Методика маркетингового анализа

В настоящее время разработано и применяется значительное количество методов и подходов маркетингового анализа. Среди методов обычно классифицируют, в зависимости от применяемого научного инструментария, две больших группы - математические или формализованные методы и неформализованные или неформальные методы.

Математические методы используют для обработки исходных данных количественные характеристики и математический аппарат. В качестве исходных данных в основном используют статистические данные, полученные из разных источников. Современные статистико-математические методы используют серьезный математический аппарат и требуют специалистов для их применения. Высокая стоимость проведения анализа, повышенные требования к методикам получения и отбора информации, необходимость специального персонала для обработки данных сужают сферу применения этих методов.

Неформальные методы широко используют описательный, атрибутивный подход, методы формальной и диалектической логики, методики качественного сравнения. Однако, эти методы дают только качественные результаты, что часто недостаточно для определенных выводов. Кроме того, они не позволяют обрабатывать большое количество данных.

Следует выделить третью промежуточную, наиболее широко применяемую группу методов, которые одновременно используют качественные и количественные характеристики. В этой группе методов применяются математические вычисления доступные более широкому кругу специалистов. Методы этой группы позволяют получать количественные и полуколичественные оценки, позволяющие сделать достоверные прогнозы. Ряд методов, в зависимости от используемой методики, можно отнести то к группе математических, то к группе неформализованных. Следует также заметить, что результаты, полученные всеми методами маркетингового анализа, носят вероятностный характер и не дают 100% достоверности.

Среди математических методов можно назвать корреляционно-регрессивный, вариационный, многомерный и факторный анализы. В группе неформализованных методов наиболее известны индексный, графический, балансовый, АВС методы, различные методы сравнения [21].

Рассмотрим наиболее подробно отдельные методы маркетингового анализа, использованные в данной работе при разработке стратегии предприятия.

На этапе стратегического анализа высшее руководство отслеживает наиболее важные для будущего корпорации факторы, называемые стратегическими факторами. Стратегические факторы - это направления развития внешней среды, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия. Цель анализа стратегических факторов - выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации (это так называемый SWOT-анализ). Хорошо проведенный управленческий анализ (или бизнес-диагностика деятельности предприятия), дающий реальную оценку его ресурсов и возможностей, является отправной точкой разработки стратегии предприятия. Именно акцент на мониторинге и оценке внешних угроз и возможностей в свете сильных и слабых сторон предприятия является отличительной чертой стратегического управления. [6, с.43].

Следует отметить, что процесс формирования и оценки альтернативных вариантов развития предприятия представляет самостоятельную ценность для управления, поскольку позволяет менеджерам осмыслить возможные направления развития. Этот этап должен побуждать к размышлениям о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия это может привести.

Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут повлиять на его стратегию.

Основное предназначение внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы. Внешний анализ является частью так называемого SWOT-анализа. SWOT - по начальным буквам английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).

При разработке стратегии предприятия необходимо идентифицировать те внутренние переменные, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить, какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ. Для этого проводится управленческий анализ деятельности предприятия.

По сути, управленческий анализ является второй частью SWOT анализа, связанной с выявлением сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы предприятия. Если анализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведение управленческого анализа строго не закреплено за функциональными службами предприятия. Пока только в коммерческих банках имеется специальная структура, частично отвечающая за управленческий анализ, - служба внутреннего аудита [6, с.48].

Возможности - это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Это, например, снижение налогов или возможности использования векселей для ускорения оборота средств, уменьшения неплатежей, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции, снижение или, наоборот, повышение таможенных барьеров и т. д. Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество предприятия.

Угрозы - это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Это снижение покупательной способности населения и предприятий, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т. д.

Еще сравнительно недавно в отраслевом окружении обычно рассматривались поставщики сырья, покупатели продукции предприятия, конкуренты и торговые посредники. Однако по мере развития стратегического маркетинга, который ориентирован не только на исследование потребителей и конкурентов, а на все заинтересованные группы (stakeholders), состав отраслевого окружения расширился. Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается; что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ.- по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные ), technological forces (технологические факторы). Хотя, безусловно, на деятельность предприятия могут оказывать влияние и другие специфические факторы макросреды.

В таблице 2 представлены основные факторы, используемые при проведении PEST-анализа.

 

Таблица 2

Политико-правовые факторы: (Р)	Социокультурные факторы: (S)
1) правительственная стабильность; 2) налоговая политика и законодательство в этой сфере; 3) антимонопольное законодательство; 4) законы по охране природной среды; 5) регулирование занятости населения; 6) внешнеэкономическое законодательство; 7) позиция государства" по отношению к иностранному капиталу; 8) профсоюзы и другие группы давления(политического, экономического и т. п.)	демографическая структура населения; 1) стиль жизни, обычаи и привычки; 2) социальная мобильность населения; активность потребителей
Экономические факторы: (Е)	Технологические факторы: (Т)
1) тенденции валового национального продукта; 2) стадия делового цикла; 3) процентная ставка и курс национальной валюты; 4) количество денег в обращении; 5) уровень инфляции; 6) уровень безработицы; 7) контроль над ценами и заработной платой; 8) цены на энергоресурсы; 9) инвестиционная политика.	затраты на НИОКР из разных источников; 1) защита интеллектуальной собственности; 2) государственная политика в области НТП; новые продукты (скорость обновления, источники идей) сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, широко используются экспертные методы

Так, природная среда воздействует на деятельность сельскохозяйственных предприятий, на предприятия строительной индустрии [6, с.48].

Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

К сожалению, указанные методы пока не получили в российской практике широкого распространения по разным причинам, в том числе из-за отсутствия надежной информационной базы.

Результаты маркетингового анализа широко применяются для повышения экономической эффективности управленческих решений. Управленческое решение - это результат анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов достижения конкретной цели системы менеджмента [6, с.11].

К долгосрочным управленческим решениям относятся стратегии предприятия. Под финансово-инвестиционной стратегией предприятия понимается совокупность стратегических решений, охватывающих выбор, приоритеты и размеры использования возможных источников привлечения и расходования финансовых средств [8, с.72].

Совокупность стратегических решений в маркетинговой, технической, социальной и управленческой сферах, локализованных во времени и подчиненных определенной цели или задаче, образует проект развития предприятия, который является объектом финансирования. [10].

Актуальностью разработки инвестиционной стратегии является интенсивность изменений факторов внешней инвестиционной среды. Высокая динамика основных макроэкономических показателей требует разрабатывать инвестиционную стратегию, адаптированную к возможным изменениям факторов внешней инвестиционной среды [10].

Важным принципом стратегического планирования является многовариантность плановых расчетов. Несоответствие между желательной стратегической целью и текущим состоянием определяется большим количеством путей достижения цели. Принимая во внимание факторы риска и неопределенность развития внешней среды, выбрать единую стратегию развития практически невозможно [19].

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: