Организация маркетинговой деятельности

Анализ коммуникационной политики.

Реклама - это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и его коммуникативной связи между производителем и потребителем.25

На ОАО Би-энд-Би (BB) существуют следующие виды рекламы: информационная реклама (отражена на их сайте), печатная реклама - каталоги, проспекты, буклеты, внешняя реклама - стенды, реклама на коробках, реклама на местах реализации товара - вывески, витрины.

Восьмого апреля 2014 года по телевидению, на 1 Канале, вышел ролик, посвященный производству карамели данного предприятия.

Рекламная компания - очень сложный процесс. Составление объявлений требует большого искусства. Товары наделяются в рекламном обращении дополнительными ценностями, соответствующими не столько объективным потребностям, сколько субъективным запросам избранной аудитории.

ОАО Би-энд-Би (BB) разрабатывает особый стиль своей продукции, который переносится на рекламу (каталоги, проспекты, буклеты, на коробках, стенды, вывески, витрины) (Рис 2.). На данном рисунке (Рис.2.) присутствуют разные цвета, цвет упаковки в основном зависит от вкуса и цвета продукции. Однако на заднем фоне присутствует желто-оранжевый фон в виде всплеска. Желто-оранжевые цвета символизируют тепло, жизнерадостность и несут в себе оптимизм, молодость, призыв к действию купить или продать.

Реклама желейного мармелада

Рис.2. Реклама желейного мармелада.

Такой стиль продукции позволит покупателю узнать товар на внутреннем и внешнем рынке. Этой особенностью является эмблема с изображением фирменного имени ОАО Би-энд-Би (BB).

Товарный знак обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.24

Товарным знаком ОАО Би-энд-Би (BB) является комбинированным, он состоит из букв предприятия и овальной фигуры. Горизонтальный овал слегка наклонен в левую сторону, он подразумевает движение и развитие. Овал красного цвета, цвет темнеет сверху вниз, что придает овалу объем. Красный цвет символ радости и праздника у очень многих народов. Используется для стимулирования аппетита. Внутри него находятся название предприятия (BB) в белом цвете. Белый цвет обладает особенностью зрительно увеличивать пространство. С ним, как правило, связаны положительные ассоциации: белый голубь, символизирует мир, белый флаг перемирие, спасителем обычно бывает рыцарь на белом коне и т. п. Справа от овала находится линия, которая обволакивает этот овал на половину, цвет этой линии коричневый и темнеет сверху вниз, что поддерживает объемный вид. Поскольку данное предприятие связано с кондитерским производством, коричневый цвет ассоциируется с шоколадом, сладостями, конфетами. Около этой линии находится знак ®, который символизирует, что данный товарный знак был зарегистрирован в международном реестре (Рис.3). Так же используется тот же товарный знак, только с уточнением, около линии тем же цветом написано Кондитерская фабрика (Рис. 4).24

Рис. 3. Товарный знак№1 Рис.4. Товарный знак №2

Связи с общественностью.

ОАО Би-энд-Би (BB) предоставляет свою продукцию на городские праздники, что повышает интерес жителей к товару предприятия.

Стимулирование сбыта.

Данное предприятие, для стимулирования сбыта, использует прогрессивные скидки при больших объемах закупки. Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли - прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Такую скидку применяют:

1) если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить для того, чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;

2) при разработке общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

Анализ ценовой политики.

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Традиционно выделяют 3 способа ценообразования:

1) Затратное ценообразование.

2) Ценностное ценообразование.

3) Исходя из среднесписочных цен.

Так же существуют и другие методы:

4) Цена формируется от сопутствующих факторов, такие как техническое обслуживание, гарантийный ремонт.

5) Цена от готовности платить.

6) Цена от безысходности.

У данного предприятия метод ценообразования затратный. Из-за его среднего размера, малого количества конкурентов в городе Подольске, данным по Таблице 1, данный метод является весьма эффективным. 25

Затратный - подход к ценообразованию, в основе которого лежат фактические затраты на производство и реализацию товара, подтвержденные бухгалтерскими документами.

Затратный подход основан на положении, что величина цены товара непосредственно зависит от издержек производства и обращения. Проблема ценообразования, по сути, заменяется задачей определения ценовых факторов, затраченных на производство и продажу товара. Определяются виды издержек, на основании которых рассчитывается цена. В качестве издержек чаще используются:

а) средние издержки (в расчете на единицу товара);

б) издержки, определенные на основе калькуляции - бухгалтерского расчета затрат.

По сути дела, этот способ определения цены заменяет задачу определения цены товара задачей определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, т, к. цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ образования цены товара.

Минусом метода является установлению неоптимальной цены. Если, руководствуясь затратным методом, компания устанавливает завышенную цену, то это приводит к потере клиентов и ухудшению финансовых результатов, если заниженную, то часть товаров оказывается недооцененной, и компания недополучает прибыль.9

Таблица 1. Средние цены товара за килограмм.

Наименование	Вафельные конфеты	Желейные конфеты	Помадные конфеты	Пралиновые конфеты	Фасованные конфеты	Леденцовая карамель
Цена ркг	142, 4	150, 9	148, 7		151, 7	130, 5

Анализ сбытовой политики.

Важное место в комплексе маркетинга занимает сбытовая политика предприятия. Основная ее задача - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. Сбытовая политика включает:

1) создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения продукции, пунктов технического обслуживания;

2) определение маршрутов товародвижения и транспортировки;

3) организация работ по погрузке и разгрузке;

4) обеспечение эффективности товародвижения и т.д.15

Одним из основных пунктов сбытовой политики является интенсивность распределения продукции.

Интенсивность распределения - определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации вашей продукции, и зависит от того, насколько доступен, должен быть ваш товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:

1) Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара.

2) Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей.

3) Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его.

Другим из основных пунктов сбытовой политики является длина канала сбыта.

Длина канала распределения - определяет количество включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

1) Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

2) Длинный (косвенный) канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.16

У данного предприятия наблюдается интенсивное распределение и длинный (косвенный) канал сбыта (Рис. 5).

Рис. 5. Схема косвенного канала сбыта.

Главной причиной интенсивного распределения является то, что предприятие специализируется на кондитерских изделиях, а выпускаемые товары, покупают с минимальными усилиями.

Главным достоинством интенсивного распределения является предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости марки.

Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя.

Длинный канал сбыта дает такие преимущества, как:

1) Обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала);

2) Увеличение скорости оборота и валового дохода;

3) Специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию;

4) Сокращение складского и транспортного хозяйства, расходов на юридические, страховые, маркетинговые услуги.

Однако имеются и следующие недостатки:

1) Отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;

2) Отсутствие возможности прямого общения с покупателями.8

Основными покупателями являются: ОАО Алые паруса, ООО Ашан, ЗАО Торговый Дом Перекрёсток и другие.

Анализ ассортиментной политики.

Ассортимент продукции состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учётом их качества и сортности.25

Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск продукции, одновременно включающей в оптимальном соотношении товара, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке.

Жизненный цикл товара период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

1) Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2) Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3) Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4) Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля. 4

Для формирования ассортимента, в котором будут сбалансированы инвестиции и доходы фирмы, используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ).

Матрица БКГ - определят место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса.

Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами.

Название секторов:

1) Трудные дети - товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение. Складывается ситуация либо-либо: либо наращивать усилия и становиться популярным, либо уходить с рынка. Хотя их продажи растут, как правило, для наращивания усилий предприятию не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка, слабая рыночная позиция не обеспечивают получения необходимой прибыли. Поэтому товарам этого сектора нужна финансовая поддержка. Инвестиции в эти товары призваны обеспечить будущие прибыли предприятия. Такова позиция товара на стадии внедрения на рынок.

2) Звёзды - пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. Однако большую часть этих доходов нужно тратить на поддержание отличительного преимущества и лидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сектора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке.

3) Дойные коровы - товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку трудных детей и звёзд. Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

4) Собаки, или неудачники, - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они занимают наихудшее положение: прибылей не приносят, но требуют средств для поддержания своего положения. Эти товары только оттягивают на себя финансовые ресурсы компании. Они подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары, успешно прошедшие первые три стадии и оказавшиеся уже на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.2

У данной организации имеется широкий ассортимент продукции: вафельные конфеты, желейные конфеты, помадные конфеты, пралиновые конфеты, фасованные конфеты, леденцовая карамель. Однако имеется глубокий ассортимент товара, поскольку конфеты имеют разный вкус.24

При распределении данного ассортимента на матрицу БКГ, мы получим следующие результаты (Приложение 6):

К Трудным детям относятся леденцовая карамель, т.к. данные конфеты являются новинкой у данного предприятия и находятся в стадии внедрения на рынок. На данный момент занимают сравнительно малую долю продаж и поэтому отнесены в раздел прочие 1-6%.

К Звездам относятся вафельные и пралиновые конфеты, они имеют сравнительно малую долю продаж 6%, однако, если сравнить объем продаж продукции за несколько нет, то наблюдается рост продаж у данного ассортимента.

К Дойным коровам относятся желейные конфеты, они занимают 80% доли продаж у предприятия, что подчеркивает положение сектора, прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли.

К Собакам относятся оставшиеся ассортимент продукции: помадные, фасованные конфеты, так же все конфеты, которые были отнесены к прочим, за исключением леденцовых. Их доля составляет от 2% до 4% от всех продаж.

По итогу 3 подпункта можно сделать следующие выводы:

1) Рекламная политика является очень обширной (информационная, печатная, внешняя реклама, реклама на коробках, вывески, витрины).

2) Связи с общественностью, ОАО Би-энд-Би (BB) предоставляет свою продукцию на городские праздники, что повышает интерес жителей к товару предприятия.

3) Стимулирование сбыта. Данное предприятие для стимулирования сбыта использует скидки, при покупке большего объема продукции, она покупается по более дешевой цене.

4) У данного предприятия метод ценообразования затратный. Из-за его среднего размера, малого количества конкурентов в городе Подольске данный метод является весьма эффективным.

5) У данного предприятия наблюдается интенсивное распределение и длинный (косвенный) канал сбыта.

6) У данной организации имеется широкий ассортимент продукции: вафельные конфеты, желейные конфеты, помадные конфеты, пралиновые конфеты, фасованные конфеты, леденцовая карамель. Данный ассортимент глубокий, т.к. конфеты имеют разный вкус.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 Следующая ⇒