Глава 2. BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций

 

Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процен­та от общего бюджета, выделяемого на осуществление марке­тинговых коммуникаций. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда " остаточных" в категорию основных.

Что же такое BTL с точки зрения классического маркетинга и маркетинговых коммуникаций?

В настоящее время в сфере стимулирования сбыта исполь­зуются три основные стратегии: стратегия привлечения внима­ния, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия. В табл. 2 представлены достоинства и недостатки BTL-состав-ляющей — стимулирование сбыта.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают PR (" Паблик рилейшнз" ), основной задачей которой, является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых ауди­торий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в табл. 3.

Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг, который позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализи­ровать входящую и исходящую информацию на индивидуаль­ном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в табл. 4[2].

 

Таблица 2

Достоинства и недостатки BTL-составляющей — стимулирование сбыта

 

Достоинства	Недостатки
Дает дополнительный стимул к совершению покупки после дегустации продукта или тести­рования	Может стать результатом отри­цательного отношения к продукту (дегустируемый продукт может не понравиться)
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продук­ции (продажа трех товаров по цене двух)	Может привести к установлению заниженных розничных цен
Создает дополнительные сти­мулы, побуждающие к покупке (подарки, сувениры, скидки)	Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
Является стимулом к совершению повторных покупок уже понравившегося продукта	Может привести к обесцениванию бренда
Увеличивает частоту покупок или объем	Может вызвать подобную реакцию со стороны конкурентов (конкуренты будут проводить рекламные акции с подобными механизмами)

Таблица 3

Достоинства и недостатки BTL-составляющей — PR

Достоинства	Недостатки
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа	Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации со стороны PR--специалистов
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий	Как правило, принимаемые решения требуют многочисленных согласований между руководством компании и PR-специалистами
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать воз­можное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают ком­плекс мер по выходу из кризиса
Способствуют установлению дове­рительного отношения к компании
Характеризуются относительно низкими издержками

 

Таблица 4

Достоинства и недостатки BTL-составляющей — прямой маркетинг

 

Достоинства	Недостатки
Целенаправленность	Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измерены, соответственно, ситуация легко контролируется	Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
Дает возможность персонифици­ровать информацию

 

 

К четвертой BTL-составляющей относятся личные про­дажи, повышающие объем продаж в результате личного кон­такта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:

♦ какой характер носит информация, которая будет пере­даваться в процессе продажи товара или услуги;

♦ цели маркетинговой коммуникации на макро- и микро­уровне;

♦ альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;

♦ уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими[3].

Несмотря на то что Правила честной торговли, вырабо­танные еще в 1979 г. в США, признали деление на ATL и BTL " неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ог­раничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большин­ство американских агентств декларируют работу " вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Соглас­но различным прогнозам в течение ближайших нескольких лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секве­стрования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегриро­ванный маркетинг — вопрос времени, который на сегодняшний День остается открытым.

 

Выбор средств стимулирования сбыта

 

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей, которые можно объединить в три большие группы:

 

♦ предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

♦ предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

♦ активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

♦ общее стимулирование, применяемое на месте прода­жи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, Церемония открытия);

♦ избирательное стимулирование предполагает поме­щение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;

♦ индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от
производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют
о том, что в отношении определенного товара осуществляется
стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование сбыта и потребитель

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить покупку товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется его продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с целью побудить его к заказу товара вне места торговли.

 

Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар имеет свои преимуще­ства и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники) прибегают только к этому виду сти­мулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отве­чать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиен­туры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулиро­вания все чаще подчеркивают временный характер своего пред­ложения цены, сопровождая товар письменным пояснением о сроках действия или же делая упор на снижение цен с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее оценить стоимость операции, быстро орга­низовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесцен­ным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производите­лем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое Желает создать себе репутацию недорогой торгующей организа­ции. Этот прием может являться также результатом взаимного оглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, пол­стью или даже в больших размерах на потребителя.

 

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса, как сахар, масло). При этом потребителю адресуются со­ответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимы­ми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать свя­занное со снижением цен падение прибыли увеличением сбыта, и достаточно привлекательными, чтобы заставить потребителя прийти в места продажи.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на изменении продажной цены товара, можно подразделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цены с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

По инициативе торговой сети

1. На протяжении года существуют периоды, когда супер­маркеты извещают о продаже по весьма низким ценам целого ряда отобранных ими товаров или заранее установленного ко­личества этих товаров.

2. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупа­телям скидки.

3. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствую­щие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и соз­дать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, осуществляемым регулярно.

По инициативе производителя

Прямое снижение цен, задуманное и организованное про­изводителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

 

Безупречно проведенная операция может незамедлитель­но привести к росту объема продаж, за которым сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как могут оказаться опасными.

Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10% или 20%. Преимущество заключаются в том, что данный способ не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара: цена на продукт указывается на двух наклейках или на одной перечеркнута старая цена и обо­значена новая.

2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (1000 руб.).

3. Указание новой цены без указания скидки.
Обычно указывается причина скидок:

- выпуск нового продукта;

- годовщина;

- сезонное событие или праздник.

Специальные цены, или мелкооптовая продажа

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потреб­ления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в отношении дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

- общее снижение цены всей партии;

- одна банка из десяти — бесплатно;

 

- общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку
мыла из 6 пачек вместо 5 пачек).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

- следует найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;

- продолжать продажу в розницу по обычным ценам;

- эта акция не должна длиться долго.

Совмещенная продажа

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная про­дажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения производителя здесь есть ряд преиму­ществ:

- позволяет объединить известный товар и товар-нови­чок;

- позволяет объединить товар, пользующийся спросом, с менее востребованным;

- если есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это тоже способствует увеличению продажи.

 

Зачет подержанного товара при покупке нового

В основном применяется при продаже дорогостоящей тех­ники и оборудования, которые не обладают высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

 

Дополнительное количество товара бесплатно Психологическое воздействие гораздо сильнее, когда потре­бителю предлагается на 20% товара больше, чем в случае 20%-ной скидки на него, хотя выгоднее второе. Методы предложения следующие:

- поштучно (100 шт. + 10 шт.);

- в процентах (+ 20%);

- в весовом выражении (+ 200 г).

 

 

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

- бесплатное предоставление некоторого количества товара;

- новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому данный способ применяется обычно крупными фирмами.

 

Купонаж

Занимая промежуточное положение между прямым сни­жением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Опе­рация заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой оп­ределенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.

В США на одного человека приходится по 800 купонов в год.

 

Способы распространения купонов

Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциаль­ных клиентов, на основании которой и рассылаются купоны и Рекламные объявления.

Разноска. Обычно эффективнее, так как купоны опускаются ^в почтовые ящики.

Через прессу (например, через специализированные журналы).

Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку

для завоевания постоянных. Большой плюс — минимальные издержки на их распространение.

Распространение купонов непосредственно при входе в магазин[4].

 

Учетные купоны

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в слу­чае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно полезным ме­роприятием

Например, предъявив 10 документов покупки, вы получаете скидку в 100 тыс. руб., и при этом 10 тыс. руб. будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование натурой

Стимулирование натурой можно определить как предло­жение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Премии

1. Прямая премия. Вручается покупателю в момент акт покупки, так как она:

- заключена в самом товаре;

- прикреплена к упаковке товара;

- выплачивается потребителю в кассе. Существуют три большие категории прямых премий:

- премия для детей: часто представляет собой головоломки,
наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо популярным среди них событием или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети — главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

- полезная премия: адресована взрослым покупателям
и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар;

- премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производите­ля доставить радость, создать новый стиль взаимоотношений с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

2. Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство своей покупки, после чего премия высылается ему по почте. Используется для создания постоянной клиентуры.

 

Образцы

Образец — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

На образец несмываемой краской наносится надпись: " Бес­платный образец, продаже не подлежит".

Количество образцов должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам этот вид нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Американская компания " Таймекс" — один из лидеров про­изводства часов для спортсменов — в 2002 г. на международной выставке часов и драгоценностей в Цюрихе использовала прием Раздача для опробования", применив его в отношении своей новой марки часов, определяющих свое местонахождение при помощи связи со спутником. Поскольку часы эти стоили весьма приличных денег, то их раздачу журналистам вполне можно было бы квалифицировать как попытку их подкупить. Но фирма решила выдать их только на время проведения выставки, получив таким образом и массу положительных образов в печати, и никто ни в чем не мог ее упрекнуть.

Во многих странах существуют целые общества друзей той или иной торговой марки. Им в пользование выдаются автомобили, бытовая техника, одежда. Единственное требование — в конце пользования написать обо всех своих впечатлениях от то­варов, как положительных, так и отрицательных, что позволяет создавать уникальные базы данных для дальнейшего улучшения качества выпускаемой продукции.

 

Активное предложение

Активное предложение — это все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки и никак не зависящие от игры случая;

2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и полностью или частично основанные на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются вели­колепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

 

Конкурсы

В то время как премия оказывает на потребителя воздейст­вие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразитель­ности или знаниям.

1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое оригинальное оформление витрины, который используется для создания атмосферы праздника в той или иной торговой точке.

2. Конкурсы, организуемые прессой, для привлечения по­стоянных читателей.

3. Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

 

- конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). При­зами в основном служат игрушки;

- технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области. Например, среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы;

- семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкур­сов прост: следует поставить несложные вопросы, для того чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей, поскольку предполагается участие всей семьи. Предлагаемые призы иг­рают решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают, разумеется, крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их ожиданиям.

Существуют особенно привлекательные крупные призы:

- туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;

- путевки для детей в Диснейленд;

- автомашины, квартиры.

Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

 

Лотереи и игры

Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и про­изводные от него.

1. Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами,

занимающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами.

 

2. Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на раз­влекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Участник получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выиг­рышные элементы.

3. Лото. Основным видом лото являются " взаимодополняю­щие половинки", когда необходимо соединить две части одного послания, либо это произвольный выбор чисел, как в " Спорт­лото". Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: первый — это немедленный розыгрыш крупных призов, как при мгновенной лотерее, и второй — когда розыгрыш других призов происходит путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на ка­ждом из предлагаемых бюллетеней.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Аномалии развития в связи с недостаточностью зрения и слуха
2. Б1.В.ДВ.14.2 «Радио в системе современных массовых коммуникаций»
3. Беспристрастность как точка зрения
4. БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ И ПРИЕМЫ ПОРАЖЕНИЯ ПРОТИВНИКА В РУКОПАШНОЙ СХВАТКЕ
5. Больная 70 лет жалуется на отсутствие зрения в правом глазу
6. Буквальное толкование предполагает истолкование смысла закона в точном соответствии с его буквой. Именно оно и является, по нашему мнению, единственно верным и приемлемым с точки зрения принципов
7. Виды устройств по получению энергии нулевой точки и сверхединичные устройства
8. Воззрения Эпикура на происхождение языка
9. Выпуклость и вогнутость графика, точки перегиба
10. Генезис философского мировоззрения и его особенности.
11. Гигиена и охрана зрения у детей. Роль семьи в воспитании ребёнка со зрительными нарушениями.