Реклама на мониторах в местах продаж

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 12Следующая ⇒

Реклама на мониторах в местах продаж — молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка, который является " нишевым", и его носители скорее служат дополнением к другим рекламоносителям для продвижения массового продукта/бренда. Вместе с тем этот вид рекламы обладает уникальными свойствами.

Мониторы в местах продаж существуют уже не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Казани, Новосибирске и еще в нескольких крупных городах, где есть соответствующие места для их размещения и привлекательная с точки зрения рекламодателя аудитория.

Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем непосредственно перед принятием им решения осуществить покупку хорошо видна на схеме (модель AID А): ВНИМАНИЕ => ИНТЕРЕС => ЖЕЛАНИЕ => ДЕЙСТВИЕ. Мониторы, находясь в местах продаж, воздействуют на окончание этой цепочки (человек приходит уже с желанием совершить покупку), что и повышает их эффективность. В этом аспекте реклама на мониторах подобна POS-материалам, но в отличие от них обеспечивает более активный контакт с аудиторией и привлекает большее ее внимание.

Технически трансляция рекламной информации производится на жидкокристаллических LCD-мониторах и на плазменных панелях, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионной. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Воздействие усиливается звуковым оформлением и самим местом нахождения потребителя, окруженного множеством ярких и престижных товаров, которые он в любую минуту может купить. В идеале посетитель еще и слышит аудио-сопровождение рекламных обращений на мониторах в любой точке торгового зала, т. е. испытывает сразу несколько видов воздействия.

Направлением дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах, АЗС, аптеках и т. п. Вообще, данный вид рекламы будет поступательно развиваться во все тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой при близости места продаж его товара.

Отбор супермаркетов операторами осуществляется с учетом торговой сети, действий конкурентов, плотности покупательских потоков (средняя посещаемость одного супермаркета в день составляет 2000-4500 человек в день и порядка 14 000-31 000 покупателей в неделю), а также местоположения супермаркета.

Законодательное регулирование рекламы на мониторах в местах продаж аналогично POS-материалам, что обусловливает интерес к ней у товарных категорий, запрещенных к прямой рекламе в других медиа, например на ТВ, где запрещено рекламировать табак и крепкий алкоголь.

К специфическим аспектам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее:

♦ напоминание потребителю о товаре в виде краткого импульсивного обращения, влияющего на его выбор;

♦ создание эмоционального настроя покупателя, пребывающего в " состоянии раздумья", но готового покупать здесь и сейчас;

♦ динамичный аудиовизуальный эффект, наиболее полно воздействующий на потребителя в местах продаж и привлекающий его внимание;

♦ положительное отношение самих потребителей к данному виду рекламы (так как он скорее развлекает и не вызывает существенного раздражения);

♦ возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);

♦ легитимность рекламы алкоголя и табака;

♦ информирование покупателей о промо-акциях, распродажах, скидках и проч. в данном супермаркете.

Важнейшим параметром, который учитывается рекламодателем при планировании рекламной кампании, является качественный состав аудитории. Очевидно, что рекламодателю нет смысла покупать рекламное время на мониторе, рекламу на котором не видит его потребитель. В связи с этим ему необходимо описание потребителей супермаркетов, контактной аудитории данного рекламоносителя.

Ниже приводится пример подобного мониторинга.

В ноябре 2005 г. по заказу компании " Магител", одного из операторов рынка данных рекламоносителей, было проведено исследование на тему " Эффективность рекламы на мониторах в торговых сетях". Целью его было определить отношение покупателей к данному виду рекламы и изучить его эффективность. Основные выводы исследования:

♦ на совершение покупок в супермаркете посетители тратят от 25 до 40 мин, из них 5-10 мин проводят около кассы;

♦ портрет характерного посетителя супермаркета выглядит следующим образом: активный городской житель, средний возраст 22-45 лет, часто имеет автомобиль, пользуется услугами сотовой связи, регулярно выезжает в зарубежные поездки, посещает спортклубы, кинотеатры, рестораны, одевается не только на рынке, пользуется стоматологическими клиниками, косметическими салонами и т. д.;

♦ около 76% посетителей бывают в супермаркетах минимум 2-3 раза в неделю. Почти половина из них ходит в супермаркеты каждый или почти каждый день (36% от всех опрошенных). Один раз в неделю супермаркеты посещают 16% опрошенных;

♦ 41% посетителей супермаркетов хотя бы иногда обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами;

♦ состав посетителей супермаркетов:

- женщины (60%);

- работающие (65%);

- состоящие в браке (64%);

- обеспеченные (42%);

- те, кто в своих семьях чаще всего принимает решения по поводу покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса (64%);

♦ отношение к рекламе на мониторах:

- 35% посетителей доверяют рекламе на мониторах над кассами;

- 78% посетителей она не раздражает;

- 56% посетителей удобно ее смотреть;

- 41% посетителей считают ее полезной для себя.
З D -реклама

Новый для России формат рекламного носителя — экран 3D. С их помощью на рынке коммуникативных услуг появляется принципиально новая возможность презентации товара или услуги, которая дает потребителю возможность рассмотреть рекламный продукт со всех сторон!

Да, отныне реклама способна удивить и поразить новой технологией подачи продукта. Рекламодатели и рекламисты постоянно работают над тем, как привлечь внимание покупателя, ведь нашего современника трудно чем-либо удивить, а удивлять надо!

В чем суть новинки? Экраны 3D обеспечивают объемное трехмерное изображение на экране без каких-либо дополнительных приспособлений (уже традиционных стереоочков, шлемов и др.). Оригинальной технологией решена одна из главных проблем стереовидения — зависимость качества картинки от положения зрителя. Объемное изображение на этих экранах сохраняется, даже если зритель движется. Трехмерный эффект оказывает потрясающее впечатление: объекты буквально " выпрыгивают" из экрана и оказываются перед глазами. Кажется, что стоит только протянуть руку и сможешь потрогать предмет, настолько реальна иллюзия присутствия.

Плазменные панели уже широко используются в качестве носителя рекламы в торговых сетях. Но до сих пор изображение на них было двухмерным, плоским. Новая технология стереоизображения позволяет увеличить показатель восприятия рекламы зрителем в разы.

Трехмерное изображение получается за счет многократного преломления света в сиянии линз и зеркал. Как показывает практика, каждый второй из проходящих мимо людей останавливается и проводит более минуты у этой установки, неосознанно изучая и запоминая рекламируемый продукт.

Данная технология позволяет подать товар в более выигрышном виде, так как его можно рассмотреть с разных ракурсов. При этом дополнительные технические затраты можно свести к минимуму. Если уже существующий ролик возможно адаптировать — ввести элементы ЗD-графики, добавить смоделированные планы, которые покажут товар буквально со всех сторон, то нет необходимости снимать новый ролик.

По сравнению с другими рекламными средствами экран 3D имеет ряд преимуществ:

♦ потребитель воспринимает движущийся объект трехмерным;

♦ установка хорошо работает при любом освещении;

♦ компактность, простота в использовании (не требуется больших затрат средств, энергии и времени при смене экспозиции или самого продукта);

♦ возможен круглосуточный режим работы семь дней в неделю.

SMS-маркетинг

SMS-маркетинг (мобильный маркетинг) — это использование мобильных технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг. Мобильный маркетинг претендует на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями, обходя традиционные способы: радио, Интернет, ТВ. Он активно используется в рекламных кампаниях (ATL, BTL) как у мультинациональных брендов, так и у региональных СМИ. По данным аналитиков, эффективность мобильного маркетинга в Европе варьируется от 8 до 45%, по нашему опыту использования мобильного маркетинга на российском рынке можно говорить об эффективности от 5 до 20%.

Провайдеры мобильной связи начали повсеместно предоставлять своим абонентам возможность отправки коротких текстовых сообщений только в 2000 г., несмотря на то что такая технология существовала с начала 90-х гг. XX в. К настоящему моменту сам факт популярности этого сервиса не вызывает сомнений (в США даже утвердился специальный глагол " to text" ).

Мобильный маркетинг, который первоначально планировалось использовать в качестве вспомогательной функции, позволил операторам сотовой связи и различным специализированным компаниям предложить услуги, прежде не имеющие отношения к телефонии. Среди них различные игры и конкурсы, подписные сервисы рассылки информации, мобильные платежи и услуги доступа к CRM-системам (CRM — Customer Relationship Management — система управления отношениями с клиентами) предприятий посредством SMS-сообщений (коротких текстовых сообщений). За рубежом мобильный маркетинг уже имеет немало применений разной степени неожиданности. Но если, скажем, служба заказа такси с помощью SMS-сообщений в Австралии удивляет слабо, то поиск преступников немецкой полицией, когда она отправляет текстовые сообщения абонентам сотовых сетей с приметами преступника или пропавших без вести людей, еще способно удивить своим авангардизмом милицейских начальников нашей российской глубинки.

Аудитория

Согласно опросам тематических сайтов около 13% — активные пользователи SMS-сервиса, которые отправляют от 10 до 15 сообщений в день, т. е. практически делают это с той же интенсивностью, с какой интернет-пользователи отправляют письма по электронной почте; 20% абонентов пользуются информационными сервисами на базе SMS — получают прогнозы погоды, анекдоты, гороскопы, а иногда и полезную информацию типа тостов и курсов валют. Обозначенная доля в 20% от нынешних двух десятков миллионов пользователей мобильной связи в России отнюдь не является внушительной аудиторией по сравнению с тем же ТВ, но это лишь временное явление. Когда число владельцев мобильных телефонов в России начнет приближаться к ста миллионам, SMS-маркетинг начнет обретать свойства хорошо поставленной телевизионной рекламы.

SMS-центры

Итак, в основе большинства решений мобильной рекламы используются информационные SMC-центры (SMSC, новое не устоявшееся название — SMS-сайты, устаревшее название — справочные SMS-центры). Это, по сути, набор оборудования и программного обеспечения, создаваемый с целью предоставления клиентам компании дополнительного средства получения справочной информации, способствующей принятию решения о покупке (независимо от месторасположения клиента). Ту же цель преследует и использование SMS в шоу-бизнесе. И, разумеется, конечная цель — формирование канала дополнительного рекламного воздействия, иными словами, объединение аудитории, лояльной к торговым маркам и услугам. Достигается она формированием базы пользователей для последующего обращения с помощью SMS только с затребованной информацией.

SMS-центры и система запросов к ним устроены следующим образом. Компании присваиваются специальные телефонные номера МТС, БиЛайна и МегаФона. При отправке по этим номерам короткого текстового сообщения (SMS) клиент получает в ответ текст с запрашиваемой информацией.

SMS-опросы

Интерактивный формат взаимодействия с аудиторией подразумевает также проведение маркетинговых опросов целевой группы. Это следующий вид SMS-маркетинга.

Для проведения опроса готовятся специальные материалы: буклеты либо рекламные открытки с опросником, описанием правил принятия участия в опросе и мотивационных предложений его участникам (скидки, специальные призы и т. п.). Обычно материалы размещаются в местах скопления целевой аудитории в соответствии с разработанной адресной программой (например, в Москве адресная программа состоит из 300 точек размещения материалов, в Санкт-Петербурге — из 60). Используя указанный в открытке телефон, участник опроса может отправить SMS-сообщение со своими ответами компании, которая проводит опрос. Описанную технологию мы могли наблюдать в Москве в конце 2005 г., когда агентство интернет-рекламы Promo.ru представило первую в Россию бумажную интерактивную открытку. SMS-onpoc был продемонстрирован на примере важной некоммерческой инициативы неправительственной организации Population Services International (PSI). С целью продвижения идей безопасного секса и профилактики СПИДа среди молодежи была организована акция, в рамках которой необходимо было ответить на вопросы " Мобильного СПИДометра" — калькулятора персонального риска заражения ВИЧ. А затем следовало с помощью SMS-сообщений отправить ответы на специальные номера для абонентов БиЛайна и МТС. В ответ участники лотереи бесплатно получали SMS-сообщения от " СПИДометра", в которых содержалась информация о степени его персонального риска. Все вопросы теста с вариантами ответов, формат сообщений и контактные номера уместились мелким кеглем на обороте открытки, которая распространялась по системе SunBox (специальный бокс, ящик, который размещается у входа в клуб и предназначен для обратной связи с посетителями) в московских клубах. Общение с конкретной целевой аудиторией посредством мобильного маркетинга дает возможность установить обратную связь с ней, а значит, возможности контролировать изменения ее предпочтений в реальном времени. Кроме того, мобильный маркетинг дает возможность получить различные статистические данные.

В случаях же коммерческого применения SMS-опросов, кроме полученной во время опроса маркетинговый информации система формирует список участников опроса, которые заинтересованы в получении рекламной информации от компании.

В заключение стоит отметить, что у отечественного мобильного маркетинга имеются две большие проблемы. Во-первых, у нас нет законодательной базы для того, чтобы можно было, например, с помощью мобильных платежей оплатить бензин на бензоколонке. И это в то время, когда Норвегия уже стала первой в мире страной, где начали принимать SMS-декларации. Все, что должен сделать плательщик, — отправить в налоговую службу специальное текстовое сообщение, подтверждающее правильность указанных в декларации данных. Во-вторых, у нас почти отсутствуют просвещенные заказчики, которые знакомы с предметом и хорошо знают свою потребность. Пока, скажем, запуск SMS-викторин превращается в большой бумажный проект, где каждый шаг и аспект расписываются как в учебнике. Впрочем, и сами учебники по SMS-маркетингу, скорее всего, не за горами...

Shelf-TV

Shelf-TV — это нестандартный вид POS-материалов, который представляет собой видеоэкран, встроенный в торговое оборудование или просто расположенный рядом с ним, несущий соответствующую товару рекламную информацию.

Shelf-TV представляет собой монитор с диагональю 16, 25 см и общими размерами 12, 95x19, 05x5, 08 см. Благодаря компактному размеру может быть установлен непосредственно на полку с товаром. В связи с наличием объемной памяти может воспроизводить до 30 мин высококачественного озвученного видео. Питание от обычной электросети не ограничивает вариантов размещения монитора. Использование Flash-карт (особый вид хранения/перемещения информации) позволяет менять информацию в режиме реального времени.

Впервые мониторы Shelf-TV появились на полках британских супермаркетов. По оценкам независимых исследовательских компаний рост продаж благодаря носителю составил от 45% (продукты) до 409% (телефонные карты).

Shelf-TV в России

В России формат Shelf-TV эксклюзивно представляет коммуникационное агентство Face2Face. Среди наиболее крупных и известных магазинов, в которых размещаются мониторы Shelf-TV, — это прежде всего лучшие несетевые магазины Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России; зоны duty free в московских аэропортах " Шереметьево-2" и " Домодедово" и т. д.

Shelf-TV является высокоэффективным инструментом привлечения внимания к продвигаемому продукту.

Учитывая законодательные ограничения медиарекламы крепких алкогольных напитков, Shelf-TV является одним из немногих наиболее эффективных средств коммуникации с потребителем.

Продактплейсмент

Моряк Попай, герой популярного в 30-е гг. XX в. американского мультсериала, любил подзарядиться консервированным шпинатом. Благодаря этому продажи шпината в США выросли в несколько раз, а специалисты по продажам смогли оценить, какова маркетинговая сила искусства. Таким образом появился рекламный инструмент под названием " продактплейсмент".

Продактплейсмент — это помещение товара или услуги в художественное произведение — фильм, книгу, сериал, шоу — с целью их продвижения. Герои фильмов что-то едят и на чем-то ездят, где-то живут, что и предоставляет компаниям отличную возможность отрекламировать свой товар. Потребитель старается подражать в реальной жизни своим любимым героям, старается одеваться в такую же одежду и ездить на тех же машинах, он примеряет на себя поведение героя в схожих жизненных ситуациях, причем, как правило, делает это машинально, не отдавая себе отчета в этом. Поэтому продактплейсмент является в настоящее время одним из наиболее популярных и в то же время дорогих средств продвижения товаров и услуг.

Первым случаем осознанного использования продактплейс-мента специалисты считают фильм " Инопланетянин", в котором мальчик предлагал пришельцу конфеты Reese's Pieces. После выхода фильма их продажи выросли на 65%.

Рост популярности продактплейсмента на Западе объясняется прежде всего снижением эффективности прямой рекламы. В случае использования продактплейсмента потребитель практически не замечает, что ему прорекламировали продукт, и не раздражается, как от прямой рекламы.

Западные компании, по разным оценкам, тратят совокупно около 1 млрд долл. в год на продактплейсмент. Российские — на порядок меньше, но их объем и эффективность непрерывно растут.

Основное преимущество продактплейсмента перед прямой рекламой специалисты видят в том, что он позволяет подробно рассказать о функциях продукта. С другой стороны, главный недостаток такой рекламы заключается в том, что в лучшем случае заказчик увидит результат вложения своих денег только лишь через полгода, когда фильм выйдет на экраны. Процесс " производства" продактплейсмента довольно трудоемок: нужно вплетать товар в сценарий, постоянно договариваться со сценаристами, режиссерами и продюсерами. Тем не менее на Западе у продактплейсмента много сторонников. Например, компания Apple, известная своими нестандартными подходами к ведению бизнеса, использует очень мало прямой рекламы, делая ставку именно на продактплейсмент. Так, компьютеры с логотипом в виде надкусанного яблока можно встретить практически во всех заказных кинофильмах. А все началось с показа фильма " Форрест Гамп", где главный герой, рассказывая о том, что вложил деньги в " какую-то фруктовую компанию", открывает письмо, в углу которого зритель видит логотип Apple. С тех пор компьютерами Apple пользуются все: от главной героини сериала " Секс в большом городе" до скрывающегося от погони героя фильма " Враг государства". Фильмы бондианы можно считать хрестоматией по применению продактплейсмента. Компании борются за право предоставить Джеймсу Бонду машину, часы, мобильный телефон, наконец, водку для коктейля. Сразу после выхода фильма " Золотой глаз" концерн BMW получил предварительные заказы на сумму около 300 млн долл. на модель автомобиля Z3, на котором ездил Джеймс Бонд.

Кстати, автомобильная компания BMW очень активно использует продактплейсмент. В рекламный бюджет на 2003 г. был включен проект BMWfilms.com, для которого известные режиссеры снимали короткометражные фильмы. Единственным ограничением при разработке сюжетов было непременное появление в кадре машины BMW. Эти фильмы нельзя посмотреть в кинотеатрах, их можно только скачать с сайта, на котором посетителю также предлагают изучить технические характеристики " главных действующих лиц".

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 7 8 91011 12 Следующая ⇒