Основные тенденции российской BTL-индустрии

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 12

Первой тенденцией российской BTL-индустрии можно назвать стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или " клонирование" аффилятов для работы с так называемыми конфликтными бюджетами. Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло " спать" спокойно, отказавшись от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими клиентами. Ведь несмотря на то, что мало кто из клиентов готов признать за BTL-агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности. В итоге хороший сон обеспечивают " родственные" компании. Строго говоря, на рынке меньше игроков, чем агентств, поскольку многие из игроков входят в закрытые группы.

Вторая тенденция — это стремление агентств к профессионализации как путем изменения позиционирования, так и внутренней структуры. Крупные игроки " стесняются" той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.

В-третьих, стоит отметить неясную позицию Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС), насчитывающей чуть менее 40 компаний, преимущественно региональных. Заслугами Ассоциации, несомненно, являются ежегодные конференции, знакомящие региональных игроков BTL-рынка с крупными партнерами за рубежом, а также проведение конкурса промо-проектов, ставшего официальным представительством в России международного конкурса The Globes Awards. Тем не менее профессиональной ассоциацией рекламной индустрии является Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), a BTL-агентства — несомненная часть рекламного сообщества.

Четвертой тенденцией является увеличение количества честных тендеров (ранее к тендерам допускалось только очень ограниченное число партнеров), что связано с большей открытостью крупных клиентов. Это, с одной стороны, не дает старым партнерам расслабляться, а с другой — дает шанс многим перспективным агентствам проявить себя. Впрочем, и фактор свежих идей также играет здесь немалую роль.

Нельзя не отметить изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию BTL-активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTL-коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL-бюджетов из " остаточных" в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка. Она будет расти, в том числе и за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития, когда для их продвижения недостаточно массированного ATL-воздействия.

Также нужно отметить возросшую роль маркетинговых, социологических и медиаисследований, без использования результатов которых любое рекламное агентство уже не игрок в сегменте медиауслуг.

Позитивный фактор — укрепляющиеся позиции несетевых агентств, в основном за счет " выходцев из сетевиков" — персонала, являющегося носителем определенных стандартов и технологий организации эффективной работы.

И еще несколько тенденций в области BTL:

♦ отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кам-паний относительно общих рекламных расходов;

♦ рынок достаточно быстро структурируется;

♦ активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;

♦ увеличилось количество сильных российских брендов.
По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта,

отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу.

Безусловно, на темпах роста рынка сказывается рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее увеличение уровня жизни населения.

В России большой потребительский потенциал — около 76% россиян оставляют свои деньги в предприятиях торговли (в Австрии это только 25%). В то же время только 31% россиян обращают внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорят, что фирменные товары лучше.

Хотя 77% россиян по-прежнему утверждают, что им не нравится реклама (8% — нравится), эта цифра сильно коррели-руется реально произведенными покупками¹.

Новаторское поведение демонстрируют около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживаются около 68% опрошенных; 61% опрошенных обращают внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%.

Проблемы рынка BTL в России

Несмотря на рост популярности рынка BTL-услуг в России, существует еще и ряд проблем, которые в той или иной степени тормозят развитие данного направления рекламы.

Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на свой бизнес, и сейчас для многих агентств перекладывание " легальной" ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть " цивилизованно".

Основными же проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются:

♦ нехватка академических знаний о BTL;

♦ отсутствие системы обучения по специальности;

♦ неразработанность стандартов оплаты промо-услуг;

♦ фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

Но на сегодня в России сектор BTL является перспективной частью рекламного рынка. " Например, в развитых странах — США, Германии и др. количество коммерческой корреспонденции, приходящей одному человеку, составляет 40-50%. То есть почти каждое второе письмо, которое получает человек, — коммерческое. Иногда в США по разным сегментам эта цифра доходит до 84%. В России же, если брать все население РФ, а не только Москву, этот показатель составляет около 7^—10%, т. е. каждое десятое или даже каждое пятнадцатое письмо является коммерческой рекламой", — сказал на пресс-конференции Николай Угаров¹.

Правда, как именно будет развиваться рынок непрямой рекламы в России, пока еще до конца не ясно. Можно предположить, что Россия либо повторит сценарий развитых западных государств, где на BTL приходится больше затрат, чем на прямую рекламу (так, в Европе на нетрадиционную рекламу тратится 54% рекламных бюджетов, в США — 56%), либо у нее будет собственный путь, т. е. объем затрат на BTL-услуги не превысит объем традиционной рекламы и они останутся лишь вспомогательным средством для продвижения товаров и услуг.

Вопросы

1. Каков совокупный объем BTL-бюджета в 2006 г.?

