Социально-экономические проблемы пиратства

 

Существует парадоксальная зависимость между омассовлением и распространением моды и пиратством, являющимся важнейшей проблемой для официально признанных домов моды. Как только бренд завоевывает популярность и товары этой марки получают глобальное распространение, дизайнеры вынуждены начинать борьбу с контрафактной продукцией с их именами. Парадокс состоит в том, что профессиональный и коммерческий успех кутюрье может быть усилен большим количеством контрафактной продукции, продающейся на рынках по гораздо более низкой цене. В моде все связано с копированием, и в целом тот факт, что продукцию кутюрье копируют, значит, что его творчество живо, популярно и успешно.

Контрафактный бизнес стал значительной частью мировой экономики (около 83 миллиардов долларов в год, или 5% мирового производства). Эта цифра включает в себя и потери официальных брендов от нелегального копирования. Поэтому «Федерация» работает в тесном сотрудничестве с «Национальным институтом Индустриальной собственности» («l’Union Des Fabricants et l’Institut National de la Propriete Industrielle»).

Проблема копирования существует не только между кутюрье и подпольными производителями контрафактной продукции, но и между самими кутюрье. В качестве примера можно привести конфликт 1994 г., произошедший между Ив Сен-Лораном и Ральфом Лораном. В 1994 году французский кутюрье Ив Сен-Лоран подал в коммерческий суд Парижа заявление с обвинениями другого кутюрье Ральфа Лорана в копировании созданного им двубортного платья-токсидо. Платье Ральфа Лорана появилось в декабрьском номере французского журнала за 1992 г. Оно имело более темные пуговицы и более узкие отвороты. Юристы Ив Сен-Лорана заявили, что платье-токсидо является интеллектуальной собственностью Дома Сен-Лорана. Оно уникально и оригинально и не может быть легально скопировано ни одним другим дизайнером. Суд постановил, что, несмотря на то, что многие производители готовой одежды шьют платья-токсидо, Ив Сен-Лоран был первым, кто пошил их без рукавов. В результате коммерческий суд Парижа признал Ральфа Лорана виновным в плагиате и присудил выплатить Дому Ива Сен-Лорана 2, 2 миллиона франков (392 000$): 1 миллион франков в качестве морального ущерба, еще 1 миллион за продажу 123 единиц платьев и 200 000 франков за потерю потенциального дохода.

Этот пример наглядно демонстрирует то, насколько серьезно французы относятся к стилям, создаваемым кутюрье и дизайнерами, и соблюдению прав на их авторство. Имена кутюрье, получив однажды официальное признание, становятся важной частью стоимости компании, и Федерация предпринимает все усилия для защиты их от плагиата.

Следует отметить, что проблемы с пиратством существовали еще в ХIХ в. Торговля движется рекламой, но дома высокой моды очень медленно втягивались в этот процесс. Когда Ворт открыл свой первый дом моды, он давал рекламу только в профессиональных корпоративных журналах. Основным фактором отказа от публикации иллюстраций с новыми моделями платьев было буквально свирепствовавшее в ту пору пиратство. Портные мгновенно копировали одежду по иллюстрациям, появлявшимся в журналах, соответственно, как только дом моды позволял журналу напечатать рисунки моделей, он должен был быть готов к появлению сотен копий своих платьев без получения и пенни за них. Несмотря на то, что модные дома сталкивались с множеством проблем в связи с дефицитом рекламы, им приходилось каждый раз взвешивать доходы от нее и потери от продажи незаконно скопированных платьев.

Кутюрье с полным правом сравнивают себя с художниками, тем более что их произведения являются результатом ручной работы. Однако по-настоящему моду ввели в моду только модельеры 60-х годов ХХ в., поняв, что предметы одежды в век технического прогресса не должны существовать лишь в единственном числе, чтобы считаться творением. Торговая марка стала независимой. Она украшает не только одежду, но и солнечные очки, нижнее белье, пепельницы и вазы, а модельер не всегда лично участвует в создании моделей - достаточно лишь его подписи или марки, известных во всем мире. Следует также отметить, что 60-е годы ХХ в. - «это единственная эпоха в истории моды, не питавшаяся прошлым, а оказавшаяся способной изобрести что-то абсолютно новое», - пишет историк Лидия Камицис, автор предисловия к «Международному словарю моды» (издательство Regard). «Прежде полагалось шить платья у портнихи, которая копировала выкройки «Haute Couture». С появлением «Pret-a-Porter» утверждается идея масс-моды. Появляются мысли об эргономике, о морфологии; больше не надо самим вязать себе свитера. История «Pret-a-Porter», как в зеркале, отражает все, что происходит в нашем обществе», - считает Аннушка (Anoushka), культовая манекенщица того времени. В момент становления обществ модерна, гражданского общества мода перестает быть объектом политического управления, а становится относительно автономным явлением. Это породило новые проблемы с пиратством. Активное развитие фотографии позволило огромному количеству портных копировать модели кутюрье, как только они появлялись на страницах модных журналов. Поэтому дома моды настояли на том, чтобы публикации в журналах были возможны только после того, как коллекция была показана журналистам и покупателям, а также были сделаны предварительные заказы. Любым журналам, нарушающим это правило, отказывают в доступе на показы.

Однако проблема пиратства для домов моды имеет и технологический характер: временной лаг между демонстрацией коллекции и поступлением ее в торговые точки составляет полгода. За это время недорогие массовые марки уже успевают насытить рынок дешевыми подделками «в их стиле», избегая при этом затрат на разработку концепции коллекции. Бесстыдное копирование идей великих мастеров достигло промышленного масштаба, журналы пестрят советами, где и у каких производителей купить понравившуюся модель за небольшие деньги и создать «look» в стиле какой-либо звезды. Дома мод от такой «конкуренции» спасают только высочайшее качество пошива и используемых материалов.

Помимо экономических проблем для домов высокой моды, масс-марки создают проблемы и для потребителей. Современные массовые бренды используют в рекламе ложные коммуникационные сигналы. Мода - это система коммуникаций, прежде всего социальных, работающая внутри четких символических схем. Подделки разрушают эти схемы: если мы не можем отличить с первого взгляда костюм за 100 долларов от «Zara» от костюма за 1000 долларов от «Max Mara», а поддельную сумку «Prada» от настоящей, то это создает сложности для адекватного восприятия действительности. Мода как показатель социального статуса перестает работать.

Существует и еще одна проблема. Мода выходит из моды не будучи даже опробованной «модой улиц». Представьте, что в тенденции находится стиль 80-х. Показан он на подиумах в январе, а носить его начнут только весной. Ширпотреб тут же выпускает продукцию в этом стиле, в том числе, например, знаменитые пластмассовые аксессуары. Но к тому времени все «острое» безнадежно устаревает. Поэтому потребители все менее реагируют на новинки реальным потреблением, переводя его в виртуальное потребление, например, покупая модные журналы и т. д. Шансы на «остроту» имеют лишь очень дешевые предметы, да и то только в начальной стадии потребления, потому что в эпоху глобального производства и потребления все, что становится модным, тут же тиражируется миллионами копий и, как следствие, выходит из моды. К тому же ширпотреб, в силу низкого качества, подспудно подрывает у покупателей желание приобретать сходные дизайнерские модели.

Дома высокой моды пытаются с этим бороться, в том числе создавая вторые, более дешевые линии, позиционируя их как молодежные. Однако престижное перестает быть таковым в ту самую минуту, когда оказывается доступным. То, что еще недавно продавалось под грифом «Только для посвященных», на наших глазах превращается в коммерчески успешный товар для всех. В свое время Энди Уорхолл низвел прекрасную Мерилин Монро до уровня штампа. Тиражирование убивает элитарность и эксклюзивность, а значит, и большую часть обаяния.

В связи с этим целесообразно привести цитату из интервью, взятых Маргит Й. Майер у Гельмута Ланга зимой 1998/99 в Нью-Йорке.

« Маргит Й. Майер: Складывается впечатление, что влияние многих видных дизайнеров на массовую моду в последние годы было очень незначительным. Типичный пример - Джон Гальяно. Его стилизованная под Диора коллекция практически никак не отразилась на уличной моде.

Гельмут Ланг: Сегодня уже нельзя применять эту старую классификацию - кутюр, прет-а-порте, уличная мода. Границы стерлись, больше не существует направлений в чистом виде. Наиболее влиятельные дизайнерские марки используют элементы всех трех категорий как части одного целого. Теперь все три одновременно переняли роль источника вдохновения, которым раньше была высокая мода, а с начала 60-х - мода улиц, и двигают машину моды дальше. Домашних портних, копировавших и интерпретировавших в 50-е Диора, сменили промышленные предприятия всех ценовых уровней, от сети магазинов вроде «Gap» и «H& M» до топ-лейблов. Все они вбирают импульсы, исходящие от творческих марок и делают на этом огромный бизнес в глобальном масштабе. Здесь сразу видно, что и откуда непосредственно появилось, от сезона к сезону. За всем стоят деньги в самом банальном смысле. Ты можешь купить себе маленький домик в хорошем месте или большой дом в - плохом» (Зеллинг, 2000).

То, насколько серьезно оценивают эту проблему дома моды, доказывает проведенный в 2002 г. в Милане Всемирный саммит по вопросам моды («Global Fashion Summit»), в котором приняли участие Патрицио Бертелли из «Prada Group», Ренцо Россо из «Diesel», Санто Версаче, Диего Делла Вале из «Tod’s», Доменико Де Соль из «Gucci Group». Участников волновали вопросы выживания и успеха на рынке предметов роскоши. По мнению Доменико Де Соль, модные бренды имеют предел роста, достигнув которого, они теряют в имидже. Тем не менее, он полагает, что у акционерных компаний нет другого выхода из сложившейся ситуации, кроме увеличения прибыли путем расширения количества брендов. Серьезные дебаты вызвала и ценовая политика. По мнению Ренцо Россо, молодежь вовсе не стремится покупать дорогие товары, она желает получить модную одежду по невысоким ценам. Напротив, Патрицио Бертелли считает, что этот вопрос следует рассматривать в исторической перспективе: сегодняшняя молодежь завтра повзрослеет и непременно выберет не простоту, а роскошь.

В заключение этой темы стоит сказать, почему, по нашему мнению, несмотря на то, что марки «Haute Couture» сдают свои позиции, они их никогда не сдадут до конца. «H& M» и «Zara» просто не смогут существовать без тех, кого они подделывают. Если нет мечты о лучшей жизни, то ничего не останется и от масс-марок.

И еще хочется процитировать слова друга и соратника величайшего кутюрье ХХ века Ива Сен-Лорана Пьера Берже: «Основная сложность, связанная с модой, состоит в том, что мода - это не искусство. Но чтобы существовать, она нуждается в художнике» (из интервью главному редактору русского издания Vogue Алене Долецкой).

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: