К выполнению курсовой работы

Кафедра экономики связи

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

К выполнению курсовой работы

по дисциплине “Маркетинг”

для бакалавров направлений 080100, 080200

Москва 2015

ВВЕДЕНИЕ

Целью курсовой работы по дисциплине “Маркетинг” является изучение студентами теоретических основ и приобретение практических навыков организации и проведения маркетинговых исследований.

В ходе курсового проектирования студентам необходимо изучить принципы и методы маркетинговых исследований, методические подходы к проведению опросов, направления исследований рынков, цели и способы изучения спроса на товары или услуги.

По итогам курсового проектирования студенты должны уметь:

разрабатывать программу маркетингового исследования спроса, включая определение цели и задач, обоснование объема выборки, разработку инструментария исследования;

проводить анкетный опрос;

обрабатывать результаты исследования и проводить анализ полученных результатов.

Результаты курсовой работы отражаются в отчете, составленном по форме, представленной в разделе 2 настоящих методических указаний. После проверки отчета преподавателем проводится защита результатов. Тема и график выполнения курсовой работы выдается преподавателем.

РАЗДЕЛ 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Для проведения опроса необходимо разработать инструментарий исследования - специальный опросный лист (анкету).

Анкеты могут включать открытые и закрытые вопросы. Открытыми называются вопросы без заданного варианта ответа (например, “Укажите название Вашей организации”). Такие вопросы крайне затруднительно обрабатывать, поэтому их целесообразно использовать при экспертном опросе специалистов при небольшом количестве участников.

Закрытые вопросы предполагают наличие заданных вариантов ответов. Их легче интерпретировать и сводить в таблиц. Наиболее популярными являются следующие формы закрытых вопросов:

· Альтернативные (два варианта ответа)

· Многовариантные (несколько вариантов ответа)

· Количественные шкалы

· Оценочные шкалы (шкалы с ранжированием признака)

· Шкалы важности (шкалы с ранжированием характеристик по степени важности)

· Шкалы Лайкерта (предложение указать согласие или несогласие с сутью сделанного заявления).

Таблица 2. Формы закрытых вопросов при составлении анкет

Форма

Пример

Альтернатив-ные

“Вы являетесь абонентом подвижной радиотелефонной связи? Да Нет

Многовариан-тные

Какие услуги Вы используете в своей повседневной жизни? - местной телефонной связи - междугородной телефонной связи - подвижной радиотелефонной связи - …….. и т.п.

Количествен-ные шкалы

Как часто Вы пользуетесь услугами междугородной телефонной связи? - менее 1 раза в месяц - от 1 до 10 раз в месяц - от 11 до 20 раз в месяц - от 21 до 30 раз в месяц - более 30 раз в месяц

Оценочные шкалы

Вы оцениваете качество работы операторов нашей пейджинговой компании как? - очень хорошее - хорошее - среднее - плохое - крайне плохое

Продолжение таблицы 2

Шкалы важности

1. Качество услуг местной телефонной связи для Вас: - исключительно важно - важно - не очень важно - совсем не важно 2. При выборе компании-оператора мобильной связи какие характеристики для Вас наиболее важны?

Факторы	Очень важно	Важно	Не очень важно	Не важно
Зона обслуживания
Стоимость подключения
Разнообразие тарифных планов
Разнообразие дополнительных услуг
……………….
Другое (укажите) ____________

Шкалы Лайкерта

Насколько соответствует Вашему мнению следующее заявление: “Компания …. По большинству показателей является лидером среди операторов сотовой связи Московского региона” - решительно согласен - согласен - не согласен - не могу сказать

Для обеспечения эффективности опроса необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

1. Соблюдение принципов построения опросных листов:

· анкета должна начинаться с введения с указанием цели исследования, необходимыми пояснениями (например, описанием новой компании или услуги), гарантирования соблюдения прав респондентов, порядка заполнения анкеты;

· вопросы необходимо располагать от простых — к сложным, от общих — к специальным, от не обязывающих — к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец - вопросы о личности.

2. Соблюдение требований к формулированию вопросов:

· вопросы должны быть простыми и понятными;

· вопросы должны быть однозначными;

· вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

· стремиться к сокращению открытых вопросов (без заданных вариантов ответа), так как при большой выборке затруднена их обработка;

· по возможности использовать различные формы вопросов (альтернативные, шкалы важности, оценочные шкалы и др.), но не усложнять анкету;

· тщательно формулировать варианты ответов, чтобы каждый респондент мог подобрать вариант, совпадающий с его мнением; предусматривать такие варианты ответов как “затрудняюсь ответить”, “не могу сказать” и т.п.

