Глава 4. Классификация BTL-инструментов

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 12Следующая ⇒

В каждой профессии всегда присутствует определенный инструментарий. Это могут быть как непосредственно инструменты, т. е. объекты материальной культуры, так и наличествующие в обществе приемы и навыки определенной работы. " Не продается вдохновенье, — писал А.С. Пушкин, — но можно рукопись продать! " Точно так же и в BTL-коммуникациях невозможно измерить искренность промоутеров в ходе осуществления ими их профессиональной деятельности. И уж тем более невозможно изменить им тембр голоса, поскольку далеко не всегда один и тот же тембр голоса нравится всем и каждому.

Однако вполне можно и должно выделить определенный набор поведенческих и управленческих методик, которые в данном конкретном случае как раз и должны будут сыграть роль самых что ни на есть эффективных инструментов продвижения товара. При этом в качестве таких " инструментов" могут выступать как сами люди, так и товары, сопутствующие им информационные материалы, а также специфические коммуникационные технологии.

К ним, как это уже отмечалось, относится стимулирование покупателей посредством промоушн-акций, стимулирование торговых посредников, директ-маркетинг, так называемое особое событие и даже такой специфический прием, как оформление места продажи.

Промоушн-акции

Для начала определимся с некоторыми терминами, которые будут далее встречаться в этом тексте. Не претендуя на абсолютность определений, каждый может трактовать все нижесказанное по-своему, однако в любом случае следует понимать, о _чем идет речь именно сейчас.

Промоутеры — специально отобранный и обученный персонал (в основном — девушки) для работы на промоушн-акциях.

Промоушн — стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с непосредственным контактом промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей.

Супервайзер — организатор акции (ведет переговоры с заказчиком, договаривается с торговыми точками, подбирает промо-персонал, контролирует их деятельность, составляет отчеты).

Сэмплинг (в пер. с англ. сэмпл — образец) — раздача потенциальным покупателям образцов продвигаемого ими товара. Часто используется такой сэмплинг, когда промоутер меняет имеющийся у потребителя конкурентный товар (как говорят, соблюдая деловую этику, " товар других производителей" ) на продвигаемый товар. Объем и количество таких обменов зависят от целей каждой конкретной акции. Сэмплинг в основном проводится с непродовольственными товарами.

Дегустация — вид промоушн-акции, в которой промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар на вкус (некоторые, перед тем как попробовать на вкус, пробуют еще и на запах). Кстати, очень удобно: можно приехать вечером после работы в универсам и застать там одновременно дегустации пива, минеральной воды, пельменей, шоколада и проч. Поел, попил — полный порядок!

Еще лет пять назад рядовые граждане России с удивлением смотрели на то, как в торговом зале устанавливали стойку и затем молодые люди в фирменной одежде предлагали им бесплатно шоколадный крем, изящно нанесенный на квадратик белого хлеба и насаженный на тоненькую деревянную палочку. Они воспринимали это с немалой долей недоумения и смущения и спешили пройти мимо пресловутой стойки. Когда же они просили продавцов посоветовать им, какой товар лучше, те про-^сто пожимали плечами и предлагали купить тот, который они попробовали сами. Теперь об этом времени можно вспоминать с улыбкой. Сегодня российские промоутерские компании умеют грамотно найти подход к людям, не стесняющимся принять участие в промо-акциях. Одной из самых благодатных почв для проведения промо-акций являются торговые центры (ТЦ) и сетевые магазины. А если учесть, что реклама в чистом виде в наше время у большинства граждан вызывает отторжение, то рекламным агентствам приходится находить все более тонкие ходы и не только предлагать потребителю информацию о данном товаре, но и делать это ненавязчиво, с акцентом на действительное качество продукции. Этого позволяют добиться промоушн-акции, участвуя в которых потребитель сам составляет мнение о продукции, а не принимает тот миф, который ему предложен рекламным роликом, плакатом и т. д.

Практический опыт проведения промо-акций пришел в Россию с Запада вместе с крупными алкогольными и табачными компаниями. К первым попыткам провести промо-акцию российские граждане отнеслись настороженно, впрочем, как и ко всему новому, что приходило к нам с Запада. Незнание и непонимание целей акций (ведь бесплатно раздают то, что можно было только купить) наводило на мысли об обмане и делало промо-акций неэффективными. Однако русский человек все-таки быстро приспосабливается, и, осознав, что промоутеры раздают качественную продукцию, он изменил свое поведение, старясь взять как можно больше пробных образцов, не осознавая цели промо-акций. Сейчас, когда слово " промоушн" не требует расшифровки, люди стали более осознанно относиться к тому, что предлагает торговля, и к тем методам, которыми она это делает. В связи с этим неграмотно построенная рекламная кампания может не только принести владельцу товара убытки, но и испортить его имидж.

Кому нужен промоушн?

Производителю...

Да, производителю, задачей которого является увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости марки, вывод нового продукта на рынок. Промоушн оперативно решает эти задачи, обладая огромным преимуществом перед неперсонифицирован-ной рекламой — он обращен к конкретному потребителю...

Потребителю...

Да, потребителю, который перегружен потоком рекламы со всех сторон. Промоушн позволяет ему не только видеть продукт и слышать о его свойствах: он дает возможность потребителю непосредственно познакомиться с продуктом, попробовать его, повертеть в руках, а самое главное — задать вопросы, которые интересуют лично его, и получить на них грамотные ответы. Это и является основным преимуществом промоушн-акций перед другими видами рекламы — в одном и том же месте, в одно и то же время потребитель видит товар, пробует его (или совершает какие-либо другие действия), получает образец или его покупает. Весь процесс занимает 3^_7 мин, не больше. И в этом нуждаются и производитель, и потребитель в равной степени.

Задачи промоушн-акций

Как правило, промоушн-акций проводятся в одном из следующих случаев:

- " горящий сток" — одна из самых распространенных
ситуаций, когда необходимо локально и, главное, очень быстро
увеличить объем продаж, освободив прилавки, склады, и повы
сить оборачиваемость товара;

- для усиления роста продаж в начале сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности (" вытягивание хвоста" );

- метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности и создать первичный спрос на новую марку или продукт.

Каким же образом промоушн-акция выполняет поставленные перед ней задачи? За счет чего увеличивается объем продаж? Ответ очень прост — за счет продаж и конкурентных марок. -Предположим, что один магазин продает 100 единиц одинаковой ^пРодукции четырех марок в день. Если каждая марка продается ^т& к же, как и ее конкуренты, то магазин продает по 25 единиц ^пР°Дукции каждой марки. При проведении промоушн-акций ^пР°Даваемость промоутируемой марки может достичь 100 еди-^ИЧ в день, т. е. промоушн позволяет ей забрать значительную Долю продаж у всех прочих конкурирующих марок.

Креатив в проведении промоушн-акций

Креатив в BTL — это необходимость нестандартных решений, которые должны работать в абсолютно стандартных маркетинговых технологиях. Столь жесткие условия применения креативных идей в BTL как раз и отличает непрямую рекламу (BTL) от прямой (ATL). Тут " обнаженкой" и " заумью" потребителя не возьмешь. Нельзя обрядить промоутера в одежды авангардного покроя и заставить его при этом предлагать на дегустацию майонез: домохозяек это просто испугает.

Едва ли кто-нибудь придумает новые BTL-технологии вне известных приемов — сэмплинга, дегустации, бонусов, мер-чандайзинга, специальных акций и др. Сложность креативной задачи при планировании промоушн-программы в том, чтобы вдохнуть в известные приемы новую жизнь, сделать их более эффективными. А это означает — обеспечить им оптимальный контакт с конечным потребителем продукта, сделать этот контакт столь явным и логичным, чтобы потребитель понял: " Вот она! Вот та вещь, без которой жизнь была не до конца гармоничной! " Вовремя выкуренная сигарета позволяет изменить свой стиль, а вовремя испробованное средство для чистки плиты позволяет сделать жизнь проще и приятнее. Результат достигается через эффективный креатив стимулирования сбыта.

Именно креативное решение заставляет потребителя столкнуться с продуктом в ситуации, оптимальной для его " приятия", для принятия решения о последующей покупке. Задачи креатива сложны, но определенны: привлечь внимание, зафиксировать его, перевести в плоскость положительного восприятия, закрепить представление о продукте в зоне положительных ценностей потребителя, совершить покупку. Можно утверждать, что именно креативные решения заставляют работать промоушн-кампанию.

Креатив, рассчитанный на конечного потребителя продукта

Банально, но факт: своего потребителя нужно знать в лицо. Без хорошего маркетингового анализа потребителя данного продукта лучше не творить. Только когда мы сможем сказать о нашем потребителе все — кто он, чем занят, какие у него привычки и каков образ жизни, зачем он покупает наш товар (явные и скрытые причины), — можно брать в руки чистый лист бумаги и придумывать. Креатив должен облегчить контакт с каждым потенциальным потребителем, поставить его в ту ситуацию, когда товар станет близким, желанным, необходимым. Креатив уже в том, чтобы решить — стоит ли контактировать с потребителем на улице или дождаться, когда он зайдет в магазин или в кинотеатр. Рассчитать психологическую готовность потенциального покупателя воспринимать информацию не менее важно, чем решить вопрос о форме промоутера и тексте речовки.

Креатив, формирующий эмоциональное восприятие продукта потребителем

Конкуренция брендов за внимание потребителя, привлекаемое посредством BTL-технологий, пока недостаточно высока, чтобы заставить креативщиков " работать вовсю". Зачастую акции столь стандартны, что заставляют потребителя выбирать только по реальным свойствам продукта либо между предоставляемыми бонусами.

Естественно, потребителю близок тот продукт, который вписывается в его жизненную сферу, становится логичным продолжением его жизненных принципов, домашней обстановки и того стиля одежды, который он предпочитает. Прочие продукты оказываются за стенками его потребительской корзины. Так что, прежде чем выйти на потребителя, нужно побывать в его сердце. Чем не достойная задача для креативной разработки? Один-два штриха — одежда промоутера, пара специфических словечек ^в лексиконе — и цель может быть достигнута: продвигаемый товар станет близок потребителю.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