Тема 6 Методы, применяемые на этапе формулирования ограничений, критериев

Формулирование ограничений, критериев, определение типа решаемой проблемы и условий ее решения связано

· со сбором данных,

· их интерпретацией.

Методы сбора данных

Широко известными методами сбора необходимой информации являются анкетирование и проведение опросов экспертов.

Анкета представляет собой основной канал получения данных от респондентов. Получившие эти данные исследователи после соответствующей обработки передадут их руководителям компаний, принимающим то или иное решение. Указанный канал выполняет две основные коммуникационные задачи:

· сообщает респонденту о направленности интересов исследователя;

· доносит до исследователя мнение респондента.

Существует определенная специфика анкет, ориентированных на каждый вид опроса ( личный, почтовый, телефонный и пр.).

В ряде случаев в анкету включают вопросы, не связанные напрямую с получением необходимой информации. Что это за случаи?

Например, в начало анкеты полезно включать нейтральные вопросы, направленные на установление контакта с респондентом (особенно, если сама тема опроса может быть связана с эмоциональными реакциями респондента).

В ряде случаев подобные вопросы используются для того, чтобы скрыть цель опроса или же финансирующего исследование заказчика. Этого можно достичь путем перечисления в одном вопросе нескольких торговых марок (если заказчиком является владелец одного из брендов).

Каким же образом можно преодолеть нежелание респондентов правдиво и содержательно ответить на вопросы исследователя? Обычно исследователи стараются использовать следующие подходы:

· в самом начале анкеты утверждается, что обсуждаемая проблема постоянно изучается, и это исследование – далеко не первое;

· затрагивающие чувства респондента вопросы помещаются в конец анкеты;

· вопросы формулируются так, как будто они адресованы третьим лицам/другим людям;

· сложный (в плане получения достоверной информации) вопрос помещается в группу вопросов, на которые респондент должен легко ответить;

· вместо вопроса о конкретных цифрах (например, дохода) предоставляются категории для выбора. В личных опросах респонденту предлагается назвать номер одной из предложенных карточек (на каждой из них написан диапазон годового дохода).

Разработка анкеты.В принципе, не существует единых правил составления анкет. Однако можно говорить о процедуре разработки анкеты, при использовании которой проблема достоверности собранных данных сводится к минимуму.

Рассмотрим основные этапы процедуры разработки анкеты:

1. Составление полного списка всех потребностей в информации, четкое определение групп респондентов.

2. Определение типа анкеты.

3. Определение содержания вопросов.

4. Определение типа каждого вопроса.

5. Выбор формулировок вопросов.

6. Определение последовательности вопросов.

7. Тестирование анкеты.

Обычно список потребностей и описание группы респондентов устанавливаются в ходе реализации поискового исследования и формулирования гипотез.

Определение типа анкеты. Чаще всего исследователь выбирает между личным интервью, телефонным опросом и рассылкой анкет по почте. Выбор того или иного варианта в значительной степени определяется типом информации, которую нужно будет собрать. Тип анкеты определяет содержание и величину анкеты, а также формулировки и порядок вопросов. На данном этапе исследователь должен точно определить методику сбора данных, а также их анализа.

Определение содержания вопросов. После определения характера требуемой информации и методов ее получения переходим к составлению собственно анкеты и формулированию вопросов. По мере составления вопросов, целесообразно задумываться над следующими моментами:

· нужен ли этот конкретный вопрос? Избегаем включения в анкету не имеющих к цели исследования вопросов;

· имеет ли смысл разбить конкретный вопрос на два и более? Некоторые вопросы могут содержать два и более важных элемента. В этом случае рационально интерпретировать ответ будет крайне непросто. Чаще всего это имеет отношение к вопросам, содержащим слово «почему? »

· обладает ли респондент искомой информацией? Здесь есть еще три дополнительных момента – есть ли у респондента опыт в отношении изучаемого вопроса? Запомнил ли он реально искомую информацию? Должен ли он проделать какую-то работу, чтобы получить эту информацию?

· согласится ли респондент предоставить необходимую информацию? В ряде случаев респонденты, даже обладая искомой информацией, не могут сформулировать ответ, или же не хотят отвечать.

В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты достаточно хорошо знакомы с изучаемой темой, можно использовать фильтрующие вопросы. Эти вопросы обычно включаются в начало анкеты, их использование помогает понять – относится ли данный респондент к искомой выборке? Например, стремясь понять предпочтения специалиста в отношении чтения какого-то специального журнала, имеет смысл спросить: «Как часто Вы читаете специальную литературу? » и предложить несколько вариантов ответа. Например: «2 раза в неделю», «1 раз в неделю», «2 раза в месяц» и пр. Весьма вероятно, что респонденты, ответившие, что читают эти журналы реже, чем два раза в месяц, будут исключены из дальнейшего анализа (по данной теме). А как быть, если исследователь не уверен, что респондент, в самом деле, читает специальную литературу 1 раз в неделю? Для подтверждения достоверности ответов используют вопросы двух видов (так называемые вопросы-детекторы ):

Спрашивают «Какие статьи из последнего номера журнал Вам особенно запомнились? Почему? »

Иногда спрашивают мнение о конкретных статьях (причем, респонденту могут быть предложены названия несуществующих статей).

Определение типа каждого вопроса Можно выбрать из трех основных вариантов вопросов:

· неструктурированные вопросы (вопросы без предлагаемых вариантов ответа), респонденты формулируют свои ответы сами. Например: «Кем Вы работаете? », «Что Вы думаете о постоянных посетителях магазинов Second hand? ». Эти вопросы очень хороши для размещения в начале анкеты. Отвечая на них, респонденты выражают свои общие отношения и мнения. По ходу дальнейшего опроса исследователь может преобразовать их в ответы на структурированные вопросы. Неструктурированные вопросы позволяют респонденту свободно выразить свое мнение;

· структурированные вопросы (вопросы с несколькими вариантами ответа), респондент должен выбрать один или несколько ответов из предложенного списка. Помимо использования рейтинговых шкал, здесь нужно обсудить еще два важных момента:

- количество предлагаемых для выбора вариантов ответа;

- особенности расположения вариантов ответа.

Что это значит? Необходимо включить в анкету все имеющие значение варианты ответов; эти варианты должны быть взаимоисключающими. Помимо этого, необходимо также включить еще один дополнительный вариант: «другое». Для чего? Может так случиться, что в предлагаемых респонденту вариантах ответа перечислены не все возможности, которые могут ему прийти в голову.

При слишком большом количестве вариантов необходимо пересмотреть общее количество вопросов: желательно не перегружать респондентов возможностями выбора. Для этого можно постараться разделить данный вопрос на два (или даже на три)

· альтернативные вопросы (дихотомические вопросы), предлагается всего два варианта ответа – да/нет, согласен/не согласен и т.п. Если предполагается, что существенная часть респондентов выскажет нейтральное мнение, нейтральный ответ (например, «все равно») целесообразно включить как один из вариантов ответа. Общие преимущества и недостатки альтернативных вопросов аналогичны позитивным и негативным сторонам структурированных вопросов.

Определение последовательности вопросов. Можно выделить следующие основные правила формирования последовательности вопросов в анкете (Ж.-Ж.Ламбен, 2004):

1. Начальные вопросы должны быть простыми и интересными. Это поможет установлению контакта с респондентом и повысит уровень достоверности получаемой информации.

2. Целесообразно использовать принцип воронки. Он заключается в том, что вначале ставится общий вопрос, за ним следуют все более конкретные вопросы по этой теме.

3. Соблюдение логической последовательности вопросов. Логика должна быть понятна респонденту. При переходе от одной темы к другой целесообразно вставлять переходные фразы – это поможет плавно переключить внимание респондента на другую область.

4. Сложные и затрагивающие эмоции респондента вопросы целесообразно располагать ближе к концу анкеты.

Необходимо осторожно использовать разветвленные вопросы. Использование этих вопросов позволяет избежать слишком больших количеств альтернативных вариантов индивидуальных вопросов. В то же время, исследователь получает нужную ему информацию от тех респондентов, которые ею обладают.

Целесообразно располагать направленные на получение классификационной информации вопросы (демографические и социально-экономические характеристики респондентов) в конце анкеты.

Тестирование анкеты. До начала полномасштабного опроса целесообразно протестировать анкету в реальных условиях. Проводится опрос ограниченного количества респондентов, схожих по основным характеристикам с изучаемой группой. Оценивается появление затруднений у респондентов с пониманием вопросов, их жалобы на наличие двусмысленных или предвзятых вопросов.

Принцип Парето

Принцип Парето применяется при интерпретации данных.

Итальянский ученый, занимавшийся социологией и экономикой, Вильфредо Парето (1848-1923) в 1897 г. сформулировал универсальный закон, который основывался на большом количестве статистических измерений, проведенных автором во многих областях деятельности, в том числе в финансах, продажах, экономике, социологии, производстве. Основной постулат этого закона гласит: концентрация 20 % времени на наиболее важных проблемах может привести к получению 80% результатов. Остальные 80% времени обеспечивают лишь оставшиеся 20% результатов (рисунок 17).

Рисунок 17 - Соотношение затрат времени и достигнутых результатов

Основные положения закона Парето можно свести к следующим:

· в любом процессе существует очень большое количество влияющих на него факторов или причин, из которых только несколько оказывают определяющее воздействие. Это правило «работает» во многих других областях;

· большая часть прикладываемых к делу усилий тратится неэффективно, без нужной отдачи, и только небольшая их часть приводит к положительному результату;

· трудно разобраться в большом количестве отдельных событий и принять правильное решение на основе их анализа, так как эти события могут быть очень разными по своей природе и сути.

Например, с большим успехом применяется этот закон при анализе потребителей и поставщиков, которых у некоторых предприятий насчитываются сотни и тысячи.

В практическом применении правила Парето соотношение 20: 80 точно не выдерживается. Это условно обобщенное соотношение. Реально соотношение может находиться в пределах от 5: 25 до 75: 95 в зависимости от множества факторов.

Типичная форма распределения количества покупателей в зависимости от доли приносимого дохода представлена на рисунке 18.