3. Повышение процента возврата при письменных опросах:

· поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

· сопроводительное письмо

· телефонное предупреждение о посылке опросных листов;

· маркированный конверт для ответа должен быть приложен;

· интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

· использование базовой группы респондентов для проведения систематических опросов.

4. Работа с интервьюерами (сотрудниками, проводящими анкетирование):

· подготовка интервьюеров, детальные указания о ходе работы;

· контроль их деятельности.

Анкетные опросы активно используются как зарубежными, так и российскими инфокоммуникационными компаниями для сбора информации о рынках традиционных, известных потребителям услуг. Однако использование опросов для комплексных исследований рынков новых телекоммуникационных услуг инновационного характера, неизвестных широкому пользователю, требует большой подготовительно-разъяснительной работы с потенциальными потребителями. Поэтому для этих целей более подходящими являются качественные исследования.

Изучение спроса

Комплексное исследование отраслевого рынка услуг направлено на формирование информационной базы для стратегического и оперативного планирования деятельности компании. Его основными направлениями, как правило, являются:

· анализ политико-правовых, социально-экономических, демографических, природных и прочих факторов, определяющих тенденции развития отраслевого рынка и общие условия производственно-сбытовой деятельности в конкретном регионе;

· изучение потребителей и проведение сегментации рынка;

· анализ и прогнозирование спроса на продукцию компании;

· изучение предложения продуктов на отраслевом рынке;

· исследование конкуренции на отраслевом рынке, стратегии и тактики основных компаний-конкурентов.

Для эффективной деятельности на рынке компаниям необходимо изучать спрос на производимые продукты или предоставляемые услуги. Спрос - это платежеспособная потребность или тот объем товаров (услуг), который потребитель готов оплатить при существующих ценах (тарифах).

Исследование спроса на услуги проводится отдельно по каждому виду продукции и по основным категориям потребителей и включает:

анализ существующего спроса;

выявление и оценку влияния факторов;

оценку ценовой эластичности;

прогнозирование спроса.

Спрос на товары (услуги) обусловлен комплексным влиянием значительного количества факторов, которые можно объединить в следующие группы: по сфере проявления влияния: внешние (экзогенные) и внутриотраслевые (эндогенные); по времени воздействия: постоянные, циклические, случайные; по способу выражения: количественные и качественные.

Набор факторов спроса на конкретный продукт в определенном потребительском сегменте рынка в различные временные периоды может увеличиваться или сокращаться, так же как может повышаться или снижаться степень их влияния. Для прогнозирования, прежде всего, целесообразно учитывать наиболее значимые факторы, как внешние, так и внутриотраслевые.

В качестве примера рассмотрим факторы, определяющий спрос на инфокоммуникационные услуги.

К внутриотраслевым факторам относятся уровень развития связи и технического прогресса; качество услуг и качество обслуживания потребителей, факторы, учитывающие степень влияния взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг; уровень тарифов на услуги и другие. Классификация внешних факторов представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Классификация внешних факторов, определяющих спрос (на примере инфокоммуникационных услуги)

Население	Деловой сектор
1. Социально-демографические характеристики пользователей:
1.1. Абсолютное количество пользователей данного вида услуг; 1.2.Удельный вес пользователей данного вида услуг в числе потенциальных клиентов (%); 1.3. Половозрастной состав основных потребителей 1.4. Социальная принадлежность пользователей	1.1. Абсолютное количество пользователей данного вида услуг; 1.2. Вид собственности; 1.3. Сфера деятельности; 1.4. Количество работников; 1.5. Наличие филиалов и внешних производственных связей
2. Поведенческие:
2.1. Интенсивность потребления услуг пользователем; 2.2. Средняя продолжительность сеанса связи (для услуг в форме обмена); 2.3. Информированнность потребителей об услугах (взвешенная балльная оценка); 2.4. Приверженность потребителей данному виду услуг (взвешенная балльная оценка).
3. Экономические:
3.1.Среднемесячный душевой доход семьи (руб.); 3-2.Удельный вес доходов, выделяемых в бюджете семьи, на услуги данного вида связи (%).	3.1.Масштабы предприятия (объемы производства, уровень доходов); 3.2. Расходы на оплату услуг (в натуральных или денежных единицах, в % от доходов и т.п.)
4. Конкурентные:
4.1. Наличие альтернативных операторов, предоставляющих аналогичные услуги; 4.2. Потребительские свойства услуг, предоставляемых различными компаниями; 4.З. Тарифы на услуги, предоставляемые конкурирующими операторами.

Оценка ценовой эластичности спроса важна при планировании и разработке ценовой политики организации. В зависимости от состояния спроса компания может определить возможное влияние предстоящего повышения цен на величину потребления и, соответственно, на совокупный доход предприятия.