а) 600 млн долл.;

б) 700 млн долл.;

в) 950 млн долл.;

г) 1050 млн долл.;

д) 1604 млн долл.

2. Какая российская организация занимается оценкой объема рынка ВТL-активности?

а) Ассоциация коммуникативных агентств России;

б) Российская ассоциация стимулирования сбыта;

в) Ассоциация рекламных агентств России;

г) Ассоциация BTL-агентств России.

3. Чем объясняется востребованность BTL-коммуникаций, особенно в последние годы?

а) уменьшением доверия традиционным формам продвижения товара, увеличением числа " нерациональных покупок";

б) снижением эффективности телерекламы;

в) снижением эффективности радио-рекламы;

г) снижением эффективности рекламы в прессе;

д) снижением эффективности наружной рекламы.

4. Какая категория BTL-коммуникаций развивается наиболее динамично?

а) стимулирование товаропроводящей сети;

б) стимулирование мерчандайзеров;

в) стимулирование промоушн-персонала;

г) стимулирование конечного потребителя;

д) стимулирование конечного потребителя и товаропроводящей сети.

5. Что для регионального покупателя является главным
критерием при выборе того или иного продукта?

а) скидка на товар;

б) подарок за покупку;

в) участие в лотерее;

г) качество продукта;

д) все перечисленные критерии.

6. Почему при выводе нового товара на региональный рынок компании-производители предпочитают использовать традиционную рекламу, а не BTL-коммуникации?

а) относительно низкая конкуренция;

б) отсутствие у регионального покупателя знаний о столичных брендах;

в) отсутствие в регионах возможностей для проведения
интересных, креативных акций;

г) относительно низкий ценовой диапазон традиционной рекламы в регионах;

д) все перечисленные причины.

7. В чем заключается основная причина бурного роста косвенных методов стимулирования сбыта?

а) бурный рост российского рекламного рынка;

б) высокая степень эффективности;

в) ориентация на потенциального покупателя;

г) дешевизна;

д) большой охват целевой аудитории.

8. Как называется профессиональная организация, регулирующая вопросы рекламной индустрии в России?

а) Рекламная ассоциация рекламных агентств России;

б) Российская ассоциация стимулирования сбыта;

в) Ассоциация коммуникативных агентств России;

г) Ассоциация BTL-агентств России;

д) Ассоциация российской рекламной индустрии.

9. Какая, по вашему мнению, основная проблема ограничивает развитие рынка BTL-услуг в РФ?

а) отсутствие законодательного регулирования данного
направления деятельности;

б) небольшое количество специализированных BTL-агентств;

в) большая доля традиционной рекламы;

г) недоверие покупателей к методам BTL-технологий;

д) отсутствие точных методов оценки эффективности проводимых промоушн-акций.

10. Какой вид рекламы эксперты не советуют использовать мелким рекламодателям?

а) почтовую рассылку;

б) распространение листовок;

в) сэмплинг;

г) дегустацию;

д) традиционную рекламу.

11. При рекламе каких групп товаров и услуг в России переходят на активное использование методов BTL-коммуникации?

а) банки, дорогая бытовая техника, автомобили;

б) продукты питания;

в) бытовая химия;

г) фармацевтика;

д) косметика и средства гигиены.

Заключение

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что с помощью BTL компании могут решить целый ряд задач.

Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя к моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самым эффективным инструментом формирования позитивного отношения к марке.

В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между ATL и BTL на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.

При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

В преддверии праздников, когда поднимается активность компаний и начинается ожесточенная борьба за потребителя, наиболее активизируются компании, предоставляющие рекламные услуги, что позволяет проследить определенные тенденции в развитии рекламного рынка:

♦ с увеличением количества рекламных форматов растет и конкуренция на традиционном рынке рекламы, поэтому ее эффективность постепенно падает;

♦ снижается доверие населения к прямой рекламе, которая на данный момент может обеспечить в основном только узнаваемость торговых марок и брендов.

По оценкам экспертов, рекламодатели тратят на коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, около 24% рекламных бюджетов.

Стоит заметить, что на человека ежедневно обрушиваются тысячи рекламных сообщений, и оценить степень воздействия каждого из них невозможно, в отличие от директ-маркетинга, расходы на который поддаются подсчетам.

Тенденция такова, что рынок BTL-услуг во многих регионах будет постоянно расти, так как количество их разновидностей также увеличивается.

Увеличение объема рынка BTL объясняется:

♦ ростом конкуренции во всех товарных группах и ценовых категориях;

♦ развитием новых информационных технологий, представляющих возможность обратной связи и диалога с потребителем.

Главными пользователями нестандартной рекламы на региональном рынке являются крупные компании, осознавшие значимость и влияние косвенных методов рекламы на потребителя.

Использование BTL-инструментария, казалось бы, недавно появившегося, является очень востребованным. Уже прошли те времена, когда компании, завоевавшие определенные ниши, могли больше не бороться за конкурентоспособность своего продукта. В данный момент основной тенденцией BTL-рынка является разработка креативных идей, применимых к организации и проведению BTL-акций высшей эффективности.

Рекламным агентствам необходимо выстраивать двусторонние отношения с потребителями; важно хорошо знать своего клиента; привлечение нового клиента стоит значительно дороже, чем затраты на выстраивание отношений со старым, который может приносить такую же прибыль. Задачей агентств является предложение новых нестандартных решений с учетом стиля, направления, влияния и уровня сотрудничающих с ними компаний. Клиенту следует уметь четко формулировать задачи, поставленные перед агентством, а также осознавать необходимость поиска нестандартных решений.

Литература

1. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб., 2001.

2. Бурлов С. Маркетинг и продажи в HoReCa // Бренд-менеджмент. — 2003. № 4.

3. ГермогеноваЛ. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 1994.

4. Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М., 1996.

5. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — М., 1994.

6. Жуков Е. Ажиотаж в местах продаж // Рекламные технологии. 2003. № 1.

7. Какой будет реклама-2000 // Рекламный мир. 2000. № 1.

8. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса. — М., 2001.

9. Качалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон // Рекламные технологии. 2003. № 5.

10. Кормушкин А. Всем академиям — " АКАДЕМИЯ" // BTL-magazine. 2003. № 4.

11. Королева Я. Инструменты победы // BTL-magazine. 2003. № 4.

12. Королева Я. Прогноз и диагноз // BTL-magazine. 2003. №4.

13. Кочеткова И. Идея мерчандайзинга живет и побеждает // BTL-magazine. 2003. № 4.

14. Крис Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта. — М., 2003.

15. Крис Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта. — М., 2003.

16. Крылов А. Рынок рекламы в России // Рекламные технологии. 2002. № 1.

17. Крылов А. Рынок рекламы в России // Рекламные технологии. 2003. № 1.

18. Кутузов Р. Как выживают небольшие рекламные агентства // Реклама и жизнь. 1997. № 1.

19. Легенды и мифы рекламного мира // Рекламное измерение. 1997. № 8-9.

20. Леншин В. Рыба в форме зайца, или Праздник, улучшенный до неузнаваемости // Рекламные идеи. 2004. № 5.

21. Маркин С. ЗБ-реклама — шаг вперед! // Рекламные технологии. 2002. № 12.

22. Матанцвва А. Н. Эффективность рекламы. — М., 2002.

23. Матлина С. Г. Привлекательная библиотека, или Что может реклама: Практическое пособие. — М., 1997.

24. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. — М., 2004.

25. Мобильные POS-стенды — новое " оружие" мерчандай-зера // Рекламные технологии. 2002. № 6.

26. Мобильные POS-стенды — новое " оружие" мерчандай-зера // Рекламные технологии. 2002. № 7.

27. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М., 1996.

28. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. — М., 1998.

29. Рассел Дж. Т., Лейн Р. Реклама. — СПб., 2003.

30. Ребрик С. Презентация: 10 уроков. — М., 2004.

31. Реклама в условиях становления рыночной экономики // Рекламный мир. 1997. № 7.

32. Реклама на мониторах в местах продаж // Рекламные технологии. 2003. № 5.

33. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994.

34. Ромат Е. В. Реклама. История, теория, практика. — СПб., 2003.

35. Рюмшина М. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. — М., 2004.

36. Семенова Е. Нетрадиционная ориентация российского потребителя // BTL-magazine. 2003. № 4.

37. Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика — М 1989.

38. Тивари С. Здравый смысл рекламы. Серия " Маркетинг для профессионалов". — СПб., 2004.

39. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное лело. М.

1999. " -" *ⁱ" " -^£*^e-

40. У эле У. Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика — СПб., 2003.

41. Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. — М., 2002.

42. Фридман С. Как показать товар лицом: выставки и презентации. — М., 1994.

43. Фролов В. Рынок PR и технологии маркетинговых коммуникаций // Рекламные технологии. 2003. № 2.

44. Хорее А. И., Овчинникова Т. И. Модели поведения потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. №2.

45. www.promotion/in/ru

46. www.btl-magazin.ru

47. www.megapolic.alt.ru

48. www.psycho.ru

49. www.business.ru

50. www.director-info.ru

51. www.mi.aup.ru

52. www.propel.ru

53. www.reklamaster.com

54. www.imageline.ru

Главный редактор — А. Е. Илларионова

Художник — В. А. Антипов

Верстка — А. А. Толли

Корректор — В. Ш. Мерзлякова

Ответственный за выпуск — О. Б. Юсова

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 7 8 9 10 1112