Рисунок 18 - Соотношение объемов покупок и прибыльности покупателей

На рисунке 19 указаны области А-Г, которые выделяют разные по уровню доходности клиентов группы. Область А обозначает группу убыточных клиентов, область Б - клиентов безубыточных, приносящих нулевую или почти нулевую прибыль, область В - группу покупателей, приносящих прибыль, но невысокую, и область Г - группу очень прибыльных клиентов.

Рисунок 19 - Распределение покупателей по доходу

Значительно меньшая часть покупателей (около 20%) обеспечивает большую часть покупок (около 80%), ограниченная часть ассортимента магазина розничной торговли (около 20%) приносит основную долю доходов (около 80%). Например, у ЗАО «ККК» имелись три группы оптовиков. В таблице 15 приведены объемы продаж в процентах от общих доходов для этих трех групп.

Таблица 15 - Распределение доходов от покупателей

Группа покупателей	Доля доходов, %
Крупные оптовики
Средние оптовики
Мелкие оптовики и своя розничная продажа

В указанных рамках применение правила Парето может упростить проведение маркетингового анализа, облегчить принятие решений по организации работы с поставщиками и покупателями, помочь в выработке принципов взаимоотношения с ними.

Метод ситуационного анализа

Метод ситуационного анализа оказывает помощь в проведении анализа ситуации, установлении факторов, оказывающих влияние на развитие ситуации.

Ситуационный анализ - комплексные технологии подготовки, принятия и реализации управленческого решения, в основе которых лежит анализ отдельно взятой управленческой ситуации.

Ситуация - это сочетание внутренних и внешних факторов, обстоятельств, условий, действующих сил, требующее принятия соответствующих стратегических и тактических решений, определяющих деятельность организации, а также обеспечивающих предупреждение кризисных явлений.

Подготовка к ситуационному анализу начинают с чёткого определения ситуации принятия решения.

Правильно поставленная задача - это половина успеха, поэтому все специалисты, приглашённые к участию в проведении ситуационного анализа, однозначно и одинаково понимали цели проводимого анализа и стоящие перед ними задачи.

Чтобы обеспечить проведение ситуационного анализа в соответствии с современными технологиями, создаётся специальная аналитическая группа. Одна из основных задач аналитической группы - чёткое определение и постановка задачи ситуационного анализа для специалистов, приглашённых к участию в его проведении. При этом должны быть чётко сформулированы

· цели анализа ситуации,

· цели подготовки альтернативных вариантов и выработки рекомендаций для принятия стратегических и тактических управленческих решений.

Реализация ситуационного анализа осуществляется в несколько этапов:

· определение целей и постановка задачи ситуационного анализа. Осуществляются аналитической группой совместно с лицом, принимающим решение (ЛПР) [4, с.34];

· далее производится подбор экспертов первого и второго уровней, формирование экспертных комиссий;

· следующий шаг связан с подготовкой информации о ситуации, внутренних и внешних факторах, смежных проблемах, влияющих на развитие ситуации;

· содержательное описание ситуации в виде аналитической справки;

· анализ информации. Анализ поступившей информации о ситуации принятия решения начинается с поиска возможных аналогов. Информация об аналогах представлена в виде некоторого числа эталонных ситуаций.

Эталонная ситуация характерна тем, что о ней достаточно много известно, в частности то, какие решения принимались, каковы были результаты и какие решения привели к поставленной цели.

Если ситуация попадает в разряд эталонных, то уже известно как надо действовать. Если ситуация такова, что близких эталонных ситуаций нет, то вся информация вместе с информацией об имевших ранее аналогичных не эталонных ситуациях передаётся аналитиками экспертной группе.

В результате работы подготавливается аналитический обзор для участников коллективной экспертизы по выработке стратегических и тактических решений, содержащий следующие разделы:

- стратегические и тактические решения, принимаемые раньше в анализируемой ситуации и аналогичные ей;

- механизмы выполнения соответствующих решений;

- контроль за исполнением решений;

- сопровождение хода их реализации;

- эффективность принятых ранее решений;

- эффективность их выполнения;

В дальнейшем эта информация учитывается на всех этапах выработки стратегических и тактических решений;

· анализ ситуации. Одна из основных задач этого этапа - проведение анализа ключевых профильных проблем ситуации, включая оценку:

- слабых и сильных сторон

- опасностей и рисков

- перспектив развития ситуации в рамках рассматриваемых проблем [4, с.36].

Результат такого анализа - более чёткое представление проблем, возникающих в связи со сложившейся ситуацией.

Задача анализа ситуации считается выполненной, если в результате его, ЛПР получает чёткое, достаточно полное представление о ситуации, необходимое для принятия важных управленческих решений.

Завершает этап анализа ситуации оценка устойчивости ситуации к возможным изменениям внешней и внутренней среды, к наиболее вероятным изменениям показателей, характеризующих динамику развития ситуации;

· разработка сценариев возможного развития ситуации связана с содержательным описанием ситуации и определения перечня наиболее вероятных сценариев ее развития.

⇐ Предыдущая 6 7 8 9 101112 13 14 15 Следующая ⇒