Изучение спроса на услуги– важнейший этап маркетинговых исследований, так как на основе его оценки и прогнозирования каждый производитель формирует свою долгосрочную и краткосрочную стратегию, устанавливает приоритеты производственного развития, рассчитывает необходимые объемы трудовых, материальных и денежных ресурсов и определяет источники их покрытия.

Изучение и прогнозирование спроса целесообразно проводить у главных потребителей в следующей последовательности.

На первом этапе определяются и изучаются факторы, формирующие спрос на исследуемые товары или услугиФакторы, не оказывающие существенного влияния на спрос, из дальнейшего исследования исключаются.

На втором этапе в соответствии с разработанными программами проводится сбор первичной и вторичной информации о факторах спроса с целью определения величины спроса и существенности формирующих его факторов.

На третьем этапе проводится первичная обработка полученной информации. Основное внимание при этом должно уделяться обработке анкет, в процессе которой отсеиваются неправильно и частично заполненные анкеты, осуществляется сводка и группировка данных, проводится расчет средних величин исследуемых факторов по группам потребителей. Таким образом, формируется исходная информация для последующих этапов изучения и прогнозирования спроса.

На четвертом этапе реализуется основная задача изучения спроса – его факторный анализ. В результате этого анализа выявляется существенность первоначально описанных факторов, производится отсев незначимых факторов и устанавливается зависимость спроса от формирующих его существенных факторов с целью последующего его прогнозирования.

Заключительным пятым этапом процесса изучения спроса является его оценка и прогнозирование на основе фактического уровня потребления услуг и установленных факторов, влияющих на его величину и динамику в перспективе.

Пример 1

Пример 2.

Вопрос анкеты:

Укажите, пожалуйста, приблизительное количество местных телефонных разговоров, осуществляемых Вами и членами Вашей семьи с домашнего телефона в среднем за месяц:

Варианты ответов

Нет до 10 11-30 31-60 более 61

В проведенном опросе участвовало 8 человек.

Получены следующие результаты:

Пример 3.

Вопрос анкеты.

Пример 4.

Вопрос анкеты:

Пример 5.

Вопрос анкеты:

Укажите, пожалуйста, род Ваших занятий:

- учащийся, студент;

- рабочий;

- работник сельского хозяйства;

- служащий, специалист (инженер, врач и т.д.);

- военнослужащий;

- предприниматель, фермер;

- пенсионер;

- домохозяйка;

- в настоящее время не работаю;

- другое.

В проведенном опросе участвовало 8 человек. Получены следующие результаты.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2012. – 560 с.: ил.

2. Голубицкая Е.А., Кухаренко Е.Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях. Учебное пособие. – М.: Радио и связь, 2005. – 320 с.: ил.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика Изд. 4-е дополн. и перераб. - М.: Финпресс. 2008. - 496 с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 496 с.

5. Кожухарь Л.И. Основы общей теории статистики. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 144 с.

6. Кухаренко Е.Г. Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» для бакалавров направлений 080100, 080102. - МТУСИ. – М., 2012. – 67 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Пример оформления титульного листа отчета о курсовой работе

Федеральное агентство связи

Московский технический университет связи и информатики

Кафедра “Экономика связи”

Отчет о выполнении курсовой работы

по дисциплине “Маркетинг”

Тема: ………

Выполнил: ________________

Группа ___________________

Проверил: _________________

Москва, …… год

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Контрольные вопросы для защиты

1. Дайте определение понятия «маркетинговое исследование». Объясните принципы маркетингового исследования.

2. Охарактеризуйте этапы маркетингового исследования.

3. Какие цели маркетинговых исследований Вы можете назвать?

4. Какие виды маркетинговой информации Вы знаете? В чем их различия?

5. Как классифицируются методы маркетинговых исследований?

6. Какова структура программы маркетингового исследования?

7. Как классифицируются полевые методы маркетинговых исследований? В чем отличия количественных и качественных исследований?

8. Каковы преимущества опроса?

9. Назовите формы опросов и проведите их сравнительный анализ.

10. Поясните структуру вопросов, включаемых в опросные листы, в чем их различия?

11. Перечислите основные требования, предъявляемые к опросным листам.

12. Каковы цель и направления исследования спроса на товара или услуги?

13. Какие группы факторов, определяют спрос?

14. Проведите классификацию внешних факторов, определяющих спрос на услуги связи.

15. Какие внутренние факторы спроса на услуги Вы можете назвать?

16. Охарактеризуйте этапы исследования спроса.

Кафедра экономики связи

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

к выполнению курсовой работы

по дисциплине “Маркетинг”

для бакалавров направлений 080100, 080200

Москва 2015

ВВЕДЕНИЕ

По итогам курсового проектирования студенты должны уметь:

проводить анкетный опрос;

обрабатывать результаты исследования и проводить анализ полученных результатов.

12 3 4 Следующая ⇒