Методические подходы к организации опросов

Применяемые в сфере маркетинга методы полевых исследований, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми статистическими характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые для статистического анализа непригодны. Кроме этого, в последние годы широко используются так называемые mix-методики, сочетающие в себе достоинства количественных и качественных методов.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую генеральную совокупность. Исследования с использованием количественных методов исследований - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Количественные методы маркетинговых исследований можно охарактеризовать как " формализованные" или " массовые". Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.

Качественные исследования в маркетинге направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Они отвечает на вопросы «как» и «почему» и позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий клиентов. Данные, полученные в результате качественных исследований, не всегда могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей, их мнениях, взглядах и отношениях. Качественные исследования широко используются компаниями для решения различных маркетинговых задач, в частности при разработке новых товаров, изучении покупательского поведения, имиджа компании, оценках эффективности рекламных акций и т.п. Данный тип исследований позволяет получить достаточно подробные данные, однако отрицательным моментом является невозможность охвата большой целевой аудитории, что предъявляет повышенные требованиям к выбору и обоснованию критериев отбора респондентов.

Качественные методы являются более интенсивными и менее структурированными, нежели количественные методы, например стандартизованные интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного полевого исследования.

Основным методом получения первичной информации о потребителях, их поведении на рынке, объемах спроса, мнениях и предпочтениях является опрос. Опросом называется процесс выявления мнений опрашиваемых путем диалога (вопрос – ответ). Опрашиваемое лицо называют респондентом.

К достоинствам опросов относятся возможность охвата больших групп потребителей, применимость к самым различным сторонам жизни людей, хорошая формализуемость результатов, минимум влияния исследователя на опрашиваемого. В маркетинге опрос является основным методом изучения потребителей и спроса.

По форме проведения о просы (интервьюирование, анкетирование) различаются на очные и заочные. Очная форма предполагает заполнение анкет с помощью личного опроса при визуальном контакте или по телефону. Заочная форма анкетирования предполагает рассылку анкет по почте большому кругу респондентов (опрашиваемых) или опрос с использованием Интернет-ресурсов. Достоинства и недостатки различных форм опроса представлены в таблице 1.

 

Таблица 1. Сравнительный анализ форм опроса

Формы опроса	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	q Позволяет охватить широкий круг тем, возможна объемная анкета q Более простой и дешевый по сравнению с устным опросом	q Низкий процент возврата анкет (обычно 10-30%); q Высокий процент анкет, не подлежащих обработке q Низкая оперативность, самый длительный по времени
Интернет-опрос	q Позволяет охватить широкий круг тем, возможна объемная анкета q Более простой и дешевый по сравнению с устным опросом q Высокая оперативность получения информации	q Низкий процент возврата анкет; q Наличие анкет, не подлежащих обработке; q Не охвачены абоненты, не имеющие доступа к сети Интернет
Личный опрос	q Высокая репрезентативность выборки; q Интервьюер может пояснить вопрос или дополнить варианты ответов, поэтому повышается достоверность информации, исключается неправильное истолкование вопросов; q Интервьюер может дополнить информацию, содержащуюся в анкете, зафиксировать дополнительную информацию от респондента, отметить его особое мнение; q Оперативность.	q Самый дорогой способ опроса (высокие финансовые и трудовые затраты); q Возможно влияние интервьюера, повышается субъективность информации; q Если интервьюер недостаточно разобрался в теме опроса, то возможна “дезинформация” респондента.
Телефон-ный опрос	q Самый оперативный способ; q Обычно низкие финансовые затраты; q Возможность осуществления опроса силами сотрудников предприятия q Исключается неправильное истолкование информации, интервьюер дает необходимые пояснения q Возможен дополнительный учет индивидуальных мнений q При изучении спроса на новые услуги можно зафиксировать потенциальных клиентов и разослать им рекламные листы или дополнительную информацию и т.п.	q Круг изучаемых вопросов невелик, самая сжатая анкета; q Не охвачены клиенты, не имеющие телефона, поэтому для решения отдельных задач метод неприменим q Возможно субъективное влияние интервьюера и искажение результатов

Для проведения опроса необходимо разработать инструментарий исследования - специальный опросный лист (анкету).

Анкеты могут включать открытые и закрытые вопросы. Открытыми называются вопросы без заданного варианта ответа (например, “Укажите название Вашей организации”). Такие вопросы крайне затруднительно обрабатывать, поэтому их целесообразно использовать при экспертном опросе специалистов при небольшом количестве участников.

Закрытые вопросы предполагают наличие заданных вариантов ответов. Их легче интерпретировать и сводить в таблиц. Наиболее популярными являются следующие формы закрытых вопросов:

· Альтернативные (два варианта ответа)

· Многовариантные (несколько вариантов ответа)

· Количественные шкалы

· Оценочные шкалы (шкалы с ранжированием признака)

· Шкалы важности (шкалы с ранжированием характеристик по степени важности)

· Шкалы Лайкерта (предложение указать согласие или несогласие с сутью сделанного заявления).

 

Таблица 2. Формы закрытых вопросов при составлении анкет

Форма	Пример
Альтернатив-ные	“Вы являетесь абонентом подвижной радиотелефонной связи? Да Нет
Многовариан-тные	Какие услуги Вы используете в своей повседневной жизни? - местной телефонной связи - междугородной телефонной связи - подвижной радиотелефонной связи - …….. и т.п.
Количествен-ные шкалы	Как часто Вы пользуетесь услугами междугородной телефонной связи? - менее 1 раза в месяц - от 1 до 10 раз в месяц - от 11 до 20 раз в месяц - от 21 до 30 раз в месяц - более 30 раз в месяц
Оценочные шкалы	Вы оцениваете качество работы операторов нашей пейджинговой компании как? - очень хорошее - хорошее - среднее - плохое - крайне плохое
	Продолжение таблицы 2
Шкалы важности	1. Качество услуг местной телефонной связи для Вас: - исключительно важно - важно - не очень важно - совсем не важно 2. При выборе компании-оператора мобильной связи какие характеристики для Вас наиболее важны? Факторы Очень важно Важно Не очень важно Не важно Зона обслуживания         Стоимость подключения         Разнообразие тарифных планов         Разнообразие дополнительных услуг         ……………….         Другое (укажите) ____________
Шкалы Лайкерта	Насколько соответствует Вашему мнению следующее заявление: “Компания …. По большинству показателей является лидером среди операторов сотовой связи Московского региона” - решительно согласен - согласен - не согласен - не могу сказать

 

 

Для обеспечения эффективности опроса необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

1. Соблюдение принципов построения опросных листов:

· анкета должна начинаться с введения с указанием цели исследования, необходимыми пояснениями (например, описанием новой компании или услуги), гарантирования соблюдения прав респондентов, порядка заполнения анкеты;

· вопросы необходимо располагать от простых — к сложным, от общих — к специальным, от не обязывающих — к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец - вопросы о личности.

2. Соблюдение требований к формулированию вопросов:

· вопросы должны быть простыми и понятными;

· вопросы должны быть однозначными;

· вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

· стремиться к сокращению открытых вопросов (без заданных вариантов ответа), так как при большой выборке затруднена их обработка;

· по возможности использовать различные формы вопросов (альтернативные, шкалы важности, оценочные шкалы и др.), но не усложнять анкету;

· тщательно формулировать варианты ответов, чтобы каждый респондент мог подобрать вариант, совпадающий с его мнением; предусматривать такие варианты ответов как “затрудняюсь ответить”, “не могу сказать” и т.п.

3. Повышение процента возврата при письменных опросах:

· поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

· сопроводительное письмо

· телефонное предупреждение о посылке опросных листов;

· маркированный конверт для ответа должен быть приложен;

· интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

· использование базовой группы респондентов для проведения систематических опросов.

4. Работа с интервьюерами (сотрудниками, проводящими анкетирование):

· подготовка интервьюеров, детальные указания о ходе работы;

· контроль их деятельности.

Анкетные опросы активно используются как зарубежными, так и российскими инфокоммуникационными компаниями для сбора информации о рынках традиционных, известных потребителям услуг. Однако использование опросов для комплексных исследований рынков новых телекоммуникационных услуг инновационного характера, неизвестных широкому пользователю, требует большой подготовительно-разъяснительной работы с потенциальными потребителями. Поэтому для этих целей более подходящими являются качественные исследования.

Изучение спроса

Комплексное исследование отраслевого рынка услуг направлено на формирование информационной базы для стратегического и оперативного планирования деятельности компании. Его основными направлениями, как правило, являются:

· анализ политико-правовых, социально-экономических, демографических, природных и прочих факторов, определяющих тенденции развития отраслевого рынка и общие условия производственно-сбытовой деятельности в конкретном регионе;

· изучение потребителей и проведение сегментации рынка;

· анализ и прогнозирование спроса на продукцию компании;

· изучение предложения продуктов на отраслевом рынке;

· исследование конкуренции на отраслевом рынке, стратегии и тактики основных компаний-конкурентов.

Для эффективной деятельности на рынке компаниям необходимо изучать спрос на производимые продукты или предоставляемые услуги. Спрос - это платежеспособная потребность или тот объем товаров (услуг), который потребитель готов оплатить при существующих ценах (тарифах).

Исследование спроса на услуги проводится отдельно по каждому виду продукции и по основным категориям потребителей и включает:

анализ существующего спроса;

выявление и оценку влияния факторов;

оценку ценовой эластичности;

прогнозирование спроса.

Спрос на товары (услуги) обусловлен комплексным влиянием значительного количества факторов, которые можно объединить в следующие группы: по сфере проявления влияния: внешние (экзогенные) и внутриотраслевые (эндогенные); по времени воздействия: постоянные, циклические, случайные; по способу выражения: количественные и качественные.

Набор факторов спроса на конкретный продукт в определенном потребительском сегменте рынка в различные временные периоды может увеличиваться или сокращаться, так же как может повышаться или снижаться степень их влияния. Для прогнозирования, прежде всего, целесообразно учитывать наиболее значимые факторы, как внешние, так и внутриотраслевые.

В качестве примера рассмотрим факторы, определяющий спрос на инфокоммуникационные услуги.

К внутриотраслевым факторам относятся уровень развития связи и технического прогресса; качество услуг и качество обслуживания потребителей, факторы, учитывающие степень влияния взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг; уровень тарифов на услуги и другие. Классификация внешних факторов представлена в таблице 3.

 

Таблица 3 - Классификация внешних факторов, определяющих спрос (на примере инфокоммуникационных услуги)

Население	Деловой сектор
1. Социально-демографические характеристики пользователей:
1.1. Абсолютное количество пользователей данного вида услуг; 1.2.Удельный вес пользователей данного вида услуг в числе потенциальных клиентов (%); 1.3. Половозрастной состав основных потребителей 1.4. Социальная принадлежность пользователей	1.1. Абсолютное количество пользователей данного вида услуг; 1.2. Вид собственности; 1.3. Сфера деятельности; 1.4. Количество работников; 1.5. Наличие филиалов и внешних производственных связей
2. Поведенческие:
2.1. Интенсивность потребления услуг пользователем; 2.2. Средняя продолжительность сеанса связи (для услуг в форме обмена); 2.3. Информированнность потребителей об услугах (взвешенная балльная оценка); 2.4. Приверженность потребителей данному виду услуг (взвешенная балльная оценка).
3. Экономические:
3.1.Среднемесячный душевой доход семьи (руб.); 3-2.Удельный вес доходов, выделяемых в бюджете семьи, на услуги данного вида связи (%).	3.1.Масштабы предприятия (объемы производства, уровень доходов); 3.2. Расходы на оплату услуг (в натуральных или денежных единицах, в % от доходов и т.п.)
4. Конкурентные:
4.1. Наличие альтернативных операторов, предоставляющих аналогичные услуги; 4.2. Потребительские свойства услуг, предоставляемых различными компаниями; 4.З. Тарифы на услуги, предоставляемые конкурирующими операторами.

 

Оценка ценовой эластичности спроса важна при планировании и разработке ценовой политики организации. В зависимости от состояния спроса компания может определить возможное влияние предстоящего повышения цен на величину потребления и, соответственно, на совокупный доход предприятия.

Изучение спроса на услуги– важнейший этап маркетинговых исследований, так как на основе его оценки и прогнозирования каждый производитель формирует свою долгосрочную и краткосрочную стратегию, устанавливает приоритеты производственного развития, рассчитывает необходимые объемы трудовых, материальных и денежных ресурсов и определяет источники их покрытия.

Изучение и прогнозирование спроса целесообразно проводить у главных потребителей в следующей последовательности.

На первом этапе определяются и изучаются факторы, формирующие спрос на исследуемые товары или услугиФакторы, не оказывающие существенного влияния на спрос, из дальнейшего исследования исключаются.

На втором этапе в соответствии с разработанными программами проводится сбор первичной и вторичной информации о факторах спроса с целью определения величины спроса и существенности формирующих его факторов.

На третьем этапе проводится первичная обработка полученной информации. Основное внимание при этом должно уделяться обработке анкет, в процессе которой отсеиваются неправильно и частично заполненные анкеты, осуществляется сводка и группировка данных, проводится расчет средних величин исследуемых факторов по группам потребителей. Таким образом, формируется исходная информация для последующих этапов изучения и прогнозирования спроса.

На четвертом этапе реализуется основная задача изучения спроса – его факторный анализ. В результате этого анализа выявляется существенность первоначально описанных факторов, производится отсев незначимых факторов и устанавливается зависимость спроса от формирующих его существенных факторов с целью последующего его прогнозирования.

Заключительным пятым этапом процесса изучения спроса является его оценка и прогнозирование на основе фактического уровня потребления услуг и установленных факторов, влияющих на его величину и динамику в перспективе.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. I. Основы экономики и организации торговли
2. II. Урок, как основная форма организации обучения
3. VI. Педагогические технологии на основе эффективности управления и организации учебного процесса
4. І. Современные подходы к пониманию права.
5. А. Перечень вопросов к экзамену.
6. Административно-правовая организация управления в области занятости населения, труда и социальных вопросов.
7. Анализ баланса реактивной мощности на границе раздела энергоснабжающей организации и потребителя, и при необходимости определение мощности батарей конденсаторов для сети напряжением выше 1 кВ
8. Анализ вопросов энергетической безопасности
9. Анализ денежных потоков организации
10. Анализ ликвидности, платежеспособности и финансовой устойчивости организации
11. Анализ обеспеченности организации материальными ресурсами
12. Анализ привлекательности рынка при выработке стратегии организации