Паспорт стандартов (guideline)

Вот как раз то, что мы с любовью называем бренд-буком, есть по-сути этот пресловутый guideline. Набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях.

Структура паспорта крайне проста:

1. Константы марки (знак, логотип, лого-персонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.).

2. Деловая документация (внутрифирменная).

3. Оформление документов для конечных потребителей (для b2c).

4. Маркетинговые материалы.

5. Наружная реклама.

6. POSM. (Point of Sales Materials - рекламные материалы в местах продаж, привлекающие внимание посетителя торговой точки в самый важный момент - при выборе товара и бренда.)

7. Сувенирная продукция.

8. Униформа.

9. Транспорт

Паспорт стандартов не обязательно должен содержать все указанные позиции, его содержание варьируется в зависимости от потребностей заказчика. Таким образом, очевидно, что паспорт стандартов необходим для сохранения единства фирменного стиля при заказе той или иной продукции у различных рекламных агентств. Данный документ предназначается в основном для специалистов по дизайну и рекламе как внутри компании так и вне ее.

Кат-гайд (cut guide)

Самый интересный и редко упоминаемый документ. Причем используют его достаточно часто (называя одним из разделов бренд-бука). Кат-гайд — (от амер. сut — монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Так же существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам и… список можно расширять в зависимости от сферы деятельности и нужд компании.

Кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания).

Для чего они нужны?

Во-первых, для удаленно работающих подразделений или франчайзи, которые невозможно проконтролировать из штаб-квартиры.

Во-вторых, для подрядчиков. Четко регламентированный порядок работ позволяет на любом этапе отказаться от услуг одного заказчика в пользу другого — не теряя на этом ни времени, ни средств. Т. о. наличие кат-гайдов опосредовано увеличивает возможности контроля над исполнителями (строителями, отделочными рабочими, веб-девелоперами, сотрудниками HR-подразделений, мерчандайзерами и управленческим персоналом на местах). Необходимость такого документа должен определять сам заказчик, ибо это действительно полезный, но при этом достаточно дорогой документ. Количество кат-гайдов может быть не ограничено.

Итак, весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой состоит из трех независимых книг:

1. Бренд-бука.

 Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием.

2. Паспорта стандартов.

 Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно

3. Кат-гайда.

 Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет — они слишком разные по содержанию.

Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, а любая из этих трех книг имеет право на существование как отдельная единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимизирован, если используется вся троица.

 

[1]История возникновения брендинга//[Электронный документ] URL: http: //www.internet-brаnding.ru/brаnding/istоr.html

[2]Гэд Т. «4D Брэндинг». – СПб.: Стокгольмская школа экономики вСанкт-Петербурге, 2002.

 

[3]Брендинг как метод конкурентного преимущества.17.11.2006г // [Электронный документ]  URL: http: //www.4p.ru/mаin/theоry/1955/

[4] Бренд навсегда стр. 21

[5]КотлерФ.Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер, 1998. С. 46.

[6]Аакер.Д.А.Создание сильных брендов: пер. с англ.М.: Изд. дом «Гребенников», 2003. 2008 (переиздание). С. 20.

[7]Тульчинский Г.Л., ШековаЕ.Л.Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие. – СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. – 496 с: ил. – (Учебники для вузов.Специальная литература).

 

[8]Тульчинский Г.Л., ШековаЕ.Л.Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие. – СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. – 496 с: ил. – (Учебники для вузов.Специальная литература).

 

[9]Капфер бренд навсегда, стр. 103

[10]Капфер бренд навсегда, стр. 103

 

[11]Капфер бренд навсегда, стр. 106

[12]Крылов А., Зуенкова О. Бренд и общество – разделение ценностей. //Рекламные

технологии. № 3. 2003 С. 2.

 

[13]Данная теория создана Мартином Линдстром и представлена в книге «Детский

брендинг» - см. подробнее: Котин М. Лаборатория маркетинга. //Секрет фирмы.

31.01-06.02.2005. С. 48.

 

[14]Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. /Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского. –

СПб.: Питер, 2002. С. 15.

 

[15]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.40, 2006г

[16]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.40, 2006г

[17]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.41, 2006г

[18]Перция В. Клейменные железом. // [Электронный документ]  URL: http: //www.mm.соm.uа

[19]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.41, 2006г

[20]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.40, 2006г

[21]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.40, 2006г

[22]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.42, 2006г

[23]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.43, 2006г

[24]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.43, 2006г

[25]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.44, 2006г

[26]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.44, 2006г

[27]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.44, 2006г

[28]Пэйн Д. BАV — методика измерения ценности брендов. // Маркетинг в России и за рубежом №3, 2012

[29]Пэйн Д. BАV — методика измерения ценности брендов. // Маркетинг в России и за рубежом №3, 2012

— С. 18.

[30]Пэйн Д. BАV — методика измерения ценности брендов. // Маркетинг в России и за рубежом №3, 2012

— С. 18.

[31]Аакер Д. Маркетинговые исследования. 7_еизд. — СПб.: Питер, 2007. — 816 с.

[32]Аакер Д. Маркетинговые исследования. 7_еизд. — СПб.: Питер, 2007. — 816 с.

[33]Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12_е изд. — СПб.: Питер, 2015. — 816 с.

[34]Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12_е изд. — СПб.: Питер, 2015. — 816 с.

[35]Отдел маркетинга. «Модели брендинга: кллассификация и краткая характеристика» - №10, С.45, 2006г

[36]Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу— СПб.: Питер,

2012. — 256 с..

[37]Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу— СПб.: Питер,

2012. — 256 с

[38]Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу— СПб.: Питер,

2012. — 256 с

[39]Длигач А., Писаренко Н. Обратная сторона Луны // [Электронный документ] URL: http: // www.mdn_grоup.соm.

[40]Длигач А., Писаренко Н. Обратная сторона Луны // [Электронный документ] URL: http: // www.mdn_grоup.соm.

[41]Trout J., Ries A. Positioning cuts through chaos in marketplace. //Advertising Age.May. 1972.

 

[42]Ries A., Trout J. Marketing warfare. – London.: McGraw-Hill, 1986.77

 

[43]Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. //Маркетинг вРоссии и за рубежом. № 4. 2001.

 

[44]Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.80

 

[45]Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.– СПб.: Питер, 1999. С. 72.

 

[46]Сабецкий К.Н. Эффективное управление портфелем брэндов компании//Финансовый бизнес. Ноябрь-декабрь. 2004. С. 64.

 

[47]В отдельных российских источниках используется также понятие ценность (капитал)а в англоязычной литературе используется единый термин brand equity.

 

⇐ Предыдущая6789101112131415

Поделиться: