Глава III. Си c тема распространения и внедрения моды

культурный идеологический французский мода

Дизайнеры (кутюрье) создают одежду (продукт), но моду в целом как социальную систему создают не только они. Дизайнеры создали свою систему отбора, описанную в предыдущих главах, и свою систему распространения (в настоящее время - модные показы). Но прежде чем стать модной по-настоящему и дойти до потребителя, одежда должна пройти через систему распространения, в рамках которой осуществляется оценка и решается, что в этом сезоне удалось, а что - нет. Это система т. н. гейткиперов (наиболее близкое значение для этого понятия в русском языке - арбитр). Далее по степени влияния следуют «опинионмейкеры» и т.н. «иконы стиля», а также звезды, которые определяют, что будет модно в данном сезоне, и даже то, какие предметы одежды станут культовыми.

Дизайнеры: «звезды моды»

 

Дизайнеры, безусловно, являются ключевыми фигурами в создании моды и играют важнейшую роль в поддержании системы, ее репродуцировании и распространении. Модная система определяет статус и репутацию дизайнера. Без звездного статуса модельера одежда не станет модой.

Однако важно помнить, что они не единственные участники модной системы - дизайнеры не могут создавать моду без взаимодействия с издателями, производителями или журналистами. Дизайнеров следует позиционировать как «звезд» в системе моды. Именно звезды заставляют моду сиять во всей ее красе. Вся модная система работает на поддержание звездного статуса кутюрье. Одежда, создаваемая дизайнерами, не становится модой автоматически. Работа кутюрье - создавать одежду, а система институтов делает ее модой, в том числе посредством поддержания «звездного» статуса кутюрье. В настоящее время именно дизайнеры персонифицируют моду, хотя так было далеко не всегда. До институциализации современной модной системы моду персонифицировали заказчики одежды. В настоящее время вся модная система работает на поддержание звездного статуса ключевых фигур в мире моды - дизайнеров. Вот цитата из модного журнала «Harper’s Bazaar» (декабрь 2005 г.): «Можно быть абсолютно уверенной, что модельер дико талантлив, но пока его коллекцию не увидят в Париже или Милане, “мировая общественность” об этом не догадается». Сам по себе талант мастера вне модной системы не делает кутюрье модным и успешным. Самым ярким доказательством правоты этих слов является биография одного из самых ярких кутюрье современности Джона Гальяно. Он - баловень судьбы и публики, один из самых ярких законодателей современной мировой моды и ниспровергатель классических канонов. Гальяно, ярчайшая из звезд-дизайнеров, стал действительно успешен лишь после того, как он смог вписать свое творчество в официальную модную систему.

…Особым стремлением «грызть гранит науки» юный Гальяно не отличался, но только до тех пор, пока не поступил в престижный колледж моды и дизайна «Сент-Мартин». Именно там ему удалось добиться впечатляющих результатов. Его дипломная коллекция под названием «Невероятное» произвела настоящий фурор. Представители модного лондонского бутика «Браунз», едва дождавшись окончания просмотра, выкупили ее и тут же выставили в своей витрине.

В 1984 г. Гальяно зарегистрировал собственную торговую марку. В 1987 г. он получил престижную награду «Британский дизайнер года». Сезон за сезоном он создавал потрясающие коллекции, которые приводили в восхищение и знатоков, и критиков, однако с коммерческой точки зрения успехи восходящей звезды были более чем скромными. И вот в начале 90-х Гальяно оставляет Лондон и отправляется искать счастья в Париж. Это было непростое для него решение - несколько раз Гальяно практически насильно принуждали объявить о своем банкротстве.

А потом Фортуна подарила ему давно заслуженную улыбку: в 1995 г. Гальяно стал первым англичанином, который возглавил один из французских Домов «от кутюр» - «Живанши», что сразу подняло его статус в рамках модной системы. В 1997 г. состоялось очередное «повышение по службе» - он получил должность ведущего дизайнера дома «Шанель», а затем - дизайнера крупнейшего и респектабельнейшего Дома «Диор». После того, как Гальяно дал застывшему в своей респектабельности Дому «Диор» второе дыхание, сделал его модным, он сам стал одним из самых влиятельных создателей моды, а его собственная марка стала любимицей модного истеблишмента.

Но и этого мало. Институты легитимизации творчества отдельных модельеров работают не только на то, чтобы отделить кутюрье от обычных портных, но и на то, чтобы создать целую легенду вокруг каждой из марок. Покупатель выбирает бренд, окутанный определенной историей или мифом. Бернар Арно, создатель люксовой империи «LVMH», как-то сказал, что настоящий люксовый бренд отличают непревзойденное качество и легенда, которая заставляет людей мечтать. Именно поэтому все люксовые бренды эксплуатируют звездные моменты своей истории. «Гермес» («Hermes») гордится, что был поставщиком седел для русских царей и его сумочки были любимым аксессуаром легендарной принцессы Монако Грейс Келли. Тиффани (Tiffany) подчеркивают, что именно они купили сокровища французской короны и заставляли Одри Хепберн завтракать, глядя на их роскошные витрины на Манхэттене. Покупая бренд с определенной историей, мы покупаем и историю о себе. Правда, в современном контексте истории понимаются скорее как ценностные декларации. На них не распространяется критерий истинности. Такими мифами о модельерах прошлого и настоящего заполнены все модные издания, программы на телевидении и даже монографии серии «Жизнь замечательных людей». Как уже упоминалось первым же, кто понял, как стать звездой, был Чарльз Фредерик Ворт: он просто стал подписывать свои модели так же, как художник подписывает картины. Именно из этого основополагающего новшества модельеры всего мира до сих пор извлекают выгоду. Однако первым, кто стал настоящей звездой, был Поль Пуаре, ученик Ворта.

Современная мода гораздо менее сфокусирована на актуальности одежды или процессе ее изготовления, чем на личности модельера, его способности создавать и передавать гламурный и привлекательный имидж потребителю. Ирония истории состоит в том, что имена наиболее талантливых модельеров не сохранились в качестве брендов к тому времени, когда интересы индустрии стали переключаться с эксклюзивного покроя на создание образа. Несмотря на то, что сама Шанель немногое знала о производстве одежды, предприятие под ее именем существует по сей день. А вот имена Мадлен Вионне, непревзойденного мастера кроя, или мадам Гре, символа французской элегантности, навсегда остались только в истории моды и исчезли с рынка как коммерческие предприятия. Качества модельера как звезды оказались гораздо важнее в современной моде, нежели его профессиональные навыки. Габриель Коко Шанель (1883-1971) - одна из величайших и наиболее известных и провокационных женщин-кутюрье в истории моды ХХ столетия. Ее образ жизни едва ли не более известен, чем ее искусство. Ее биография едва ли не более интересна, чем стили, которые она создала.

Типичным примером непосредственной связи успешности бренда и личности модельера является история сотрудничества фирмы «Гуччи» («Gucci») и Тома Форда. Яркий, элегантный, очаровательный Том Форд за несколько лет руководства сделал из средненькой марки буквально культовый бренд. С его уходом марка растеряла большую часть своей популярности, практически не пересматривая при этом свой фирменный стиль и основные формы покроя.

Следует пояснить, что мы имеем в виду под «статусом звезды». В западных маркетинговых моделях «celebrity relations» (отношения со звездами) занимают особое место: все хотят быть похожими на Мадонну или Николь Кидман, примеряя ту или иную модель. Публика, однако, не догадывается, сколько специалистов стоит за их пятиминутной прогулкой по красной дорожке. Любой выход звезды должен готовиться - это часть профессии. В Голливуде и на Бродвее это уяснили еще в 30-х, когда модельеры, ювелиры и артисты обнаружили, что у них много общего. В 1931 г. Сэмюэль Голдвин (один из создателей студии «Metro-Goldwyn-Mayer») заплатил Коко Шанель баснословный гонорар за ее визит в Лос-Анджелес. Великая Коко должна была одеть голливудских актрис - Грету Гарбо, например. Правда, попытка оказалась не самой удачной: Шанель оказалась недостаточно гламурной и роскошной для Голливуда. Глория Свенсон, одетая от «Шанель» в новом фильме, была раскритикована. Джоан Кроуфорд и Бетти Дэвис носили платья от Эльзы Скьяпарелли не только на съемках, но и на приемах. Правда, и у великой Скиап не обошлось без накладки. Главная секс-бомба 30-х, Мэй Уэст, отказалась ехать в Париж на примерку, а Эльза, соответственно, не приехала в Штаты. В результате наряды не подошли. Но эти примеры - всего лишь досадные исключения. В целом моду ХХ века творили и диктовали модельеры. «Моде необходим тиран», - провозглашает Поль Пуаре в начале века. Тем самым он, пусть и по эгоистическим соображениям, так как в роли деспота-освободителя он видел лишь себя, очень точно сформулировал роль модельеров в ХХ столетии.

Феномен модельеров-звезд тесно связан с институтом PR (public relations) - системой управления общественным мнением и потоками информации. Цель PR - убедительно донести определенные идеи до максимального числа людей. «Убедительно» означает «бесплатно». В этом заключается фундаментальная разница между PR и рекламой, к которой никто не испытывает полного доверия. PR - древнейший инструмент влияния на людей. И хотя термин «public relations» появился только в 1897 г., его принципы стары как мир. Тысячелетиями PR использовался для прославления личности, продвижения религиозных идей или политической борьбы. И только в ХХ в. научные методы управления общественным мнением стали применяться самым широким образом в коммерции для продвижения потребительских товаров. Отцом event-менеджмента в области моды в который раз можно назвать родоначальника современной модной системы Короля-Солнца Людовика ХIV. Он был абсолютным мастером устраивать пышные мероприятия, на которых демонстрировалось все великолепие нарядов. Его три грандиозные вечеринки - «Удовольствия зачарованного острова», «Большой королевский дивертисмент» и «Увеселения Версаля» - поражали других европейских монархов и заставляли их следовать модам французского королевского дома. Эти мероприятия, длившиеся по несколько дней, с сотнями задействованных актеров, с комедиями Мольера и с самим танцующим монархом, до сих пор продолжают удивлять PR-специалистов. Так, «Мартель» («Martell») представил в 2009 г. в Москве серию гиперфотографий французского арт-фотографа Жана-Франсуа Розье, вдохновленного атмосферой версальских празднеств.

Отцом PR-индустрии в современном понимании считается Эдвард Бернейс племянник Зигмунда Фрейда. Он начал свою карьеру в 1915 г. с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета Дягилева. Бернейс разработал пресс-релиз на четырех страницах и адаптировал его под каждый журнал, что было инновацией для того времени. Для нашего исследования особенно интересно то, что для женских журналов он сделал упор на уникальные костюмы и ткани. Он призывал модельеров вдохновиться цветами и дизайном спектаклей и создать товары, которые затем стали чрезвычайно популярны на Пятой авеню. В результате еще до приезда труппы были раскуплены все билеты, а маленькие девочки мечтали стать балеринами. Используя идеи своего дяди по манипулированию массами и теорию бессознательных желаний, Бернейс показал американским корпорациям, как заставить людей желать то, что им не нужно, и то, о существовании чего они раньше не догадывались. Именно он придумал большинство из современных PR-уловок - от использования эротики в рекламе до рекомендаций звезд, чью роль в системе моды мы далее рассмотрим.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: