Глава 3. Манипулятивные приемы в BTL

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 12Следующая ⇒

Существует мнение, что PR, рекламные и маркетинговые коммуникации являются одним из наиболее опасных видов манипуляции.В то же время вряд ли кто-нибудь осмелится всерьез утверждать, что современный человек настолько уже совершенен, что не нуждается ни в каком руководстве, идущем со стороны. Нет, напротив, мы все хорошо знаем и, более того, уверены в том, что человек — существо крайне неорганизованное. В себе самом он со временем, может быть, и разберется. Установит свои ценности и идеалы, да и поступки научится выстраивать в соответствии с ними. Но ведь людей очень много, и каждый старается утвердиться в людском сообществе, а свои собственные идеалы установить в качестве самых главных для всех. Если это допустить, начнется " общественный хаос".Вот тут и вступает в свои права организационная сторона культуры, когда общество вырабатывает некие ценности и идеалы, составляющие его духовно-нравственную основу. Однако конкретная личность чаще всего этим общественным идеалам не соответствует. Да и сам человек воспринимает навязываемые ему обществом ценности как ограничение его свободы и нечто далеко не всегда именно ему подходящее. Так постепенно культура, оставаясь мощным средством регуляции отношений в обществе, становится одновременно и механизмом подавления его отдельных индивидов. Значит, всякое общество должно быть заинтересовано в усилении предсказуемости поведения своих членов, поскольку только с ее помощью мы можем уменьшить окружающую всех ^нас хаотичность нашего общества. Отсюда вполне очевидно возникает вывод, что современное общество все еще не готово опе реться только лишь на сознательность его граждан, что им нужны " командиры" самого различного уровня, ранга и достоинства. В том числе и такие, что осуществляют руководство обществом не напрямую, а косвенно и незаметно для большинства. Впрочем, не секрет, что проведение целого ряда тех же промоушн-акций вызывает у некоторых слоев населения весьма яркий негативный отклик, а все потому, что люди опасаются избыточного по своей силе манипулятивного воздействия на них.

Но так как поголовного просветления умов ожидать нам все же не приходится, то, следовательно, манипулирование, в том числе и посредством BTL, осуществлять с общественной точки зрения все же необходимо (вспомним хотя бы про принцип Паре-то и об общественном делении на 80 и 20%). Однако оно не должно носить императивного характера, чего люди как раз больше всего и не любят. Вот почему во всякой специальности имеется своя профессиональная этика, которая (наряду с законодательной базой! ) является одним из важных ограничительных факторов в любой работе с людьми.

Важно подчеркнуть, что человек, входящий в контакт с представителями целевой аудитории, должен быть абсолютно лоялен к рекламируемому им товару, при этом он не должен ругать товары конкурирующих фирм, а также стремиться понравиться людям во что бы то ни стало. Любая фальшь в общении рано или поздно будет разоблачена со всеми вытекающими из этого последствиями как для самой фирмы, так и для ее товаров.

Таким образом, продвигая методами BTL свои товары, специалисты этого профиля должны прежде всего использовать прием " создания свободы", включать который необходимо в каждую BTL-программу. Исходя из этого работа в торговых точках должна быть организована так, чтобы промоутеры не навязывали покупателям тот или иной товар, используя для этого разнообразные приемы убеждения и приставая к ним что называется с ножом к горлу, а давали последним понять, что их воля свободна. Всегда следует оставить для покупателя путь для отступления, причем так, чтобы он при этом " не потерял свое лицо".

В доказательство этого утверждения можно привести пример проморечовки, который как раз и построен по этому образцу. " Если вы приобретете моющее средство X, то получите в подарок это душистое мыло Y. Средство Z, конечно, тоже хорошее, никто не отрицает его качества и того, что вы сделали правильный выбор. Вы можете продолжать им пользоваться, однако позвольте мне все-таки рассказать вам о некоторых специфических преимуществах средства X".

Всегда следует помнить, что применение на практике методов BTL преследует не только тактические задачи (продвинуть именно этот продукт в определенный отрезок времени в определенном магазине), но и стратегические задачи общего информирования, формирования благоприятного имиджа бренда в сознании массового потребителя.

Кроме того, следует учесть еще одну важную деталь. Еще классик психоанализа Зигмунд Фрейд утверждал, что человеческая личность стремится достичь своего неосознаваемого компонента — идеального " Я". А раз так, то BTL-акция должна создавать у потребителя сознание того, что сделанная им покупка приближает его к идеальному образу самого себя. Это перекликается и с концепцией эмоционального брендинга — человек приобретает продукт, потому что хочет приблизиться к тому эмоциональному образу самого себя, который существует у него в сознании.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение потребителя к объекту рекламной информации: относится ли он к нему с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Как известно, у людей помимо зрительной очень устойчивой является память, работающая по принципу: приятно—неприятно, понравилось — не понравилось. Работа промоутера должна создавать образы приятные и исключать такие, которые могут не нравиться. Подобное поведение мы, безусловно, просто обязаны отнести к манипулятивным технологиям, однако стоит только немного подумать, как станет очевидно, что это всего-навсего манера общественного поведения хорошо воспитанного человека, не более! Так что само понятие манипуляции — вещь в достаточной степени спорная.

Интересно, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на процесс принятия решения, т. е. на покупательское поведение человека. Симпатия к товару или бренду прямо пропорциональна симпатии к человеку, их рекламирующему, и его личности в целом.

При этом известно, что многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, улучшить плохое настроение, вызванное личными неприятностями либо тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка практически всегда дает человеку заряд положительных эмоций, и специалист по промоушн должен это постоянно иметь в виду.

Если человек не находит ничего интересного и эмоционально окрашенного в проводимой акции, то у него может и не возникнуть желания принять в ней участие и сделать покупку. Вот почему случается, что промо-акции, созданные без учета эмоциональных реакций потребителей, вызывают явно негативное отношение с их стороны.

Поэтому для проверки эмоциональной эффективности акции следует представить себе ее сценарий и постараться определить, как именно к ней будут относиться люди разного возраста с различными психологическими характеристиками и будет ли она для них в достаточной степени интересна и приятна.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