Анализ соответствия стратегии
Тезисы
Что такое анализ соответствия стратегии 
? Какие этапы включает в себя данный анализ? Какие показатели используются при анализе эффективности существующей стратегии ? Что такое SWOT-анализ ? Как оценивать конкурентоспособность компании по ценам и издержкам? Как оценить устойчивость конкурентной позиции компании? Что включает в себя анализ стратегических проблем организации?
10.1.
Анализ эффективности существующей стратегии
Цель анализа соответствия стратегии заключается в определении соответствия реализуемой организацией стратегии внутренним ресурсам, внешним рыночным условиям и конкурентным возможностям. Анализ включает в себя пять этапов:
1) анализ эффективности существующей стратегии организации;
2) SWOT-анализ;
3) оценка конкурентоспособности организации по ценам и издержкам;
4) оценка устойчивости конкурентной позиции организации;
5) анализ стратегических проблем организации.
Для анализа эффективности существующей стратегии могут быть использованы следующие показатели:
- рост объема продаж организации по сравнению с ростом объема продаж в среднем по отрасли, увеличение (уменьшение) доли рынка по сравнению с конкурентами;
- изменение прибыли и других экономических показателей организации и их сравнение с аналогичными показателями конкурентов;
- изменение финансового состояния организации и ее кредитного рейтинга;
- динамика курса акций организации и соотношение рыночной и номинальной стоимости акций в оценке акционеров;
- репутация и имидж организации у потребителей;
- лидерство организации в технологиях, инновациях, электронной коммерции, качестве продукции, скорости исполнения заказов, уровне цен, быстроте выведения на рынок новых товаров и других параметрах, на основе которых потребители выбирают торговую марку.
Устойчивое финансовое и рыночное положение компании — лучший показатель качественно разработанной и грамотно реализуемой стратегии. Неустойчивое положение компании — верный признак слабой стратегии, плохой ее реализации или того и другого вместе.
10.2.
SWOT-анализ
SWOT-анализ представляет собой оценку сильных и слабых сторон организации, ее внешних возможностей и угроз. Целью его проведения является исследование фактического положения и стратегических перспектив фирмы на основе изучения ее сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и факторов риска.
Общий принцип, лежащий в основе SWOT-анализа, гласит: «При разработке стратегии необходимо обеспечить соответствие внутреннего состояния фирмы (т.е. баланса ее сильных и слабых сторон) внешней ситуации (т.е. условиям отрасли и конкуренции)».
При этом стратегия организации должна быть направлена на максимально эффективное применение имеющихся ресурсов, использование рыночных возможностей и избежание угроз. Пример матрицы SWOT-анализа представлена в таблице 10.1.
Таблица 10.1
Матрица SWOT-анализа
| Ранг важности
| Потенциальные сильные стороны компании
| Ранг важности
| Потенциальные слабые стороны компании
|
|
| Известный лидер рынка в отрасли
|
| Отсутствие четкой стратегии
|
|
| Высокая квалификация производственного и управленческого персонала
|
| Невысокая рентабельность производства
|
|
| Получение экономии от больших объемов и масштабов производства
|
| Невысокий уровень маркетинга
|
|
| Наличие краткосрочной стратегии развития предприятия
|
| Отсутствие достаточного финансирования
|
|
| Большой опыт и хорошее знание местного рынка
|
| Отсутствие задела в разработке новых моделей товара
|
| Ранг важности
| Потенциальные внешние возможности компании
| Ранг важности
| Потенциальные внешние угрозы компании
|
|
| Наличие неудовлетворенного спроса в том или ином сегменте рынка
|
| Экономический и финансовый кризис в стране
|
|
| Государственная поддержка отрасли (предприятия)
|
| Появление новых конкурентов
|
|
| Наличие на рынке труда квалифицированного персонала
|
| Возрастание влияния поставщиков на цену и качество материалов и комплектующих изделий
|
|
| Стремление поставщиков (дистрибьюторов) к интеграции
|
| Рост продаж товаров-заменителей
|
|
| Рост доходов потребителей продукции (экономический рост)
|
| Сокращение потребностей и спроса населения на данную группу товаров
|
Сильные стороны компании — это внутренние преимущества, которые существуют в компании.
Слабые стороны компании — это внутренние проблемы компании, которые могут негативно повлиять на ее будущее. Слабые стороны необязательно делают организацию конкурентно уязвимой: это зависит от их конкурентной значимости и способности компании компенсировать их за счет других ресурсов.
Внешние возможности компании — это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут и должны быть использованы. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как очень привлекательными (абсолютно необходимо использовать), так и не представляющими интереса (в самом конце списка приоритетов).
Внешние угрозы компании — это возможные внешние события или перемены в будущем, которые могут негативно повлиять на деятельность организации.
Выявленные сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы после занесения в матрицу SWOT-анализа тщательно изучаются и ранжируются.
После этого определяется:
- насколько реализуемая фирмой стратегия соответствует ее внутренним ресурсам, рыночным возможностям и угрозам;
- какие ресурсы понадобятся фирме в будущем для реагирования на изменения во внешней среде и обеспечения удовлетворительного уровня прибыли;
- сохранятся ли в будущем сегодняшние сильные стороны фирмы;
- есть ли в ресурсной базе фирмы пробелы, которые необходимо заполнить;
- надо ли фирме рассмотреть новые конкурентные возможности;
- какие виды сильных сторон и возможностей играют главную роль, а какие второстепенную.
При этом необходимо сопоставить сильные стороны с возможностями и угрозами (S — O, S — T), и слабые стороны с возможностями и угрозами (W — O, W — T). Необходимо выяснить, как именно может повлиять на компанию реализация угроз, и можно ли использовать благоприятные внешние возможности. После чего по каждому из данных сопоставлений надо сделать вывод о том, что нужно делать, чтобы улучшить конкурентную позицию организации и избежать внешних угроз.
SWOT-анализ должен дать исчерпывающее описание состояния организации. Если руководство не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую реальному положению фирмы.
10.3.
Популярное:
