Визначення перспектив збуту нового продукту

 

Визначення перспектив збуту нового товару як на старому, так і на новому для фірми ринку, невід’ємно пов’язано з потенційним рівнем попиту на всі види товарів на даному ринку. Як відомо, існує вісім основних ситуацій, що характеризують стан попиту: негативний; відсутній; спадний; прихований; нерегулярний (той що коливається); повноцінний; надмірний; нераціональний. Проте незалежно від виду попиту, завжди існує деякий обсяг споживання тих чи інших товарів. У зв’язку з цим, виникає необхідність у вивченні (або дослідженні) деяких показників, що характеризують поточну та перспективну ситуацію попиту на ті, чи інші групи товарів. До таких показників належать: обсяг потреб населення на товари та послуги; структуру цих потреб; внутрішньогрупові пропорції в споживанні окремих груп товарів; якісні та цінові. Для оцінки наведених показників здійснюють прогнозування попиту такими методами, як нормативний, структурного моделювання, експертної оцінки тощо.

Нормативний метод ґрунтується на використанні фізіологічних норм споживання окремих продуктів продовольчої групи і раціональних норм споживання непродовольчих товарів.

Метод структурного моделювання базується на використанні функціональної структури попиту, наприклад за середньодушовим доходом, встановленим на певний наступний період.

Метод експертних оцінок ґрунтується на поєднанні глибоких наукових знань з інтуїтивним відчуттям, творчою фантазією і уявленням спеціалістів, які мають значний професійний, науковий і практичний досвід.

Прогнозування попиту проводиться за товарними групами, товарним асортиментом чи окремим товаром, у тому числі ‒ новим.

Прогнозування попиту можливе також, якщо знайдено статистичну модель, яка характеризує залежність між обсягом збуту товару та незалежними змінними, що впливають на його величину. Для вирішення завдань такого типу можуть бути використані два методи ‒ кореляційний і регресивний аналіз.

Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільності зв’язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущими факторами, які впливають на збут. До факторів, які необхідні у реалізації цього методу належать: ціна, витрати на рекламу, витрати на стимулювання, рівень доходів населення тощо. Результати комерційного аналізу не залежать від форми динаміки попиту і дають змогу визначати щільність зв’язку між обсягом збуту та зовнішніми незалежними факторами:

‒ обсяг збуту ‒ дохід споживачів;

‒ обсяг збуту ‒ витрати на рекламу;

‒ обсяг збуту ‒ ціна товару.

Цей метод дороговартісний, тому що вимагає спеціальних комплексних досліджень щодо рівнів збуту за попередні роки.

Завдання регресивного аналізу ‒ визначення форми залежності та побудова прогнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на нього.

Одним із основних завдань у прогнозуванні попиту є розрахунок ринкового (споживчого) потенціалу. Такий розрахунок проводять за наступною послідовністю:

1. Визначають кількість виробничих і споживчих одиниць.

2. Розраховують показники виробничих потужностей і споживчих можливостей.

3. Оцінюють торговий потенціал фірми.

Об’єднуючи всі вказані етапи, рівень ринкового потенціалу визначають за такою формулою:

(4.1)

де П ‒ потенціал ринку, од.;

П_В ‒ виробничий потенціал, од.;

П_СП ‒ споживчий потенціал, од.;

Р_і ‒ показник продуктивності потужностей і-го виробника,
од./од. потужності;

М_і ‒ потужності і-го виробника, од. потужності;

З_і ‒ запаси готової продукції, од.;

Е ‒ експорт продукції, од.;

І ‒ імпорт продукції, од.;

q ‒ потреби одного споживача, од.;

Т ‒ кількість споживачів, од.;

∆ Д ‒ приріст попиту, од.

(4.2)

Для довгострокового прогнозування рекомендується також використовувати нормативний метод на основі норм споживання. Для цього на першому етапі розраховують обсяг споживання кожної групи товарів за формулою:

 

де  ‒ обсяг споживання товарів на к-й рік;

 ‒ фактичний обсяг споживання за базисний рік;

 ‒ індекс зміни кількості населення за період, що прогнозується;

 ‒ норма потреби на одну людину;

n ‒ заданий строк досягнення норм споживання;

k ‒ рік віддалення від базисного періоду.

На другому етапі визначається сума товарообороту з продажу кожної товарної групи на основі прогнозованого обсягу товарного споживання та очікуваної зміни цін.

Для забезпечення відповідного співвідношення між об’ємами попиту та об’ємами збуту необхідно здійснювати балансовий моніторинг між попитом, потребами, виробництвом та збутом нового товару. Для реалізації балансового моніторингу слід застосувати схему зв’язків між всіма його складовими. Ця схема наведена на рис. 4.1.

 

 

Рис. 4.1. Схема балансового моніторингу ринкового потенціалу

 

Прогнозування збуту на основі схеми балансового моніторингу ринкового потенціалу залежить від дії двох груп чинників:

‒ контрольованих: цін, каналів розподілу, системи просування, характеристик продукції, товарної політики фірми;

‒ неконтрольованих: стану економіки, темпів інфляції, процентних ставок, демографічних змін, смаків споживачів, конкуренції, стану галузі.

При проведенні процесу прогнозування товарного ринку враховують вплив на цей процес наступних вимог:

‒ системність оцінки впливу основних чинників;

‒ об’єктивність оцінок;

‒ чітке формування висновків;

‒ надійність методики оцінки достовірності прогнозу;

‒ плановий характер проведення;

‒ своєчасність проведення робіт.

Для виконання вказаних вимог, в тому числі планового характеру проведення процесу прогнозування товарного ринку, рекомендується використовувати алгоритм процесу вивчення ринку. Схема цього алгоритму наведена на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Алгоритм вивчення ринкового потенціалу

 

Для кількісного визначення об’ємів виробництва і збуту можна використовувати методику сегментації ринку з врахуванням як основних критеріїв, так і виду маркетингової стратегії: недиференційований; диференційований та концентрований.

У разі, якщо фірма може порівняти обсяги у минулому періоді з обсягами збуту у поточному періоді, прогнозування об’ємів збуту на майбутнє можна зробити використовуючи наступну формулу:

(4.3)

 

де  ‒ обсяг збуту, що прогнозується, од.;

 ‒ обсяг збуту поточного періоду, од.;

 ‒ обсяг збуту минулого періоду, од.

І нарешті, для загального аспекту, оцінку реального рівня продаж можна зробити за допомогою наступної формули:

	(4.4)

 

де  ‒ реальний рівень продаж;

 ‒ ринковий потенціал сегмента;

 ‒ максимальна частка ринку, на яку може розраховувати фірма;

 ‒ коефіцієнт, який враховує дифузію інформації про товар;

 ‒ коефіцієнт, який враховує ступінь готовності покупців щодо купівлі нового товару;

 ‒ коефіцієнт, який враховує ресурсні можливості фірми.

Після визначення прогнозного рівня продаж нового товару на цільовому сегменті ринку, можна зробити прогноз рівня валового доходу фірми. Розрахунок прогнозного рівня валового доходу фірми від реалізації нового товару виконують за формулою:

	(4.5)

                                         ВДФ = V _П × Р,                                                           

 

де ВДФ ‒ валовий дохід, грн.;  

V _П ‒ об’єм продаж нового товару у прогнозованому варіанті, од.;  

Р ‒ ціна одиниці товару, грн.

Вся методика прогнозування попиту в кінцевому аспекті спрямована на розробку процесу управління програмою (або маркетинговою стратегією) створення нового продукту. Тобто етап прогнозування попиту є підґрунтям для організації процесу виробництва нового товару та ресурсного забезпечення цього процесу.

 

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться: