Ситуаційна вправа 5. Вдосконалення системи стратегічного

маркетингового планування

У виробництві молочної продукції

Загальна характеристика організації. АТ “Харківський молоч­ний комбінат” (АО ХМК) – один з найбільших у Харківській області виробників молочної продукції. Завдяки широкому асортименту своїх виробів це підприємство спроможне задовольнити різноманітні запити населення з низьким, середнім і високим рівнем доходів.

Основна продукція АО ХМК: Т-молоко; кефір (1 літр); ряжанка; спряжене молоко; сметана (0,5 л); йогурт тривалого зберігання; вершки; сиркова маса “Танюша”; крем сирний “Машенька”; масло любитель­ське (200 г).

Основні маркетингові стратегії АО ХМК:

– завоювання лідерства за показниками якості товару та обслу­говування покупців;

– зростання обсягів виробництва й продажу своєї продукції;

– проведення політики ціноутворення, спрямованої на забезпе­чення максимального задоволення потреб споживачів за умови забез­печення прибутковості підприємства.

Комбінат обрав такі стратегії з трьох причин. По-перше, він зацікавлений у насиченні ринку і зростанні збуту як важливому кроці на шляху до контролю над ринком і стабільними прибутками. По-друге, намагається максимізувати обсяг збуту і може навіть піти на зни­ження доходів з одиниці продукції для отримання більшого сукупного прибутку. По-третє, передбачає, що зростання обсягів реалізації дозво­лить зменшити розмір умовно-постійних витрат на одиницю продукції.

У плані маркетингу передбачено наступні заходи щодо реалі­зації маркетингової стратегії:

– формування смаків населення щодо раціонального “здорового” харчування за допомогою реклами, яскравої упаковки і поліпшення смакових якостей, оновлення асортименту та нових рішень, що сто­суються розфасовки і упаковки продукції;

– систематична робота із сертифікації продукції, створення но­вого іміджу підприємства на ринку України;

– освоєння випуску специфічних видів молочної продукції;

– тісна співпраця з постачальниками сировини і матеріалів;

– підвищення конкурентоспроможності готової продукції за рахунок використання нових видів упаковки й розфасовки;

– систематичне нарощування випуску молочної продукції шля­хом підвищення завантаження наявних виробничих потужностей і освоєння нових;

– поліпшення умов праці робітників, механізації виробництва;

– поступове становлення економічної стабільності комбінату, отримання достатньої маси прибутку для створення необхідних фондів економічного стимулювання.

Завдання до ситуації:

1. Назвіть основні переваги та недоліки стратегії диверсифіка­ції в галузі виробництва молочної продукції.

2. Сформулюйте напрями вдосконалення системи стратегічного планування діяльності молочного комбінату.

3. Запропонуйте заходи, яких слід вжити у сучасних умовах для реалізації ефективної маркетингової стратегії молочного комбінату.

Методичні вказівки

Потрібно знати, що поки підприємства харчової промисловості мають можливість отримувати прибуток, використовуючи можливості однієї галузі, немає ніякої необхідності проводити диверсифікацію. Але як тільки потенціал для зростання починає скорочуватися, страте­гічно вірним буде або проведення більш агресивної політики з метою збільшення частки ринку, або диверсифікація в інші сфери діяльності. Вибір останнього припускає рішення питання, яким чином і в якому масштабі здійснювати диверсифікацію. Стратегічні можливості тут до­сить різноманітні.

Диверсифікація як шлях розвитку бізнесу планується на перспек­тиву для зміцнення свого положення і здійснюється у комплексі з ана­лізом ринкової структури, попиту та пропозиції на ринку. У той же час вона використовується і як стратегія виживання, форма адаптації до кон’юнктури ринку, що змінюється.

У наш час актуальним завданням є не тільки пошук способів виживання, але і визначення шляхів підвищення конкурентоспромож­ності, економічної, фінансової стабільності функціонування підприємства харчової промисловості.

У зв’язку із цим важливим є виявлення особливостей дивер­сифікації діяльності підприємства харчової (молочної промисловості, оцінка її масштабу та глибини, визначення специфіки диверсифікації на окремих товарних ринках, а також на підприємствах різного роз­міру і видів діяльності.

Галузі, які вибираються для здійснення диверсифікації, по­винні бути привабливими з погляду їх структури або повинні бути потенційно здатні забезпечити таку привабливість.

Витрати на входження у новий бізнес не повинні приводити до капіталізації всіх майбутніх доходів, не повинні поглинати весь очіку­ваний прибуток. Будь-який новий підрозділ повинен одержувати конку­рентні переваги за рахунок своїх зв'язків з корпорацією, або навпаки.

Стратегічна привабливість галузі залежить від декількох фак­торів: розміру ринку та перспектив його зростання, прибутковості, об­сягу імпорту, кількості конкурентів, можливостей і погроз на ринку, потребі в капіталі, вхідних бар’єрів у галузь. Для ринку харчової про­мисловості характерним є високий потенціал зростання, пов’язаний з недостатнім рівнем споживання і виробництва на душу населення. У самому виграшному положенні перебувають виробники молока. Мо­лочна промисловість в Україні розвинена, тут добре поставлений марке­тинг, попит на молочні продукти стійкий, а імпорт молока незначний.

Диверсифікація, підвищуючи фінансову і ринкову стабільність підприємств, робить проекти розвитку сировинної бази для харчової промисловості привабливими для західних інвесторів.

Основний з ризиків диверсифікації – недостатнє знання цільо­вого сегмента. Цей ризик може бути критичним, важлива чітка наці­леність на споживача за концепцією та ціною. Одна із найбільш серйоз­них проблем диверсифікації – неготовність компаній повністю фінансу­вати нові види бізнесу, отже, виникає необхідність пошуку партнерів-кредиторів або інвесторів.

Практична робота 5.

⇐ Предыдущая10111213141516171819Следующая ⇒

Поделиться: