Механизм глобального распространения французской моды: прошлое и настоящее

 

Для того чтобы иметь коммерческий успех, товары должны отвечать двум условиям: во-первых, потребители в принципе должны быть информированы о существовании этих товаров и, во-вторых, иметь четкие представления о качествах самих товаров, в первую очередь, об их имидже или репутации. Социальная значимость, а соответственно, и финансовая ценность модной продукции требуют создания системы оценок и ее регулярной смены, дабы организовать циклы потребления. Вместе с тем, не существует моды, ни в качестве практического потребления, ни как идеи, без каналов ее распространения. Франция оказалась достаточно успешной не только в репродуцировании идеи о том, что мода принадлежит Парижу, но и в организации каналов ее распространения и регулярной смены. Далее мы проанализируем механизмы диффузии моды, которые использовались там в прошлом и настоящем.

Начало: модные куклы

В современном обществе основным институтом распространения моды служат модные показы и далее рекламные компании в прессе и на телевидении. Однако до институциализации ежесезонных модных показов существовало множество других способов информирования клиентов о новомодных тенденциях: куклы, иллюстрации, журналы, промышленные ярмарки.

Модные куклы, вероятно, были наиболее ранней формой распространения моды. Это были не просто игрушки, а приспособления для передачи самых новых модных образцов платьев, причесок, украшений. Можно сказать, что модные куклы были первым средством для широкого распространения новейших парижских фасонов. Французские модные куклы стали популярны в ХVII - XVIII вв. и отсылались во все части Европы и даже доходили до России. Эти куклы долгое время были краеугольным элементом в вопросе популяризации французской моды в мире и расширению французского экспорта. Куклы иллюстрировали новейшие фасоны одежды, украшения, равно как и прически. Со временем, когда Франция стала сильнейшей державой в Европе, другие страны стали зависимы от «кукольных посылок». Роз Бертин, самая влиятельная модельер времен Марии-Антуанетты, одевала в одни и те же наряды и свою госпожу и кукол. Затем куклы отправлялись в королевские дома других стран. Дама, выбравшая определенный фасон, затем должна была выбрать материал для изделия и мастерскую, которая по выкройкам и спецификациям, присланным из Парижа, шила готовое платье.

Вплоть до ХIХ в. куклы были популярны, пока их не вытеснили модные фотографии, которые появились в 1870-е годы, журналы и, наконец, - модные показы.

Модные показы

Что такое модный показ? С одной стороны, это просто демонстрация предметов одежды на живых моделях, с другой - это апофеоз и квинтэссенция всей модной системы. Модный показ - это очень важный механизм, поддерживающий всю систему моды. Французское правительство, торговые организации, модные журналисты, издатели, рекламный бизнес, кутюрье и дизайнеры взаимодействуют между собой. Как уже было сказано, шесть раз в год мобилизуя свои усилия для поддержания системы: в Париже каждый год происходит презентация двух коллекций «Haute Couture» в январе и июле, двух женских коллекций «Pret-a-Porter» в мае и октябре и двух мужских коллекций «Pret-a-Porter» в январе и июле. Сам факт показа коллекции в Париже на неделе моды уже создает добавленную стоимость творениям модельера. Индустрия моды - механизм отлаженный, как швейцарские часы. Показ как таковой - самая важная шестеренка механизма. После него уже не объяснишь настроение коллекции, ее идею. Разве что через рекламную кампанию, в которой модельер старается отражать эстетику показа как можно полнее. Однако традиционно основная идея, месседж коллекции сезона содержится именно в показе. Именно этим определяется его значимость.

Модные показы в том виде, в котором они существуют сейчас, впервые появились во Франции в момент институционализации моды. Показ одежды на «живом манекене» было нововведением Чарльза Ворта. Когда он открыл ателье в Париже в 1858 г., то для демонстрации своих моделей стал использовать собственную жену Марию Ворт. С ростом финансовой успешности Ворт стал нанимать моделей для демонстрации новых коллекций. К началу 1900-х использование живых моделей стало повсеместным. Особый шик профессии манекенщицы или, как их тогда называли, манекена в конце 1910-х-1920-х годах придали русские аристократки, бежавшие в Париж от большевистской революции. К 1911 г. манекенщицы стали регулярно использоваться и в Соединенных Штатах для демонстрации новых фасонов ритейлерам и производителям.

Поль Пуаре первым стал устраивать из модных показов пышные театрализованные мероприятия. Идея показа моделей в форме дефиле также бесспорно принадлежит Полю Пуаре, который впервые сделал показ в 1910 г. в саду собственного особняка в Париже, где выстраивал модели вереницей. В 1911 г. он устраивает у себя «1002-ю ночь» - один из самых грандиозных костюмированных праздников ХХ столетия. Это стирает грань между платьем и маскарадным костюмом. Позже Пуаре путешествовал по всему миру с труппой манекенщиц: Лондон, Берлин, Вена, Брюссель, Москва, Санкт-Петербург и, наконец, Нью-Йорк. И везде он устраивал пышные приемы, пытаясь представить жизнь как один большой праздник.

Дом «Пакен» также внес свой вклад в индустрию фэшн-шоу: его представления были не столь яркими и театрализованными, как у Пуаре, но Жанна Пакен стала практиковать шоу при большом стечении народ. Ее показы были более нацелены на прессу, нежели на высшее общество.

Кит Баптиста, вице-президент «Creative Services» в «KCD Worldwide», нью-йоркского агентства, занимающегося организацией около 60 дефиле, ежегодно проходящих по всему миру, начинает планировать новое шоу, как только заканчивается предыдущее. Сама же коллекция начинает готовиться за несколько месяцев до показа. Идеи модельера оживают благодаря слаженной работе десятка помощников и еще нескольких десятков портних. Но то, что происходит на подиуме, - это нечто большее, нежели просто демонстрация одежды. Настроение коллекции передается через прическу, макияж и музыку. Заранее выбирается саундтрек. Потом наступает время выбирать место показа. За это обычно отвечает PR-менеджер мероприятия. На сидячих и стоячих местах надо разместить около тысячи человек. И если показ назначен на середину дня, то выбор места ограничивается центром Парижа, т. к. перемещение гостей на окраину, а потом обратно в центр может затянуться и нарушить расписание всего дня. За несколько дней до показа самые значимые гости должны быть распределены на сидячих местах. Значительная часть таких мест отводится прессе и VIP-персонам. Также за несколько дней до показа модельер встречается с визажистом и парикмахером, чтобы обсудить облик моделей. Самих девушек отбирает обычно представитель агентства, занимающегося организацией показа. Он же выполняет роль редактора показа, отслеживая логистику (количество выходов, очередность и т. п.). Кит Баптиста, как представитель от агентства, еще руководит бригадой в полусотню человек, ответственной за техническое оснащение показа: свет, звук, монтаж и демонтаж декораций. На то, чтобы установить все должным образом, у них всего один день, а стоимость всех предварительных работ - ни много, ни мало, полмиллиона евро. На следующий день после показа эти затраты уже начинают окупаться в шоу-румах: дилеры составляют заказы для своих бутиков. На показ выставляется обычно около тридцати платьев. В шоу-руме выбор больше - около ста комплектов. Мари Жакупи, PR-директор «Chloe», отмечает, что шоу-рум - это не только место продаж: «Здесь мы стараемся встретиться с редакторами моды как можно большего количества журналов».

Через две недели после шоу фабрики во Франции и Италии (а последнее время и в Китае) получают заказы. Так, например, само производство одежды от «Chloe» принадлежит учредителю - компании «Richemont», она же ведет все финансовые дела и собирается превратить марку в крупное предприятие с оборотом в миллиард долларов.

Просматривая показы, невольно забываешь о том, сколько на самом деле людей работало над спектаклем, который происходит на подиуме. В этом и заключается суть механизма производства модной одежды: сотни «бойцов невидимого фронта» трудятся, не покладая рук, чтобы создать, показать, произвести и в итоге продать каждую отдельно взятую вещь, которую мы в результате видим на вешалке бутика.

Моментом наивысшего счастья для модельеров становится выход на подиум после показа коллекции. Модельеры напоминают родителей, гордо демонстрирующих собственное потомство, готовых немедленно защитить индивидуальность каждого наряда, и столь поглощены своим творением, что совершенно искренне не понимают, как это критик может обнаружить какие-либо недостатки. Показ на подиуме для многих дизайнеров - акт возвышенный, сродни священному ритуалу благословения коллекции. Настроение дизайнеров весьма значительно разнится, когда они выходят на поклон: Рэй Кавакубо выглядит испуганной, Ямамото и Алайа нервничают, Майкл Корс всегда одними губами произносит «спасибо», Армани приветствует публику как кардинал, высоко подняв руки, а Ральф Лорен всегда целует свою жену и детей.

Модные показы являются важнейшим этапом в процессе распространения моды. С 1911 г. «Федерация» ведет особый дневник показов, используя строгие правила для управления публичностью этих показов и предотвращения копирования. По образу и подобию недели высокой моды в Париже проводятся теперь недели моды в Милане, Риме, Нью-Йорке, Сиднее, а с недавних пор и в Москве. Однако все остальные недели не приносят того символического капитала, который заработал Париж, и имеют характер национальных ярмарок. Недаром даже главный редактор американского модного журнала в нашумевшем фильме «Дьявол носит “Prada”» говорит своей помощнице, что Парижская неделя для нее самая важная в году.

Модные показы - не только важнейший этап, но и важнейший механизм распространения моды. То, что началось с модных кукол и иллюстраций, трансформировалось в регулярные организованные недели моды, которые дают возможность кутюрье и дизайнерам продемонстрировать свою работу не только клиентам, но и журналистам и редакторам модных журналов, которые, в свою очередь, делают эстетические оценки увиденного. Дизайнеры понимают важность мнения гейткиперов относительно своих работ. Поэтому участие в неделях моды является главным мероприятием для дизайнеров, претендующих на мировую популярность. Модный показ - важнейший этап между созданием моды и дальнейшим процессом ее потребления. Одежда трансформируется в моду через процесс ее распространения на модном показе. В результате мода, выраженная в одежде и прошедшая через фильтры гейткиперов, достигает стадии потребления.

Организация и установление дат сезонных фэшн-шоу является основной задачей Федерации. Лист с расписанием шоу распространяется среди журналистов и редакторов модных изданий по всему миру. Наиболее популярными являются недели Pret-a-Porter в октябре и марте, в которых принимают участие более ста дизайнеров. Любому дизайнеру не запрещено делать свой показ, даже если он не в листе «Федерации». Однако наличие имени дизайнера в официальном листе значительно повышает его статус. Особенно это важно для начинающего модельера, ведь профессия дизайнера не требует ни лицензирования, ни квалификации. В отсутствии формального критерия принадлежности к профессии дизайнера попадание в официальный лист «Федерации» является важнейшим условием легитимизации деятельности модельера. Сложность для молодых дизайнеров состоит в том, что, в отличие от группы «Сouture», не существует официальной процедуры попадания в лист «Pret-a-Porter». Как говорят сами дизайнеры, попадают в лист бесплатно, но, тем не менее, это очень сложный процесс. «Федерация» очень строга в отборе, кроме того, нужно знать людей из нее. Впрочем, есть ряд PR-компаний, подписывая контракт с которыми можно попасть в лист «Федерации». Первые несколько раз фамилии новых дизайнеров печатают в конце листа. Тем не менее, оказаться хотя бы там чрезвычайно важно, т. к. журналисты узнают о показах в первую очередь из этого списка.

Каждый сезон перед началом недели моды «Федерация» рассылает анкету и свод правил французским и иностранным журналистам и редакторам, которые официально признаны «Федерацией». Для официального признания Федерацией журналистам необходимо заполнить соответствующий специальный документ с информацией о публикациях, размерах тиражей, типах распространения. Руководствуясь этой информацией, «Федерация» выпускает список из более чем 3000 одобренных к присутствию на показах журналистов и редакторов с перечнем публикаций и контактными данными. Привилегией дизайнеров, включенных в официальный лист «Федерации», является также и возможность получения этого списка журналистов, необходимого для рассылки приглашений на показ. Начинающий дизайнер при общем списке рассылки 800-1000 приглашений может рассчитывать в среднем на 300 гостей. Упомянет ли потом кто-либо из них в своих публикациях об увиденном показе - вопрос таланта и обаяния модельера и его коллекции.

Многие дизайнеры отмечают отсутствие прямой связи между продажами и количеством публикаций в прессе. Однако, безусловно, такие публикации делают имя дизайнера узнаваемым и работают на его имидж как бесплатная реклама. Особенно это важно для молодых модельеров, для которых широкая реклама в СМИ просто недоступна. Для байеров также важно, чтобы дизайнеры представляли свои коллекции на неделях моды, т. к. это считается престижным.

Модельеры, хотя и занимаются коммерческим бизнесом, подобны художникам, когда дело касается их собственного образа. Имидж для дизайнера и его коллекции чрезвычайно важен, т.к. суть модного бизнеса - это продажа имиджа, а не одежды как таковой. Более того, как показывают последние годы, на модных шоу часто показывают одежду, которую просто невозможно себе представить в обычной жизни. Самым ярким примером может служить великий Гальяно. Большая часть его коллекции не закупается байерами. Однако имидж этих коллекций позволяет продавать больше аксессуаров и косметики, носящей имя дизайнера.

Последние годы дизайнеры стараются отойти от формы традиционных дефиле, которые кажутся публике слишком скучными. Так, шоу блестящего бельгийского мастера, концептуального дизайнера Мартина Марджиелы - это всегда грандиозная насмешка над самой идеей модного показа. Однажды он усадил публику на платформу для перевозки скота, а в следующий раз привел своих гостей в помещение самого красивого парижского моста Александра III, где моделей сопровождали члены команды Марджиелы, одетые в белые лабораторные халаты, дабы подчеркнуть, что здесь происходит подлинное научное исследование моды. Недавно он устроил шоу одновременно в 20 разных парижских кафе, где публике предложили смотреть «телеверсию» коллекции, смешавшись с толпой подвыпивших завсегдатаев. В Нью-Йорке еще один концептуальный бренд - «Imitation of Christ», чьи шоу напоминают скорее ролевые игры, чем модные показы, - в один из сезонов заставил критиков, редакторов и стилистов пройти по длинному коридору, а разъяренные продюсеры орали на них. Затем гостей по одному выводили на подиум, в то время как «настоящие» модели, среди которых был, например, Брюс Уиллис, сидели в зале в костюмах из коллекции. Тем не менее, даже в таких формах показ остается показом, т. е. способом демонстрации коллекции широкой публике, без которого дизайнер не может продать ее.

Модный показ - краеугольный камень всей модной системы. Его можно сравнить с религиозным ритуалом (по Дюркгейму, это общее физическое присутствие группы, уверенность во взаимном внимании, общий эмоциональный настрой, символика «священных объектов», показывающих членство в группе, и эмоциональная энергия участников). Все эти признаки, так или иначе, присутствуют на неделях моды. Посредством этого ритуала модельеры трансформируют созданную ими одежду в моду.

Модные шоу проходят на постоянной основе и создают тем самым условия для регулярных взаимоотношений внутри профессиональной группы модельеров и гейткиперов. Демонстрация коллекций на неделях моды создает символический капитал дизайнера и трансформирует пошитую им одежду в моду. Недели моды способствуют групповой солидарности модельеров. Модные показы, изначально организованные как чисто коммерческие мероприятия за закрытыми дверями, превратились в публичные спектакли-ритуалы. Модные показы - это квинтэссенция моды и модной системы. Их регулярность и сезонность задают ритм всему модному процессу. Это абсолютно совершенный механизм перемен, без которых невозможна сама мода. Каждый сезон мы следим за тем, какие нам приготовлены сюрпризы. Это одна из самых красивых и самых молодых традиций современного мира - два раза в год решать, что будет модно в новом сезоне. И пусть эта традиция никогда не прервется, ведь мода - это не только система институтов, организаций, групп, индивидуумов, мероприятий и практик, как мы говорили вначале, но и великое искусство, поддерживающее не только нашу общность, но и веру в индивидуальность и уникальность каждого, пришедшего в этот мир.

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: