ту сильну і слабку сторони готельного бізнесу, які існують у цій області.

Таблиця 2.8 – Визначення сильних і слабих сторін готелю “Харків”

Параметри оцінки	Сильні сторони	Слабкі сторони
1. Організація	Зручніше у порівнянні з конкурентами розташування; висока оцінка іміджу готелю
2. Виробництво	Рівень організаційної ефективності приблизно однаковий з основними конкурентами
3. Фінанси		Високі у порівнянні з конкурентами ціни на послуги; низькі фінансові можливості
4. Інновації		Слабка інформаційна система
5. Маркетинг	Відмінна реклама	Низький рівень якості послуг; низький рівень якості обслуговування клієнтів

 

Крок 2. Визначення ринкових можливостей і загроз готелю. Другий крок SWOT-аналізу – оцінка ринку. Цей етап дозволить нам оцінити ситуацію поза нашим готелем і зрозуміти, які є можливості, а також яких загроз варто побоюватися (і, відповідно, заздалегідь до них підготуватися).

За основу при оцінці ринкових можливостей і загроз можна взяти наступний список параметрів:

1) фактори попиту (тут доцільно взяти до уваги місткість ринку, темпи його зростання або скорочення, структуру попиту на послуги готелю тощо);

2) конкуренції (варто враховувати кількість основних конку­рентів, висоту бар’єрів входу до ринку і виходу з нього, розподіл рин­кових часток між основними учасниками ринку тощо);

3) збуту (необхідно приділити увагу кількості посередників, наявності мереж розподілу, умовами отримання необхідної продукції для надання послуг клієнтам готелю);

4) економічні (враховується курс гривні (долара, євро), рівень інфляції, зміна рівня доходів населення, податкова політика держави);

5) політичні і правові (оцінюється рівні політичної стабільності в країні, правової грамотності населення, законослухняності, корумпо­ваності влади тощо);

6) науково-технічні (зазвичай приймається до уваги рівень роз­витку науки, ступінь впровадження інновацій (нових товарів, технологій) у готельний бізнес, рівень державної підтримки розвитку науки тощо);

7) соціально-демографічні (варто врахувати чисельність і статево-вікову структуру населення регіону, у якому працює готель, кількість приїжджих та туристів, рівні народжуваності та смертності, зайнятості населення тощо);

8) соціально-культурні (зазвичай враховуються традиції та сис­тема цінностей суспільства, існуюча культура споживання послуг, наявні стереотипи поводження людей тощо);

9) природні та екологічні (береться до уваги кліматична зона, у якій працює готель, стан навколишнього середовища, наявність ку­рортної зони, місць туристичного паломництва тощо)

Далі заповнюємо таблицю 2.9: у перший стовпчик записуємо параметр оцінки, в другий і третій – існуючі можливості та загрози, пов’язані із цим параметром.

 

Таблиця 2.9 – Визначення ринкових можливостей і загроз готелю “Харків”

Параметр оцінки	Можливості	Загрози
1. Конкуренція	Підвищити якість надання послуг	Більш стабільне становище конкурентів може завадити реалізації планів – за однакових зовнішніх умов поточне становище конкурентів за сумою показників краще
2. Збут	Розширити асортимент послуг	Наявність у конкурентів більш широкого спектра послуг, які непотрібно впроваджувати – їх вже впроваджено
3. Попит	Зі зростанням доходів населення збільшується наплив туристів та гостей міста
4. Природні та екологічні фактори		Несприятливі екологічні умови, відсутність курортної зони
5. Економічні фактори		Падіння попиту через зниження доходів населення

 

Крок 3. Зіставлення сильних і слабких сторін вашого готелю “Харків” з можливостями та загрозами ринку. Зіставлення сильних і слабких сторін з ринковими можливостями і загрозами дозволить вам відповісти на питання щодо подальшого розвитку вашого бізнесу.

У SWOT-аналізі необхідно не тільки розкрити сильні та слабкі сторони, загрози та можливості, але й спробувати оцінити їх з ураху­ванням того, наскільки важливим вони є для готельного бізнесу. Для цього кожну сильну і слабку сторони, можливість (або загрозу) потрібно оцінити за двома параметрами, поставивши собі два запитання: “На­скільки висока ймовірність того, що це трапиться?” і “Наскільки це може вплинути на готельний бізнес?”. Виберемо ті три–чотири події, які відбудуться з великою ймовірністю і занесемо до відповідних роз­ділів SWOT-аналізу (табл. 2.10 і 2.11).

 

Таблиця 2.10 – Оцінка сильних і слабких сторін,

можливостей і загроз готелю “Харків”

Складові аналізу	Оцінка	Показник
Сильні сторони	5	Відмінна реклама
	4	Зручніше у порівнянні з конкурентами розташування
	3	Висока оцінка іміджу готелю
	2	Рівень організаційної ефективності приблизно однаковий з основними конкурентами
Слабкі сторони	1	Слабкі персональні контакти
	2	Низькі фінансові можливості
	3	Слабка інформаційна система
	4	Низький рівень якості обслуговування клієнтів
	5	Невисока кваліфікація та мотивація персоналу
	6	Високі у порівнянні з конкурентами ціни на послуги
	7	Низький рівень якості послуг
Можливості	1	Підвищити якість надання послуг
	2	Розширити асортимент послуг
	3	Зі зростанням доходів населення збільшується наплив туристів та гостей міста
Загрози	1	Більш стабільне становище конкурентів може завадити реалізації планів – за однакових зовнішніх умов поточне становище конкурентів за сумою показників краще
	2	Наявність у конкурентів більш широкого спектра послуг, які непотрібно впроваджувати – їх вже впроваджено
	3	Несприятливі екологічні умови, відсутність курортної зони
	4	Падіння попиту через зниження доходів населення

Таблиця 2.11 – Матриця SWOT-аналізу реалізації послуг готелю “Харків”

	Можливості 1. Підвищити якість надання послуг. 2. Розширити асор-тимент послуг. 3. Забезпе-чити послуги туристам, які можуть приїхати до міста зі збільшенням доходів	Загрози 1. Більш стабільне стано-вище конкурентів може за-вадити реалізації планів – за однакових зовнішніх умов поточне становище конку-рентів за сумою показни-ків краще. 2. Наявність у конкурентів більш широ-кого спектра послуг, які не-потрібно впроваджувати – їх вже впроваджено. 3. Не-сприятливі екологічні умови, відсутність курортної зони. 4. Падіння попиту через зни-ження доходів населення
Сильні сторони 1. Відмінна реклама. 2. Зручніше порів-няно з конкурен-тами розташування. 3. Висока оцінка іміджу готелю. 4. Рівень організа-ційної ефективності приблизно однако-вий з основними конкурентами	1. Як скористатися можли-востями, що відкриваються, використовуючи сильні сто-рони готельного бізнесу? 1. Розширення асортименту послуг й поліпшення їхньої якості за рахунок викорис-тання нових технологій. 2. Збільшення продажів за рахунок подання продукції, орієнтованої для споживчих груп з різним рівнем доходів (різні рівні послуг за різною ціною). 3. Розробка торго-вельної марки	2. За яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі погрози? 1. Стримати свої клієнтів від переходу до конкурента, за рахунок використання гнучкої цінової політики і підвищення якості обслу-говування готелю “Харків”. 2. Зниження собівартості послуг за рахунок автома-тизації (впровадження інформаційної системи)
Слабкі сторони 1. Слабкі персональні контакти. 2. Низькі фінансові можливості. 3. Слабка інформа-ційна система. 4. Ни-зький рівень якості обслуговування клієн-тів. 5. Невисока ква-ліфікація та мотива- ція персоналу. 6. Ви-сокі у порівнянні з конкурентами ціни на послуги. 7. Низь-кий рівень якості послуг	3. Які слабкі сторони готельного бізнесу можуть перешкодити скористатися можливостями? 1. У результаті низької якості обслуговування за високих цін клієнти можуть податись до конкуруючих готелів. 2. Слабкість інформаційної системи та нестача фінансо-вих можливостей можуть завадити впровадженню авто-матизації операцій готелю і зашкодити процесу підви-щення якості послуг	4. Яких загроз, збільшених слабими сторонами го-тельного бізнесу, потрібно найбільше побоюватися? 1. Початок цінової війни конкурентом за несприят-ливого поточного цінового становища у готелю “Хар-ків”. 2. Втрата попиту на послуги готелю внаслідок високої ціни послуг і ни-зької якості. 3. Ріст фінан-сових можливостей у кон-курентів

Заповнивши цю матрицю, можна впевнитися, що визначені ос­новні напрями розвитку готельного бізнесу та сформульовані його ос­новні проблеми. Проаналізувавши та зіставивши можливості із силь­ними сторонами готелю “Харків”, дійдемо висновку, що за даних умов для готельного бізнесу буде доцільним:

– впровадити у готелі автоматизовану систему обслуговування, забезпечивши тим самим вивільнення робочої сили, спрощення процесу обслуговування та обліку, підвищення якості послуг.

– у результаті впровадження більш розвиненої інформаційної системи та вивільнення робочої сили знизити ціни на послуги. Таким чином, якість стане вищою, а ціна нижчою;

– забезпечити підвищення кваліфікації персоналу (проведення короткотермінових курсів та тренінгів, які не заберуть багато часу і коштів, але допоможуть підвищити кваліфікацію) і його мотивації (до­даткові бонуси за переробітки, додаткові відпустки за чергування, сис­тема бонусів за позитивні відгуки від клієнтів тощо);

– підвищити рівень фінансових можливостей за рахунок вико­ристання сильних сторін. Одним із джерел можна назвати рекламу. Рекламу готелю “Харків” – на високому рівні, отже, є можливість залу­чити додаткові об’єкти (кафе, ресторани, концертні зали тощо) до участі в рекламній компанії, що притягне увагу клієнтів і потенційних клієнтів готелю, збільшивши тим самим фінансові можливості.

Матриця SWOT також може мати іншу структуру (рис 2.5).

 

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: