Тема 14. Бренд-бук: цель, особенности, основные элементы.

 

Каждая компания хочет расти, развиваться и процветать. Фирменный стиль может стать мощным инструментом в реализации этих желаний. Важность и значение стиля трудно переоценить. Он определяет образ компании, ее имидж и репутацию. Яркий узнаваемый бренд способствует быстрому продвижению продукции на российском и международном рынках. Запоминающийся логотип, правильно подобранные цвета являются элементами, подчеркивающими уникальность компании и ее достоинства. Информацию о таких элементах и содержит в себе брендбук.

Бренд-бук - это иллюстрации и образцы элементов фирменного стиля компании; размеры элементов логотипа, в какой цветовой гамме, какими шрифтами написаны буквы и так далее.

¾ Это не просто красиво сверстанная и подшитая «фирменная» книжица, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании.

¾ Это не только функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью.

¾ Это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду.

¾ Это основа всех видов, способов и сюжетов позиционирования компании.

Стоимость брендбука зависит от выбора модели формирования бренда и ряда других нюансов. Базовой считается 4D-модель. Имидж фирмы специалисты прорабатывают в таких направлениях:

1. функционал (что получает клиент, взаимодействуя с компанией);

2. психологические аспекты (чувства и эмоции, испытываемые потребителем);

3. социальная база (какая ориентация у потребителя бренда);

4. духовные элементы (ценности, заложенные в основу бренда).

Цена брендбука находиться в пропорциональной зависимости от качества и уместности фирменного стиля, степени приближенности его к эталону. Информационная база должна формироваться с учетом концепции предприятия, особенностей потребительской аудитории, внутренних и внешних коммуникативных методов, опыта рекламных акций и программ, связанных с организацией или проектом

Анатомия брендбука

· Особенности целевой аудитории компании

· Концепция бренда

· Фирменный стиль компании (идеи и образы, в которых воплощается бренд компании)

· Концепция продвижения бренда (рекламные образы, сюжеты, макеты всех видов рекламных сообщений)

· Внутренняя концепция коммуникации (идеи, транслируемые персоналом компании)

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, словесных, пластических и др.), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство всем изделиям фирмы, атрибутам деловой активности и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами не только товаров и услуг, оказываемых предприятием, но и всей его деятельности.

Качественно разработанный и умело применяемый в деятельности любого предприятия фирменный стиль свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя, а также служит косвенным подтверждением надежности, солидности, отличной репутации фирмы.

К фирменному стилю относятся: фирменные цвета компании, логотип во всех его проявлениях (стандартный, черно-белый, с использованием различных фоновых цветов), шрифты (подбор лицензионных шрифтов для заголовков и основного текста), деловая документация (бланки вертикальные, горизонтальные, для писем, для основных документов и т.д.).

Концепция продвижения бренда представляет собой интеграцию рекламных образов, сюжетов, всех видов и способов трансляции информации.

Концепция продвижения бренда – выбор каналов маркетинговых коммуникаций в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

Однако не все правильно понимают этот аспект брендбука, путая его с элементами корпоративной культуры, должностных инструкций, стандартов обслуживания клиентов и инструкциями по деловой коммуникации. Внутренняя концепция коммуникации не предполагает подробного алгоритма взаимодействия сотрудников с «внешним миром». Она описывает образ компании и ценности, которые должны транслироваться персоналом. А собственно конкретные рекомендации, механизмы и речевые обороты прописываются в документах, обозначенных выше, которые, в свою очередь, опираются на брендбук.

Если нет Брендбука…

…то не стоит обижаться на сотрудников, обнаружив что:

¾ ваши сотрудники, разрабатывая упаковку для нового вида продукции, как-то не очень понимают, на какую целевую аудиторию она должна быть рассчитана,

¾ новенькая вывеска на вашей торговой точке как-то сильно стала напоминать вывеску вашего конкурента,

¾ ваш логотип на очередной партии визиток немного вытянулся и потускнел,

¾ с очередного экземпляра вашего буклета пропал фирменный благородно-бордовый цвет, а вместо него появился малиновый, так неприятно напоминающий пиджаки из 90-х…

Зачем нужен Брендбук?

Он выполняет ряд задач, которые невозможно решить иначе. Например:

Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.

Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.

Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.

Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.

Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.

Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Брендбуки очень разные…

Разработка брендбука - это всегда творческий процесс. Поэтому содержание каждого из разделов брендбука может варьироваться. Причем особенно сильно подвержен вариативности третий раздел - фирменный стиль компании. Он основывается на особенностях целевой аудитории компании и, соответственно, на том, какие рекламные носители планирует использовать эта компания. После выяснения подробного перечня носителей составляется объем разрабатываемых элементов фирменного стиля. Это также зависит и от того спектра задач, который необходим заказчику, и от рода деятельности компании. Для одной компании будет вполне достаточно расписанного применения логотипа, а также макета визиток. Для другой понадобится целый талмуд, дающий основу маркетингового продвижения торговой марки, в котором будет написано, где и когда может использоваться данный рекламный элемент.

Торговым компаниям рекомендуется разработка - дизайна ценников, товарных чеков, одежды персонала, оформления входной группы торговой точки, а некоторые заказывают разработку стандартов мерчендайзинга. Для торгово-развлекательных центров актуальна разработка дизайна указателей, карт, брошюр, ориентирующих покупателей в передвижении по ТРЦ. Особенно сложной задачей для ТРЦ является разработка концепции размещения рекламных материалов арендаторов. С одной стороны, это как бы чужая реклама, и у арендатора вполне может быть свое представление о собственном позиционировании. Однако восприятие потребителя контекстно, и чаще он воспринимает образ торгового центра в целом, а не каждого ритейлера в отдельности. Поэтому необходимо планировать размещение рекламных материалов арендаторов.

Для ресторана потребуются макеты сувенирной продукции (ручки, зажигалки, пепельницы, стаканы), элементов интерьера и одежды, буклетов, салфеток и шаблонов меню.

Также своя специфика брендбука есть и у крупных производителей. Помимо макетов рекламы в СМИ или на общественном транспорте, особенно важна разработка оформления собственного корпоративного транспорта, макетов выставочных стендов и упаковки.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться: