И их отличия от традиционных СМИ

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 9Следующая ⇒

Онлайн-ресурсы, доступные в организации коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями, обладают, по сравнению с традиционными СМИ, рядом существенных особенностей, учет и использование которых позволяют существенно повысить эффективность организации информационной работы в интернете.

Вот эти особенности.

Экстерриториальность. Зона распространения традиционных средств массовой информации, как правило, ограничена. Областная газета распространяется в пределах региона, и жители Сибири не могут читать свежую калининградскую прессу. Региональные телерадиокомпании также имеют ограниченную зону распространения сигнала, и если пользователь находится в Москве, то он вряд ли сможет в прямом эфире слушать новости тамбовской телекомпании «Новый век».

Онлайн-ресурс всегда доступен любому интернет-пользователю, независимо от того, где он находится. Эта особенность позволяет организовывать масштабные информационные и PR-кампании на онлайн-площадках без дорогостоящих федеральных СМИ и десятков (а иногда и сотен) региональных средств массовой информации.

Сегодня мы получаем информацию из любой точки мира, не выходя из дома. Ярким примером использования возможностей экстерриториальности служит организованная компанией Яндекс онлайн-конференция В.В. Путина с пользователями интернета, в которой мог участвовать любой желающий, независимо от его местонахождения. В отличие от интернета, такую возможность могут предоставить лишь федеральные телеканалы, доступ к которым у многих политических сил ограничен, в том числе, и по финансам.

Проведение экстерриториальных кампаний позволяет выходить на целевые аудитории практически в любой точке мира, где есть интернет. Однако экстерриториальность несет определенные угрозы и риски, если речь заходит о международных террористических и экстремистских организаций.

Мультимедийность. Традиционные средства массовой информации всегда ограничены в использовании типов контента. В газете нельзя разместить видео- или аудиоинформацию, радиостанция не может дать видеосюжет. И хотя телевидение, наиболее мощный медийный ресурс, позволяет транслировать и видео-, и аудио, и текстовую информацию, и фотоматериалы, но не способно размещать базы данных, гипертекстовые ссылки и другие современные медиа-форматы.

Онлайн-ресурсы в своем большинстве могут одновременно размещать большинство из наиболее распространенных типов медийного контента. На сайте или в блоге можно одновременно давать текст, аудио- и видеоролики, выступления, фотографии, гипертекстовые ссылки на другие онлайн-ресурсы, ссылки на различные информационные базы и архивы. Если радиослушатель или телезритель пропустил новостной блок, то он не сможет до следующего выпуска получить необходимую информацию. А информация онлайн-ресурсов доступна 24 часа в сутки.

И если на телевидении ту же видео-рекламу можно транслировать всего несколько раз в день (кроме того, она привязана к сетке вещания телеканала), то онлайн-ресурсы позволяют просмотреть рекламный видеоролик любой число раз в любое удобное для пользователя время.

Немаловажно, что традиционные средства массовой информации ограничены в объеме размещаемого в них контента. Информация в газете ограничена количеством печатных полос, а на телевидении и радио – временем и сеткой вещания. Например, региональные гостелерадиокомпании (ГТРК) ограничены в использовании эфира головной организацией ВГТРК, которая преимущественно транслирует собственные федеральные информационные материалы. Новостные блоки, так же, как и рекламные, не могут быть многочасовыми, т.е. объем информации, который можно транслировать по телевидению и радио, также заключен в определенные рамки.

В отличие от традиционных СМИ, онлайн-ресурсы позволяют размещать практически неограниченные объемы информации. Возможности диктуются только емкостями серверов, которые при необходимости могут быть в любой момент увеличены. На видео-портале, например, можно разместить сотни тысяч видеороликов, а в электронном издании – неограниченный объем текстовой информации и фотоматериалов.

Все это позволяет онлайн-ресурсам на позициях информационной емкости медийных источников занимать доминирующее положение по отношению к традиционным СМИ.

Оперативность. Если традиционные СМИ выходят регулярно (газеты – ежедневно, телевизионные и радионовости – ежечасно), то онлайн-ресурсы позволяют размещать необходимую для работы информацию в любой момент. Более того, если в материалах обнаружена ошибка или неточность, то на онлайн-ресурсе информация может быть оперативно скорректирована в течение нескольких секунд.

Традиционные СМИ не столь оперативны, особенно при освещении стремительно развивающихся событий. Например, заявление главы государства телевидение или радио сможет дать в ближайшем новостном выпуске, печатное издание – только в день очередного выхода. То есть газета – максимум на следующий день, еженедельник – на следующей неделе, журнал – в следующем месяце.

Онлайн-ресурсы дают возможность практически ежесекундного размещения оперативной информации. Особенно разительны различия в оперативности онлайн-ресурсов и традиционных СМИ при освещении важных событий, имеющих общественный резонанс, в режиме реального времени. Например, террористические акты, катастрофы и т.д.

Информацию о терактах в московском метро в марте 2010 года федеральные телеканалы выпустили в эфир только через несколько часов после случившегося, в то время как значительное число пользователей интернета активно обсуждало трагедию практически сразу после нее.

Интерактивность. Это одна из ключевых особенностей онлайн-ресурсов, позволяющая организовать взаимодействие с пользователями. Безусловно, традиционные средства массовой информации тоже могут взаимодействовать со своей аудиторией: отвечать на вопросы читателей в печатных изданиях, проводить читательские конкурсы. На телевидении основными формами взаимодействия с телезрителями являются прямые эфиры со звонками в студию, интерактивные голосования. Однако эти формы интерактивности имеют ограничения и недостатки.

В интернет-пространстве интерактивных возможностей на порядок больше. Гостевые книги, форумы, комментарии в блогах, онлайн-конференции, онлайн-голосования, онлайн-викторины и конкурсы, группы в социальных сетях, хэштеги в Твиттере позволяют организовать массовое обсуждение любой темы. Онлайн-ресурсы предоставляют широкий спектр возможностей для организации оперативного интерактивного общения с пользователями. Они могут задать вопрос, оставить комментарий, высказать мнение в любое время суток независимо от местонахождения.

Благодаря интерактивным возможностям онлайн-ресурсы становятся более привлекательными для активной части пользователей интернета в сравнении с традиционными СМИ, интерактивность которых, как мы выяснили, весьма ограничена.

При этом прямое общение с пользователями представляется более эффективным для политика с позиций формирования положительного отношения и повышения уровня доверия к нему, нежели традиционное рекламное и агитационное воздействие на целевые аудитории, потому что коммуникация с представителями целевых аудиторий становится активной, формируя обратную связь.

Таргетированность. Таргетинг – это механизм, позволяющий выделить из всей аудитории только целевую. Онлайн-ресурсы дают информацию в зависимости от характеристик, которыми обладает пользователь, тем самым оптимизируя содержание контента для разных целевых аудиторий. Наиболее широко распространены такие методы работы, как территориальный и поведенческий таргетинг. Каждый пользователь интернета, зашедший на Яндекс или Рамблер, получает, кроме универсальной информации, контент, характерный для территории нахождения пользователя. Это, например, температура воздуха, уровень загруженности дорог, афиша местных кинотеатров. Контент, выводимый на страницах ресурса, может меняться в зависимости от «поведения пользователя», от того, какие поисковые запросы он делал, какие сайты посетил до этого и т.д.

Таким образом, даже самые крупные онлайн-ресурсы могут быть настроены на выдачу оптимизированного контента в зависимости от разнообразных характеристик пользователя. Очевидно, что информация, отображаемая на страницах ресурса с учетом особенностей той или иной целевой аудитории, будет работать более эффективно. Преимущества онлайн-ресурсов могут применяться и в политических кампаниях, повышая эффективность коммуникации с различными целевыми аудиториями.

В отличие от онлайн-СМИ, возможности таргетинга в традиционных СМИ уменьшаются по мере увеличения их масштаба. Традиционные информационные ресурсы федерального уровня практически нетаргетированы, например, территориально. Единственным ресурсом, который имеет в своей сетке вещания контент, предназначенный для различных целевых аудиторий по географическому критерию, является телеканал Вести, в котором предусмотрены так называемые региональные новостные блоки. Ни один другой федеральный телевизионный канал не использует в своей работе хотя бы географический таргетинг.

«Горизонтальность» коммуникации – одна из важнейших отличительных особенностей онлайн-ресурсов от традиционных СМИ.

Классические схемы связи с целевыми аудиториями предполагают, как правило, асинхронную коммуникацию, в рамках которой до реципиентов доводится контент, удобный для субъекта политического управления[17]. Вертикальная политическая коммуникация затрагивает отношения между зависимыми и неравноправными политическими субъектами. Например, между федеральными органами власти и государственными учреждениями на местах. При вертикальной политической коммуникации информация передается сверху вниз в виде рекламы, информационных сообщений, заявлений политического руководства, обращений политиков к гражданам.

Схематически это можно изобразить следующим образом:

Однако в рамках интернет-пространства большинство онлайн-ресурсов функционирует в режиме горизонтальных связей между пользователями. Каждый из участников общения является как источником информации, суждения, так и получателем информации. Информация в таких синхронных горизонтальных коммуникациях, как правило, пользуется б о льшим уровнем доверия и лояльности, т.к. она не «спускается сверху», а исходит от таких же пользователей.

Горизонтальная политическая коммуникация осуществляется между равноправными и независимыми друг от друга политическими субъектами. При этом горизонтальная коммуникация является одной из важнейших составляющих политической коммуникации. Не случайно Л. Пай считает, что «политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных процессов обмена информацией в обществе, который оказывает самое разное влияние на политику»[18].

Схематически эту модель коммуникаций можно изобразить так:

Каждый из пользователей онлайн-ресурсов может напрямую общаться с любыми другими пользователями, передавая и получая информацию, обсуждать ее и формировать как свое, так и коллективное мнение относительно тех или иных событий, явлений, процессов. Здесь коммуникация является синхронной и, что особенно важно, в процессе таких массовых горизонтальных коммуникаций может формироваться собственное устойчивое мнение о различных политических силах. Независимо от того, какой контент политического управления передается по классическим асинхронным схемам традиционными СМИ. Среди пользователей интернета, особенно в его российском сегменте, отношение к политикам, политическим партиям и политическим событиям зачастую коренным образом отличается от отношения электоральных аудиторий, пользующихся исключительно традиционными средствами массовой информации.

Иными словами, в процессе массовых горизонтальных коммуникаций в интернете может вырабатываться собственный информационный контент и формироваться отличное от желаемого субъектами политических кампаний отношение к тем или иным политическим силам, процессам, явлениям.

Именно поэтому субъектам таких политических кампаний, которые ориентированы на целевые аудитории, являющиеся «проблемными» с точки зрения влияния на них через традиционные СМИ, необходимо участвовать в подобного рода коммуникациях, делая их максимально «горизонтальными».

Не случайно многие политики, политические силы и политтехнологи пытаются активно взаимодействовать с аудиторией на онлайн-площадках именно на горизонтальном уровне для непосредственного участия в формировании в интернет-среде своего положительного имиджа для завоевания необходимой степени доверия и поддержки. Как показывает практика, именно с помощью горизонтальных коммуникаций многие политики добиваются лояльности интернет-аудитории, критически воспринимающей контент, который доводится традиционными СМИ[19].

В России эта тенденция также начинает набирать обороты, хотя выстраивание горизонтальных коммуникаций с пользователями со стороны политических сил и находится в нашей стране в зачаточном состоянии.

Схематически схему такого участия субъектов политических кампаний можно изобразить следующим образом:

Говоря о горизонтальных коммуникациях в рамках онлайн-ресурсов, отдельно стоит остановиться на таком уникальном виде онлайн-ресурсов как Consumer Generated Media.

С внедрением в интернет-пространстве технологии Web 2.0 в сети появилась уникальная возможность создавать ресурсы, контент для которых генерируют непосредственно их пользователи.

Сегодня в интернете существует значительное число подобного рода Consumer Generated Media. В качестве примера можно привести такие площадки как newsland.ru, digg.com. По большому счету, все блоги, а также большинство форумов и социальных сетей являются Consumer Generated Media, поскольку весь контент блогов, многих форумов и социальных сетей создается самими пользователями.

В результате социальные сети, блогосфера, форумы становятся инструментами производства контента. При этом повлиять на контент, размещаемый в сотнях тысяч и миллионах такого рода consumer generated media ресурсов, а также на мнение их авторов зачастую бывает весьма затруднительно, в отличие от возможностей контроля традиционных СМИ.

Такие СМИ, в отличие от традиционных, контролировать крайне сложно, и зачастую их можно лишить возможности работать лишь с помощью технических средств. Но при этом такие ресурсы имеют преимущества при использовании в рамках политических кампаний, так как уровень доверия к информации, содержащейся на них, как правило, существенно выше, чем к информации, транслируемой по традиционным каналам. Это обусловлено, в первую очередь, тем, что мнение по различным проблемам формируется коллективно пользователями, а не с помощью прямой рекламы, ангажированных журналистов и экспертов. Если обсуждение происходит на нейтральной, не ангажированной площадке, уровень доверия к информации, размещаемой на ней, также повышается[20].

Рекомендации уважаемых в сети блогеров пользуются б о льшим доверием, чем прямая политическая реклама или квазиобъективные новости в официальных СМИ. Не случайно «тысячников» (блогеров, страницы которых просматривает значительное число интернет-пользователей, а число «фрэндов» не менее тысячи) довольно успешно задействуют в политических кампаниях. В России в последнее время политические силы начинают обращать внимание на ведущих блогеров, мнение и рекомендации которых могут существенным образом повлиять на отношение читателей блогов к той или иной политической силе, событию, факту.

Следует иметь в виду, что в онлайн-пространстве могут возникать различные тренды, которыми весьма сложно управлять. Например, в российском сегменте Твиттера в последнее время активизируется политическая сатира, следствием чего стало возникновение множества аккаунтов, на которых размещается ироничная и саркастичная информация якобы от лица известных политиков.

Говоря о consumer generated media, необходимо отметить и важнейшую тенденцию, которая может во многом изменить подходы к осуществлению массовой политической коммуникации. По мере развития горизонтальных коммуникаций и повышения роли самих пользователей в генерировании контента на первый план при оценке того или иного сообщения, касающегося политических событий, процессов, ситуаций, субъектов политических кампании и т.д., выходит не столько само содержание сообщения, сколько совокупность пользовательских комментариев и мнений, формирующих общественную оценку сообщения.

По сути, контент сообщения становится не столь важным. Отношение к сообщению, его «окраска» все более зависят в первую очередь от того, как сами пользователи его оценили. Очевидно, что такой тренд может коренным образом перевернуть наши представления о стратегии и тактике массовой политической коммуникации в онлайн-ресурсах. Подобное невозможно в рамках традиционных СМИ, осуществляющих преимущественно трансляцию политического контента сверху вниз и не подразумевающего интерактивные комментарии конечных потребителей информации. Ведь ключевыми в идеологической, пропагандистской, рекламной, агитационной работе и PR-деятельности становятся не столько информационные сообщения, подготовленные для соответствующего воздействия на общественное сознание, сколько методы и технологии обеспечения лояльных горизонтальных комментариев со стороны пользователей, доверие к которым несоизмеримо выше, чем к информации, предоставленной «сверху». Сообщения же, не имеющие комментариев, уже сегодня воспринимаются пользователями как малозначимые и не заслуживающие внимания.

В связи с этим вполне очевидной выглядит необходимость обеспечения не просто лояльности комментариев, а требуемого их количества вообще. Не случайно в том же Facebook сегодня одним из важнейших инструментов для оценки важности сообщения и проявления лояльности к нему является кнопка Like. В других социальных сетях, а также на площадках блогосферы тоже имеются аналогичные инструменты для оценки контента сообщений и его важности (Share, Favorite, Retwite, Comment, +1 button). И именно комментарии, «ретвиты» и т.д. являются сегодня одним из основных инструментов оценки сообщений, а также индикаторами его общественной значимости и важности для интернет-аудитории.

Таким образом, основные характеристики онлайн-ресурсов – экстерриториальность, мультимедийность, интерактивность, оперативность и «горизонтальность» коммуникаций, обусловливают уникальность новых медиа и коммуникационных ресурсов в интернете. Благодаря им становятся возможными эффективные коммуникации с целевыми аудиториями в проведении политических кампаний на качественно ином уровне, в отличие от классического информационного воздействия с помощью традиционных средств массовой информации.

Теперь перейдем к практическим возможностей применения онлайн-ресурсов в политических кампаниях. Основное внимание мы уделим США, лидирующим в этой сфере.

Глава 2

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 Следующая ⇒