Ситуаційна вправа 8. Побудова матриці БКГ

 

Використовуючи вихідні дані завдання до ситуаційної вправи 3 практичної роботи 2, побудувати матрицю і проаналізувати за допомогою цього методу продукти компанії за наступними напрямами: “зірки” – пральні машини та кондиціонери; “дійні корови” – холодильники; “важкі діти” – газові плити та праски; “собаки” – комп’ютери.

Приклад побудови матриці Мак-Кінсі. Матриця Мак-Кінсі фірми General Elektric розроблена для аналізу власного диверсифікова­ного портфеля. Ця дев’ятиклітинна матриця будується в двовимірній системі координат – галузевої привабливості і сили/позиції в конкурен­ції конкретного бізнесу. Обидва елементи її вертикальної і горизонталь­ної побудови характеризуються комплексом величин, а не визначаються єдиним показником. Фірма самостійно визначає перелік та вагомість критеріїв, які є найбільш актуальними для оцінки привабливості ринку та конкурентоспроможності фірми. Критерій визначення довгостроко­вої галузевої привабливості містить у собі ємність ринку і темп його росту; технологічні вимоги; напруженість конкуренції, вхідні і вихідні бар’єри; сезонні і циклічні коливання; потреби в капіталовкладеннях; погрози і можливості галузей, що розвиваються; історично сформована і перспективна прибутковість галузі; впливи соціальних, екологічного чинників, а також державне регулювання.

Щоб одержати формальну, кількісну оцінку довгострокової при­вабливості, кожному показнику треба призначити вагу, що відповідає його важливості для керівництва корпорації і тієї ролі, що відіграє цей показник у виборі стратегії диверсифікації. Сума вагових коефіцієнтів повинна дорівнювати 1,0. Зважені оцінки розраховуються шляхом мно­ження оцінки кожного показника привабливості галузі (можна використо­вувати шкалу від 1 до 5 або від 1 до 10) на вагу показника (табл. 2.23).

Таблиця 2.23 – Індикатори привабливості ринку

Критерій привабливості	Вагомість	Діапазон оцінок
		низька	середня	висока
		1–2	3–4	5
Масштаб ринку	0,1	Менше 5000	5000–8000	Більше 8000
Темп зростання	0,4	Менше 5 %	5–10 %	Більше 10 %
Потенціал валового прибутку	0,2	Менше 10 %	10–25 %	Більше 25 %
Інтенсивність конкуренції	0,2	Структурована олігополія	Неструктуро-вана олігополія	Розпилена конкуренція
Можливість неці-нової конкуренції	0,1	Стандартна продукція	Низька	Висока
Всього	1

Оцінки привабливості розраховуються для кожної галузі, поданої в портфелі корпорації. Рівень привабливості галузі визначає її положення в матриці по вертикалі. Щоб одержати кількісну оцінку по­казника “сила/конкурентна позиція”, використовується аналогічний під­хід. До чинників, які використовуються для цієї оцінки, відносяться: частка ринку, відносний рівень витрат, можливість перевершити кон­курентів за якістю товару, знання споживачів і ринків, адекватність технологічних ноу-хау, наявність бажаних головних переваг, рівень менеджменту і рівень прибутковості щодо конкурентів (табл. 2.24).

 

Таблиця 2.24 – Індикатори конкурентоспроможності компанії

Критерій конкуренто-спроможності	Вагомість	Діапазон оцінок
		низька	середня	висока
		1–2	3–4	5
Відносна частка ринку	0,15	Менше 1/3 лідера	Більше 1/3 лідера	Лідер
Собівартість продукції	0,3	Більше, ніж у конкурента	Як у конкурента	Менше, ніж у конкурента
Рівень освоєння технології	0,2	Важко досягти	Легко досягти	Вже досягнений
Особливі характеристики	0,15	Типовий товар	Товар слабо диференці-йований	Унікальна пропозиція
Рівень ціни	0,2	Більше, ніж у конкурента	Як у конкурента	Менше, ніж у конкурента
Всього	1

 

Аналітику необхідно зробити вибір: оцінювати кожний госпо­дарський підрозділ або на основі однакових чинників (що посилює ос­нову міжгалузевого порівняння), або на основі найбільш вагомих чин­ників для його галузі (що дозволяє зробити більш об’єктивний висно­вок про конкурентні позиції). Оцінка сили/позиції в конкуренції кож­ного підрозділу визначає його положення по горизонталі матриці: а саме, чи домігся він сильної, середньої або слабкої позиції.

Отримані оцінки визначають розміщення бізнесу в одній з де­в’яти клітин матриці (рис. 2.8). У матриці Мак-Кінсі площа кіл пропор­ційна розміру галузі (під розміром галузі розуміють обсяг реалізованої на ринку продукції цієї галузі), а сектор усередині кола відбиває частку ринку даного господарського підрозділу.

4

9

8

6

5

7

3

1

Сильна/висока           Середня       Слабка/низька

 

Позиція в конкуренції/конкурентоспроможність

Рис. 2.8 – Матриця Мак-Кінсі (фірми General Elektric): 1, 2, 3 – високий;

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться: