Понятие маркетингового анализа и его роль в принятии управленческих решений

Обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организации анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей организациями проводятся маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведутся:

1) постоянный поиск новых рынков сбыта товаров, работ и услуг;

2) разработка новых видов товаров, работ и услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности организации в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности организации должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ - это изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своей продукции. [7, с.14]

Маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая целесообразность проекта [24].

Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих [19].

К задачам маркетингового анализа, позволяющим осуществить достижение цели предприятия, можно отнести:

1) определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

2) выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

)   ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно исследования, проводимые в рамках маркетингового анализа, включают исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры [15]. Анализируют макро - и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:

1) валовой национальный продукт;

2) товарооборот;

)   уровень потребления;

)   показатели производства и реализации продукции;

5) динамику цен и т.п.

Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке [15]. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы - конкуренты. Маркетинговый анализ осуществляется на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию и т.д.[20, с.38].

Маркетинг разделяют на «стратегический» и «операционный».

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек [15]. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Итак, маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию [9, с. 42].

Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

3) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Комплексный маркетинговый анализ - составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Комплексный маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта.

Основными задачами комплексного маркетингового анализа являются:

1) оценка предложения и анализ состояния спроса на услуги организации и рынков сбыта; обоснование производственной программы организации;

2) анализ основных факторов, повлиявших на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом;

)   определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, коммерческого риска;

)   выявление реальных и потенциальных конкурентов организации (конкурентоспособности);

)   оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков, выявление способов повышения конкурентоспособности;

)   анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;

)   разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. По результатам проведенных исследований проводится маркетинговый анализ, с помощью которого определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенный маркетинговый анализ также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговый анализ вызывает к себе интерес и используется большинством компаний за рубежом, прежде всего, потому что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать производителю свои возможности и возможностей рынка для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность с учетом предполагаемых тенденций его развития. Маркетинг впитал в себя последние достижения не только мировой практики, но и науки, начиная с информатики и кибернетики и завершая психологией, не говоря уже об использовании экономических и управленческих наук.

Маркетинг явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим и объясняется невозможность в одном определении дать полную, адекватную ее сущности, принципам, функциям характеристику маркетинга. На сегодняшний день выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку ее комплексной характеристики.

Таким образом, можно сделать вывод о маркетинговом анализе, как неотъемлемой части процесса, предшествующего принятия управленческих решений руководством организации. В условиях активных рыночных отношений огромную ценность в управленческой деятельности приобретает оперативная, достоверная информация о рынке. Своевременно полученная информация позволяет увеличить экономическую выгоду и избежать негативных последствий.

 

1.2 Информационная база для проведения маркетингового анализа и требования к ней

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговый анализ проводится на основании информации, полученной в результате маркетинговых исследований.

Таким образом, предпосылкой маркетинговому анализу служат маркетинговые исследования.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

1) Снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

2) Избежать неопределенности;

)   Получить конкурентные преимущества;

)   Следить за маркетинговой средой;

)   Координировать стратегию;

)   Разрабатывать верную тактику;

)   Оценивать эффективность деятельности;

)   Подкреплять интуицию менеджеров [4, с.36].

В настоящее время существует огромное количество классификаций информации, используемой для проведения маркетингового анализа. В таблице 1 представлена одна из существующих классификаций маркетинговой информации, сформулированная Ванчиковой Е.Н.[4, с. 42].

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально-проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

1) сбор в соответствии с точно поставленной целью;

2) известна и контролируема методология сбора;

3) результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

4) известна надежность.

Недостатки:

1) большое время на сбор и обработку;

2) дороговизна;

3) сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

 

Таблица 1

Классификационный признак	Виды информации
Соответствие целям исследования	Первичная
	Вторичная
Местонахождения источника информации	Внутренняя
	Внешняя
Функциональное назначение информации	Плановая
	Учетная
	Нормативно-справочная
	Директивная
	Аналитическая
Периодичность поступления	Долгосрочная
	Текущая
	Оперативная
Стабильность информации	Постоянная
	Условно-постоянная
	Переменная
Охватываемый период	Ретроспективная
	Текущая
	Прогнозная
Степень охвата исследуемого объекта	Общая
	Локальная
Характер используемых измерителей	Количественная
	Качественная
Формы представления информации	Письменная
	Иконографическая
Регламент предоставления информации	В срок
	По запросу

 

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1) публикации национальных и международных официальных организаций;

2) публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3) публикации торгово-промышленных палат и объединений;

4) сборники статистической информации;

5) отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

6) книги, сообщения в журналах и газетах;

7) публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

8) прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

9) материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

)   дешевизна по сравнению с первичной информацией;

2) возможность сопоставления нескольких источников;

3) быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

)   неполнота;

2) устареваемость;

3) иногда неизвестна методология сбора и обработки;

)   невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования [4, с.56].

Таким образом, система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований (рис.1). В практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы. Система внутренней информации включает данные о работе организации в форме бухгалтерской и статистической отчетности оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Рис. 1. Система маркетинговой информации

 

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды организации, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

1)  система внутренней отчетности;

2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации;

)   система маркетинговых исследований;

)   система анализа маркетинговой информации.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы:

1)  опрос;

2) наблюдение и автоматическая регистрация данных;

)   эксперимент;

)   интервью.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими свойствами:

1) достоверность;

2) актуальность;

3) полнота информации: планирование, исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;

4) релевантность информации (от англ. relevant - уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;

5) сопоставимость;

)   доступность для восприятия;

)   экономичность - расходы на сбор информации не должны превышать результатов от её использования;

8) реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;

9) адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

10) соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования.

Управление - это непрерывный процесс принятия решений, который требует поступление информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации [8, с. 97].

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: