Pret - a - Porter : институциональная система готовой одежды

 

Структура моды никогда не менялась так быстро и так существенно, как в период между 1965 и 1975 г. Великим новшеством этого десятилетия была «Pret-a-porter». Все кутюрье внесли в нее свой вклад, проектируя вторые, а иногда даже третьи линии, которые становились более дешевыми, чем «Haute Couture». И наоборот: владельцы бутиков, подобно англичанке Мэри Квэнт, немцу Жилю Сандеру и француженке Дороти Би, превращались в видных модельеров. Классовые различия в области моды сгладились, и к концу 60-х в ней воцарилась полная свобода: мини существовали рядом с макси, брюки - рядом с юбками, футуристические формы и рисунки - рядом с фольклорными и психоделическими. Многие люди считали, что это конец моды, которая, по их мнению, не могла выжить без диктатора, каким был, к примеру, Диор в 50-е годы. Но катастрофы не произошло; высокая мода, как и все общество, пережила землетрясение, вызванное молодежью, но при этом изменилась, мало-помалу впитывая новые идеи.

С появлением новых бутиков, независимых стилистов, магазинов модной одежды, сетей модной готовой одежды и дизайнеров «Pret-a-porter» институциональная структура моды претерпела значительные изменения. Наиболее серьезные преобразования в системе моды 70-х годов связаны с появлением организации «Createurs et Industriels» («Создатели и производители») - альянс интересов, найденный Дидье Грумбахом (Didier Grumbach) (с 1999 года - президент «Федерации»). Грумбах был управляющим директором компании, производившей в числе прочих «Saint Laurent Rive Gauche», «Givenchy», «Valentino» и «Chanel». Он посчитал, что молодые дизайнеры должны пользоваться теми же привилегиями, что и кутюрье, и имеют право ставить свои имена на моделях и даже линиях одежды, созданных ими. Целью этих преобразований было по-новому позиционировать готовую одежду, созданную на дизайнерском уровне, и, тем самым, сделать дальнейшие инвестиции в уже начавший выдыхаться бренд парижской моды. Тогда и появился термин «createur» («создатель»), который впоследствии был применен к тем дизайнерам, которые создавали готовую одежду высокого класса. Впоследствии это явление будет названо «Pret-a-Porter». Первыми членами организации стали Э. Кан (E. Khan) и О. Кларк (O. Clarс), затем Ж. Муир (J. Muir), Ф. Санчес (F. Sanchez), Р. Шаккал (R. Chakkal), И. Мийяке (J. Miyake), Ж.-Ш. де Кастельбайяк (J.-Ch. de Castelbajac), Т. Муйе (T. Mugler), К. Монтана (C. Montana), А. Тарлацци (A. Tarlazzi), М. Клейн (M. Klein) и Т.-П. Готье (J.-P. Gautier). Для продвижения молодых дарований организация проводила показы в традициях «Haute Couture» с привлечением журналистов и потенциальных покупателей и широким освещением в прессе. Между 1971 и 1973 гг. этот вид модной одежды, создаваемый т. н. «сreateurs», был окончательно отделен от понятия «Haute Couture» и дистанцирован от традиционных салонов кутюрье.

В 1973 г. объединившись с «Создателями и производителями» («Createurs et Industriels»), Федерация получила название «Федерация прет-а-порте для кутюрье и дизайнеров моды» («La Federation Francaise du Pret-a-Porter des Couturiers et des Createurs de Mode») для женской одежды. Аналогичная организация была создана для мужского сектора - «Федерация мужской одежды» («La Chambre Syndicale de la Mode Masculine»). Таким образом, институциализация «Pret-a-Porter» определила различия между видами готовой одежды: «Pret-a-Porter» - дизайнерский бренд готовой одежды, дающий дизайнерам одежды массового производства самостоятельный статус.

В 1975 г. был создан еще один орган «Федерации» - «Национальное объединение индустрии высокой моды и торговых мероприятий» («L’Union Nationale Artisanale de la Couture et des Activites Connexes»).

Новая организация была фактически создана для того, чтобы предотвратить создание аналогичной, но независимой от системы Haute Couture и ее системы ценностей организации дизайнеров готовой одежды.

Внутренние организационные изменения в «Федерации» отразили широкие социальные процессы, в том числе общую демократизацию образа жизни женщины. Таким образом, социальные перемены произвели изменения в институциональной организации моды. Обновленная система стала успешной во многом за счет того, что она организовала вокруг себя гораздо более обширный рынок, нежели рынок «Haute Couture». Дизайнеры готовой одежды были востребованы и организованы новой системой «Pret-a-Porter», дававшей им новый социальный статус.

Таким образом, относительный упадок системы Высокой моды привел к созданию очень близкой ей организационно альтернативной системы готовой одежды, которая, с одной стороны, более соответствовала новейшим социальным тенденциям, а с другой - впитала в себя статусную систему «Haute Couture». Дизайнеры готовой одежды были востребованы и организованы новой институциональной системой «Pret-a-Porter». Кроме того, общая демократизация современного мира повлияла и на организационную систему нового института, которая оказалось гораздо более свободной, нежели «Haute Couture». Настолько, что даже условия членства в ней остаются не совсем очевидными. Один из новых членов так рассказывает о процессе вступления в ряды дизайнеров «Pret-a-Porter» (Kawamura, 2004. Р. 54): «Вы отсылаете формальное письмо и видео со своей коллекцией Дениз Дюбуа (Denise Dubois). Затем вы должны дождаться обратного звонка и попытаться назначить встречу. Если вы назначите встречу - считай, дело в кармане. У меня сложилось впечатление, что решение зависит от мадам Дюбуа (Madame Dubois) и Жака Муклие (Jaques Mouclier) [Дениз Дюбуа в настоящее время уже покинула организацию, а Жак Муклие - экс-президент Федерации (1977-1999)]^*. Соответственно, если вы знакомы с кем-то, кто может им вас порекомендовать, у вас есть возможность попасть в организацию. Это дело знакомства. Вы должны знать кого-то, кто во главе этой организации. Быть членом «Федерации» - это пропуск вашего бизнеса в успех».

Долгое время основной задачей политики «Федерации» было не допускать к участию в ее деятельности нефранцузских дизайнеров, не разрешать им показ коллекций в Париже, не принимать их в официальные или ассоциированные члены. Однако с тех пор, как в 1977 г. Жак Муклие стал президентом «Федерации», многие иностранные дизайнеры стали не только ассоциированными, но и официальными членами организации «Haute Couture». Среди них такие, как Вивьен Вествуд или бельгиец Дрис Ван Нотен, японцы Йоджи Ямамото, Иссей Мияке и Зукка.

В настоящее время французская система моды, которая начала свою деятельность с защиты интересов французских кутюрье, распространила свое влияние далеко за границы Франции, включив в себя новую категорию дизайнеров, создающих готовую одежду класса «Pret-a-Porter». Инсайдеры знают, что невидимые нити, соединяющие различные классы дизайнеров, - ключ к их популярности. Нельзя сказать, что для дизайнера совершенно невозможно приобрести популярность вне системы «Haute Couture», «Pret-a-Porter» и ежесезонных показов коллекций, но практика показывает, что именно эта система запускает механизм легитимизации их деятельности. Именно эта институциональная система создает общественное мнение и репрезентирует дома кутюрье в качестве модных.

Создав организацию «Федерация кутюрье и конфекций для дам и девушек» («La Chambre Syndicale de la Couture et de la Confection pour Dames et Filletes»), Париж как столица моды заложил основы современной модной системы. Создание моды теперь инициируется и контролируется кутюрье и дизайнерами, имеющими наивысшие позиции в иерархии институтов модной системы. Членство в этой системе гарантирует легитимизацию их деятельности как официальных производителей моды. В то же время, оно дает возможность широкой публике понимать, что одежда, создаваемая этими дизайнерами, является действительно модной, потому что она представлена французским истеблишментом, коим является «Федерация». В рамках этой институциональной системы «Haute Couture» дистанцирует себя от просто пошитой на заказ одежды, а «Pret-a-Porter» - от готовой одежды таким образом, что потребитель верит, что «Haute Couture» - это лучшее, что может быть, а «Pret-a-Porter» - гораздо лучше, чем обычная готовая одежда.

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: